De man die bananen in potjes stak

Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Patrick Wauters (Chiquita) en Koen Van Bockstal (Oxfam Fairtrade/Oxfam Wereldwinkels) strijden dit najaar voor de titel Marketeer van het Jaar. Trends stelt de drie genomineerden voor. Deze week Patrick Wauters.

Patrick Wauters (40) is vicepresident fresh convenience Europa en het Midden-Oosten en managing director Chiquita Fresh in ons land. Hij is sinds oktober 2004 in dienst van Chiquita, waar hij zowat van nul de marketing van het merk op Europees niveau ontwikkelde. Wauters is de man achter een nieuwe dynamiek van het merk Chiquita. Bananen als tussendoortje in de benzinesta-tions (één banaan voor 1 euro), individuele porties ananas in een plasticverpakking, smoothies op basis van bananen samen met andere fruitsoorten en Chiquita-producten als dessert bij McDonald’s.

“Chiquita staat niet bekend om zijn innovatieve en vernieuwende ideeën, maar de jongste vier, vijf jaar hebben we een enorme transformatie doorgevoerd. Er is een nieuwe dynamiek van het merk. Deze nominatie is dan ook een herkenning en erkenning voor wat de afgelopen tijd gebeurd is.”

Wauters, de zoon van een Antwerpse ondernemer in de haven, studeerde in 1991 als handelsingenieur aan de KULeuven af en trok toen naar de University of Chicago om er een MBA-cursus te volgen. Hij kwam daar als pas afgestudeerde in de collegezalen terecht tussen mensen die al in de ondernemingswereld gestaan hadden. “Dat was een heel stimulerende omgeving, waar ik veel aan overgehouden heb, ook vandaag nog.”

Uitdaging

Wauters wilde in marketing verder gaan en kwam via campus recruitment in de States bij Esso. De benzinemaatschappij wilde zich omvormen van benzineleverancier tot convenience retailer. Dat leek hem een fantastische uitdaging, maar na drie maanden hield hij het voor gezien en trok naar Unilever. Esso was op dat moment nog altijd een benzinebedrijf en de omvorming naar retailer ging hem te langzaam.

Vanuit de VS had Wauters als MBA-student zijn cv ook naar Unilever gestuurd dat hem contacteerde toen hij bij Esso zat. Bij Unilever bleef hij dertien jaar en beklom er de klassieke marketingladder, deed er ook verkoop- en categoriemanagement en bouwde een brug tussen marketing en sales.

Hij groeide door naar internationale functies in Nederland en Groot-Brittannië, maar toen men hem vroeg overseas te gaan, haakte hij af. “Fami-liaal ging dat niet. Mijn vrouw heeft een carrière in België.” Wauters stond toen voor de keuze: ofwel zelf iets opzetten ofwel voor een groot bedrijf in België iets opbouwen. Op dat moment kwam hij in contact met Chiquita, dat in Antwerpen het Europees hoofdkantoor had en een marketingprofessional zocht.

Verandering

Bij Chiquita was er nauwelijks een Europese marketingdienst die naam waardig. Drie man was actief op Europees vlak en op landelijk niveau waren er geen marketingafdelingen. Meer dan een commercial maken en wat promotionele artikelen aankopen, deed de dienst niet. Voor Wauters was het na Unilever een stap in het onbekende.

“Het enige wat Chiquita wist, was dat men verandering nodig had. Men zag twee richtingen: een pure low cost commodity player worden ofwel een merk zijn in die markt waar er weinig merken maar veel labels zijn.” Wauters nam zes maanden om na te gaan waar het merk Chiquita voor stond en welke consumerinsights er waren. Men kwam uit op Make the world love fruit.

Het is bekend dat de consument van vandaag te weinig groente en fruit eet. De consumenten zelf weten dat ook, maar handelen er niet echt naar. “Het gaat er niet om dat ze fruit moeten eten, maar dat ze het willen eten. Het moet aantrekkelijk zijn”, zegt Wauters. En gemakkelijk. Vandaar onder andere de banaan on the go in de benzinestations. Dat kon dankzij een nieuwe technologie om de vrucht vers te houden. “Het was een oerproduct op een nieuwe manier brengen. Niet als een banaan, maar als een natuurlijke energysnack.”

Wauters nam een risico door de marketingjob bij Chiquita aan te nemen. “Maar”, zegt hij, “je weet pas wat je kunt als een serieus risico neemt. Ik heb er alles wat ik geleerd heb, kunnen toepassen.” Hij kon bovendien met succes ondernemen zonder zijn eigen portefeuille te riskeren.

Inmiddels zijn het hoofdkantoor en de Europese marketingafdeling naar Zürich verhuisd. Wauters bleef in Antwerpen in een commerciële ‘regionale’ functie, om dezelfde familiale redenen. “Mijn rol is nu veranderd, maar ik heb een fantastische ervaring opgedaan. Ik heb iets kunnen opbouwen en heb gevoeld wat ondernemen is.”

Door Ad van Poppel/Foto: Michel Wiegandt

“Je weet pas wat je kunt als je een serieusrisico neemt”