De schroeven aandraaien

Volgens de grote baas doet Ikea het niet slecht. Maar vroeger ging het wel beter, moet CEO Anders Dahlvig toegeven. In meubelland hebben ook de prijsbrekers het hard te verduren. Toch is de Zweedse topman zeker dat Ikea het nog gemakkelijk drie jaar kan uitzweten.

Hier wat aanvijzen, daar de onderdelen in elkaar schuiven. Was alles maar zo eenvoudig. In tegenstelling tot de producten van de Zweedse meubelgigant Ikea komen crisissen niet met een handleiding. Toch heeft Ikea-CEO Anders Dahlvig, die zijn carrière begon als assistent van oprichter Ingvar Kamprad en in het verleden nog de leiding had over de vestiging in Ternat, een plan om de crisis te lijf te gaan. De komende drie jaar, want zolang zal de recessie volgens hem nog duren, blijven de bestaande winkels open, moeten de verkoopcijfers opnieuw naar boven en dat terwijl de marges naar beneden duiken. Hoewel.

TRENDS. U liet in de lente van 2008 optekenen dat de verkoopcijfers van Ikea achteruitgingen door het afkoelen van de vastgoedmarkt. Waar staan jullie een jaar later?

ANDERS DAHLVIG (IKEA). “De impact van de crisis op Ikea was de afgelopen herfst tamelijk groot. Ons groeitempo ligt veel lager dan voorheen. De jongste vier tot zes maanden waren de verkoopcijfers nog maar drie of vier procent hoger dan het jaar ervoor. Een jaar geleden groeide onze verkoop nog elf tot twaalf procent. Wanneer je onze resultaten vergelijkt met die van ondernemingen actief in de auto-industrie vallen ze wel nog mee. De vertraging langs verkoopzijde is handelbaar.”

Hoe dan?

DAHLVIG. “We hebben scenario’s klaar die we zullen moeten toepassen naargelang de verkoop achteruitboert. In sommige markten doen winkels het 20 procent minder goed dan in het verleden terwijl andere net 20 procent groeien. Een van de ergst denkbare scenario’s is het sluiten van winkels, maar ik vermoed niet dat dat nodig zal zijn. Zoals alle bedrijven passen ook wij wel onze kostenstructuur aan, maar dat heeft weinig effect op onze winkels. Het personeelsverloop in de Ikea-vestigingen is bijvoorbeeld altijd redelijk hoog. Daardoor hoeven we niemand te ontslaan. We vervangen wie opstapt simpelweg niet. Onze productieafdeling werd wel harder getroffen door de crisis. Daar vielen wel al ontslagen.”

Maar hoe wilt u de omzet opnieuw meer laten stijgen?

DAHLVIG. “Deelnemen aan de rat race die retailers zijn gestart door nu al koopjes te organiseren, willen we absoluut vermijden. Ikea kan al profiteren van een lageprijzenimago. Ja, de consumenten kopen minder, maar het is niet het moment om plots nieuwe strategieën uit te proberen. Omdat we nog steeds een privébedrijf zijn, kunnen we trouwens kiezen voor een strategie die ons op langere termijn meer oplevert. We moeten onze huidige winstcijfers niet hoog houden. Daarom proberen we ook onze prijzen niet op te trekken zoals veel van onze concurrenten die onder druk staan wel doen.”

In België stegen de prijzen van de Ikea-producten met gemiddeld 2 procent.

DAHLVIG. “Dat kan, maar dat is niets vergeleken met de prijzen van concurrenten, die met 10 of 20 procent omhooggaan. Het blijft het perfecte moment om de afstand tussen hen en Ikea te vergroten. Onze catalogussen kwamen uit in september en de prijzen die daarin staan, liggen zoals steeds vast voor twaalf maanden.”

Ikea’s strategie was om tot in 2010 te groeien in de markten waar jullie al aanwezig waren. Is dat plan aangepast door de crisis?

DAHLVIG. “We hielden ons tien jaar lang aan dat plan. Nu moeten we vooruit. De komende vijf tot tien jaar willen we een plek in nieuwe markten veroveren. In Kroatië, Servië en Slovenië zullen we tussen vandaag en 2012 winkels kunnen openen, want het aankopen van grond in Oost- en Zuid-Europa is goed gevorderd. In Dublin openen we onze eerste winkel in juli. We zouden ook heel graag in India winkels openen, maar we geloven niet in de eigendomsregels die daar vandaag nog gelden. Zodra de regelgeving er wordt aangepast, zullen we daar wel de deuren openen.”

Merkt u dat andere overheden – met het oog op nieuwe banen – soepeler worden in het uitreiken van vergunningen?

DAHLVIG. “Vooral de regionale overheden worden toleranter. Wanneer zij ervoor bevoegd zijn, staan ze de bouw van nieuwe winkels nu sneller toe omdat we daarmee nieuwe banen creëren. Op het nationale niveau merken we maar weinig verschil met de manier van werken van voor de crisis.”

Zal het aansnijden van nieuwe markten wel voldoende groei genereren? De koopkracht ligt daar tenslotte nog lager.

DAHLVIG. “Het potentieel in een land als bijvoorbeeld China is enorm. De Japanse markt, waarop we aanwezig zijn met vijf winkels, is even groot als Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittanië samen. Ondertussen blijven we ook investeren in de markten waarop we al aanwezig zijn, want in de meeste landen is ons marktaandeel niet hoger dan tien procent. Ik zie bijvoorbeeld de mogelijkheid om in België nog een aantal nieuwe winkels te openen. Onze Belgische vestigingen worden getroffen door de crisis, maar ik wéét dat we momenteel in België groeien in marktaandeel. Als je onze prestaties vergelijkt met de concurrenten doet Ikea het vandaag overal goed. Vergeleken met Ikea’s situatie voor de crisis, hebben we het nu wel moeilijker.”

Hoe snel wordt een nieuwe Ikea-winkel winstgevend?

DAHLVIG. “In nieuwe Europese markten is dat vanaf de eerste dag. In ontwikkelingslanden duurt het enkele jaren. Het prijsniveau dat we daar moeten hanteren ligt lager.”

Ook in de andere markten worden jullie marges nu waarschijnlijk kleiner. Hoelang is dat vol te houden?

DAHLVIG. “Onze winst wordt inderdaad kleiner, zoals bij iedereen. Zo gaat het nu eenmaal als het economische klimaat afkoelt. Daarom is het belangrijk dat we proberen de verkoop op te krikken. Maar de afkoeling van de economie heeft ook positieve effecten op onze kosten en marges. De prijs van de materialen die we gebruiken, is bijvoorbeeld enorm gedaald, net als de energieprijzen. De druk om loonsverhogingen toe te staan, is ook verdwenen. Het huidige economische klimaat helpt ons dus eigenlijk. Maar je kunt me ook pessimistisch noemen, want volgens mij duurt het nog twee tot drie jaar voor deze crisis achter de rug is.” (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto: Michel Wiegandt