De Extreme Makeover van Skoda

Een bankovervaller komt uit het leeggeroofde kantoor gehold. Stapt haastig in zijn auto, neemt dan zijn muts af en geeft dus zijn identiteit prijs. Neen, de man wil zich niet overgeven, maar maakt een statement: ‘kijk, ik heb een Skoda. ‘ En daar is hij trots op.

Skoda heeft een hele weg afgelegd sinds het in 1991 werd opgenomen in de Volkwagen-groep. Op technisch gebied, om te beginnen. Zo delen Volkswagen, Audi, Seat en Skoda de zogenaamde platformen, de basis waarop de auto is gebouwd. De Skoda Fabia staat op dezelfde vloerplaat als de Volkswagen Polo, de Octavia deelt zijn platform met de Golf en de Audi A3, en de Superb deelt zijn platform met de Passat en Audi A4. En de motoren worden ook al uit een gemeenschappelijke organenbank gevist. Wat op marketinggebied een essentiële troefkaart is voor Skoda: wie een Octavia koopt, krijgt VW-technologie met die reputatie van Duitse degelijkheid.

Merkentrouw: van 20 % naar 60 %

Maar er was meer nodig om het imago van Skoda op te krikken. Het Tsjechische merk sleepte ook na zijn toetreding tot de VW-groep nog zware vooroordelen achter zich aan. Een Brits televisieprogramma nam een drietal jaar geleden de proef op de som. Het confronteerde een panel van doorsnee consumenten met een Skoda. Het oordeel was vernietigend: “een lelijke auto”. Iets later in de proef kreeg het panel diezelfde Skoda te zien, maar dan zonder het logo erop. “Fris model,” luidde het.

“De mensen kenden Skoda niet,” zegt pr-manager Karl Knuts. “Daarom was het doel van de eerste reclamecampagnes: de auto tonen. Dat is nog altijd zo. We sporen onze concessiehouders aan om relatief veel auto’s ter beschikking te hebben voor testritten. Want proeven van een goede auto kan vooroordelen uitvlakken.”

De getrouwheid van de klanten bevestigt dat: sinds 1996 is de merkentrouw bij Skoda van 20 tot 60 procent gestegen.

Er kwamen nog andere klemtonen in de reclamecampagnes van het merk te liggen. De bankovervaller die trots is op zijn Skoda Superb, het topmodel in het gamma, maar ook de ‘verbazende verleidingskracht’ van de kleine Fabia. Die moest bewijzen dat het Tsjechische merk ook sexy auto’s kan bouwen. Altijd werd een flinke portie emotie aan het model in kwestie gekoppeld. Maar de echte rode draad door alle campagnes was de degelijke verhouding tussen prijs en kwaliteit. “Altijd tonen waar een Skoda voor staat,” zegt Karl Knuts. “Tonen dat je bij Skoda meer krijgt voor je geld. De rationele koper, die functionaliteit belangrijker vindt dan uitstraling, gaat voor Skoda.”

Hoezeer de emotie ook wordt bespeeld, het rationele en functionele blijft primeren. “We verkopen geen auto’s met lederen handschoenen erbij,” omschrijft Karl Knuts het. Voor speciale series met een ruimere uitrusting dan de standaardversie wordt dan ook een zeer bewuste terminologie gehanteerd die op die deugden wijst, zoals Temptation (verleidingskracht, weet u nog..) of Advantage (meer waar voor je geld…).

En nu de fleetmarkt

Meer waar voor je geld: Skoda trekt het concept ook en vooral door naar de designkamer. Een Skoda positioneert zich altijd tussen twee segmenten. De nieuwe Octavia, die op het Salon van Genève werd voorgesteld en straks in de showroom verschijnt, illustreert dat perfect. Qua prijs leunt hij aan tegen het A-segment, maar qua model twijfel je: “zou dit geen B-segment zijn?” Anders gesteld: leg een leek uit dat Skoda’s op dezelfde onderstellen als Volkswagens worden gebouwd. Hij zal de Octavia veeleer associëren met de Passat, terwijl de Tsjech dus op de vloerplaat van de kleinere Golf staat. Maar wel meer binnenruimte biedt dan die Golf.

De nieuwe Octavia is zelfs 6,5 centimeter groter dan zijn voorganger. Dat opent dan weer perspectieven op de fleetmarkt. Karl Knuts: “Momenteel wordt hard gewerkt aan een fleetbeleid. Met de prijs-kwaliteitverhouding als grote troef.”

En de vooroordelen van weleer, zijn ze niet blijven leven in de fleetwereld? “Ook hier is het belangrijk dat we onze auto’s laten zien, dat de fleetverantwoordelijken ze kunnen testen,” reageert Karl Knuts. Die de toekomst met vertrouwen tegemoet ziet. Terecht, want niet zo lang geleden werd het miljoenste exemplaar van de Octavia gebouwd. En nu komt er dus een nieuwe versie.

In de nabije toekomst wil Skoda trouwens ook in andere vijvers gaan vissen. Rijke vijvers. De Roomster, een conceptwagen die in september 2003 op het Salon van Frankfurt werd voorgesteld, krijgt een nakomeling die echt in productie gaat: eind 2006 pakt Skoda uit met zijn eerste monovolume.

Jo Bossuyt