“The American dream” is een realiteit voor Herman Vandenbroeck en Danny Coosemans. Hun verhaal begon
in 1980 met een proefzending van
50 kisten witloof van Nederokkerzeel naar Los Angeles. Vandaag is Coosemans Worldwide Inc. de grootste Amerikaanse distributeur van speciaalgroenten
en -fruit.
In 1980 verliet Herman Vandenbroeck (46j.) het Kempense Grobbendonk en vestigde zich in Los Angeles. Hij bleef er rondhangen na een Amerika-reis met zijn vriend Danny Coosemans (39j.). “Op zoek naar avontuur, ” zegt hij. “Mijn doel : zo snel mogelijk rijk worden. “
Een terloops gesprek met zijn dorpsgenoot Frank Smets brengt hem naar een delikatessenzaak, die een bestelling plaatst van 50 kisten witloof. Danny, zoon van een witloofkweker en intussen teruggekeerd naar geboortedorp Nederokkerzeel, stuurt de vracht op. Een week later volgt een eerste container.
In 1994 waren de 365 werknemers van Coosemans Worldwide Inc. goed voor een omzet van (omgerekend) 4,1 miljard frank (129,46 miljoen dollar), waarop een brutowinst van 16 % wordt geboekt. Door een versnelde overnamepolitiek steeg de omzet van ’93 naar ’94 fenomenaal met een derde. Met 19 vestigingen is de groothandel de onbetwiste Noordamerikaanse nummer één in de distributie van delikatessengroenten en -fruit. Beide heren zijn inmiddels, zoals gepland, dollarmiljonair.
“Coosemans Inc. groeide stap voor stap, zonder spectaculaire schokken, ” verklaart Vandenbroeck. “We koppelden Vlaamse safety, voorzichtigheid, aan Amerikaanse speed, roekeloosheid. We grepen elke kans om in grote steden dochters op te richten of bestaande bedrijven over te kopen. “
En dit alles met eigen middelen. “Er was geen nood aan extern kapitaal, ” stelt Coosemans. “Gemiddeld renderen de nieuwe vestigingen na zes maanden. Sommige zelfs de dag van de opening. Omdat we bijna overal from scratch starten dus geen goodwill moeten betalen aan een vroegere eigenaar, noch via dure advertenties een konkurrentiële markt bewerken is de prijs van het onroerend goed bijna de enige vaste kost. En die valt ook mee, omdat onze opslagplaatsen in godvergeten industriële wijken liggen. “
Vandaag heeft Coosemans een eigen vermogen van 18,7 miljoen dollar tegenover 961.000 dollar schulden. (De cijfers komen van Danny Coosemans en zijn, gezien de onderneming niet is genoteerd, moeilijk te kontroleren. Insiders uit de sektor noemen ze “realistisch”.)
VAN WITLOOF TOT UGLI FRUIT.
In het begin koncentreerde Coosemans zich vooral op witloof (zie kader Wit goud). Danny Coosemans, die vanuit België de import verzorgde (in 1986 vestigde hij zich in Miami), nam vlug Franse sjalotten, Nederlandse paprika’s en tomaten, Italiaanse radicchio (rode sla) en Spaanse look in het gamma op. Schorseneren, veldsla, asperges de witte zijn in de VS een uitzondering volgden. Onder het DIAM-logo, een relikt van hun beider verleden in de diamantsektor (ze waren groentjes in groenten), vlogen de produkten over de toonbank.
In 1985 haalde Coosemans al een omzet van 22 miljoen dollar. De VS leken dat jaar aangetast door een delikatessenmanie. Uitvalsbasis Los Angeles volstond niet om heel het land te bestrijken. In New York startten Eddy Creces eerder in de sektor aktief, maar vanaf 1984 voor Coosemans werkend en Danny Coosemans met een filiaal aan de Hunts Point Produce Market in New York (zie kader Teamsters).
Op dat moment waren de Europese produkten nog goed voor 70 % van de omzet. Vandaag is 95 % van de produkten niet-Europees. Coosemans importeert delikatessen uit 22 landen. Het heeft ook filialen in Chili en Vlaanderen en vertegenwoordigingskantoren in Guatemala, Costa Rica en Honduras.
Herman Vandenbroeck : “We importeren vooral uit Latijns-Amerika. We spreiden de aanvoer over minstens twee landen en drie lokaties, zodat we bij een kwaliteitsvermindering onmiddellijk kunnen overschakelen naar een konkurrerende teler. Kwaliteit is echter zelden een probleem. Lokale telers weten wat we van hen verwachten en het stabiele tropische klimaat zorgt voor een konstante kwaliteit. Eerlijk gezegd : Europa vormt op dat vlak een groter probleem. Europese boeren spuiten soms produkten op hun groenten die hier wettelijk verboden zijn. “
Danny Coosemans boekt minstens eenmaal per jaar trips naar Chili, Peru en Colombia, op zoek naar nieuwe markten en produkten. Hij zegt : “Er zijn nog duizend groenten die rijp zijn om ontdekt te worden. Op een bepaald moment gebruikt één of andere kreatieve kok een specifiek produkt uit een ver werelddeel. Vindt het gerecht genade bij zijn klanten, zal de chef een permanente aanvoer vragen. Dan komt hij bij ons terecht. Dan laten we er andere konsumenten mee kennismaken. En voor je het weet, heb je een nieuwe hype zoals bij witloof, rabarber, Vlaamse tomaten of ugli fruit, een Jamaicaanse variant van een mandarijn. “
TOVERWOORD : NICHE.
Coosemans wijkt niet af van de oorspronkelijke roeping en specializeert zich exclusief in zijn niche : delikatessen voor de keuken.
De onderneming is de absolute marktleider voor de verkoop van kruiden, paddestoelen, kleine of speciale groenten en exotisch fruit. Momenteel positioneert Coosemans zich in een aanverwante niche. Het levert meer en meer rechtstreeks voorverpakte groenten aan grootwarenhuizen.
Vandenbroeck : “We boorden met onze niches een goudmijn aan. Onze keuze : groeien, groeien en nog eens groeien, voordat een kapitaalkrachtige konkurrent ons voor is. Vandaag durf ik zeggen hout vasthouden dat niemand ons kan kloppen. We zijn gewoon te sterk. “
De negentien Coosemans-filialen zijn afzonderlijke juridische entiteiten met een ruime autonomie. De managing directors worden na vijf jaar (geleidelijk) voor een kwart aandeelhouder van hun Coosemans-poot.
Een gezamenlijk aankoopbeleid drukt de kosten. Lokale overschotten of een extra-vraag voor een bepaald produkt worden onderling opgevangen. Danny Coosemans heeft vanuit Miami voortdurend een oog op de marktprijzen, zodat de groep scherpere prijzen kan maken.
Voor de kommunikatie tussen de filialen werkt Coosemans momenteel aan een AT&T-informaticasysteem, dat het toezicht op de voorraden en de kwaliteit (onder meer via camera’s in alle opslagplaatsen) centralizeert.
DUMPING.
De Coosemans-strategie wierp haar vruchten af tegen konkurrenten die hun plaats op de markt opeisten. “Alle middelen waren soms goed om ons de pas af te snijden, ” zegt Eddy Creces in New York. “In 1993 deed een konkurrent nog een poging door zijn groenten op de markt te dumpen. Coosemans moest volgen. Lang heeft het niet geduurd. De konkurrent bleef achter op het vlak van service. Hij kon niet in 12 uur leveren. En de andere Coosemans-vestigingen hielpen ons de financiële klap opvangen. De nieuwkomer ging over de kop. “
Ook in het buitenland loert de konkurrentie. “Traditioneel dumpen de Vlaamse exporteurs een keer of drie per jaar hun witloof op de Amerikaanse markt, ” sneert Danny Coosemans. “De prijzen zakken dan als een pudding ineen. Maar de konsumptie stijgt niet. Het duurt enkele weken voor ze beseffen dat de transportkosten hoger zijn dan de prijs die ze hier voor hun witloof kunnen krijgen, ” grinnikt Coosemans. “We beschouwen dit fenomeen als een vorm van entertainment. “
DIVERSIFIEREN OF INKASSEREN ?
Coosemans Inc. is niet van plan de komende jaren te diversifiëren. Coosemans : “Noord-Amerika is groot genoeg om geografisch uit te breiden naar Tampa, Detroit en, in 1996, naar Canada (Montreal en Québec). “
Wat volgt dan ? Winst scheppen ? “Uiteraard, ” zegt Vandenbroeck. “We kunnen onze omzet daarna enkel uitbreiden door ons produktengamma te vergroten of de distributie te stroomlijnen. Dat is geen zware kost. Het geld dat we vroeger nodig hadden om uit te breiden, kan nu voor een groot deel naar de aandeelhouders terugvloeien. “
Naar Coosemans en Vandenbroeck, die elk vijftig procent van Coosemans Worldwide in handen hebben, met andere woorden. “En dat blijft zo, ” verzekeren beide heren met klem. “We denken er niet over om het bedrijf op de beurs te noteren. We krijgen wekelijks aanbiedingen van makelaars om onze aandelen te plaatsen. Maar we blijven liever zelf aan het roer staan van Coosemans. We hebben het geld niet nodig. “
Zijn beide heren trouwens rijk ? “Rijk ?, ” replikeert Coosemans. “Wat is dat ? Hanteer je Vlaamse of Amerikaanse normen ? Ik voel me rijk, want ik heb alles wat ik wil. Meer hoeft dat niet te zijn. “
Danny Coosemans, gescheiden en drie jaar geleden hertrouwd met de Panamese Rynella Kourani, woont op het strand van een kunstmatig eiland aan Miami Beach. Een paar keer per maand trekt hij met zijn motorboot de zee op, soms naar de Bahama’s, 100 kilometer verder. (Coosemans : “Neen, we hebben er geen offshore-company. “) Met een paar kilo vis (makreel, tonijn, dorade) keert hij dan terug naar Miami.
“Ik mis die boottochten met Danny, ” zegt Herman Vandenbroeck, die twee jaar geleden zijn huis aan de zee opgaf en naar San Francisco verhuisde om er de plaatselijke filialen op te starten. “Maar volgend jaar als de Noordamerikaanse expansie een feit is keer ik terug. Als Danny en ik samen zitten, borrelen nieuwe ideeën naar boven. Mijn oude droom is een keten van restaurants die zich richten op de Brabantse keuken. “
In zijn schaarse vrije tijd wierp Vandenbroeck hertrouwd met Hedwig Claeys, de informaticaverantwoordelijke van de groep zich op zijn hobby : renpaarden. Momenteel heeft hij honderd paarden op stal staan en de laatste twee jaar behaalden zijn jockeys al 26 prijzen. In vijf jaar tijd groeide zijn hobby uit tot een KMO’tje met 13 werknemers.
Beide partners hebben op de zakelijke gesprekken met Rudi Coosemans, die instaat voor de import vanuit Europa, na weinig kontakt met Vlaanderen. Danny Coosemans : “Ik lees zelfs geen Vlaamse krant, omdat die drie weken te laat aankomt. Wel stuurt mijn broer iedere week Trends op. Dat volstaat. “
HANS BROCKMANS
DANNY COOSEMANS EN HERMAN VANDENBROECK (COOSEMANS INC.) Vlaamse voorzichtigheid en Amerikaanse roekeloosheid : een suksesrecept.
DANNY COOSEMANS Rijk ? Wat is rijk ? Ik ben dollarmiljonair.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier