‘Bedrijven worden een levenspartner’

Steven Van Belleghem schudde zo’n tien jaar geleden CEO’s en kaderleden in binnen- en buitenland wakker met zijn boek The Conversation Manager, een pleidooi voor sociale media als middel om dichter bij de klant te staan. In zijn vijfde boek hamert de marketingexpert onverminderd op het potentieel van technologie en extreme klantgerichtheid. “De hogere eisen van de klant zijn een kans voor lokale bedrijven.”

“De meest foute vraag om een meeting te beginnen, is in welke technologie geïnvesteerd moet worden”, zegt Steven Van Belleghem, die samen met de andere bekende keynote-sprekers Peter Hinssen en Rik Vera het gezicht van de innovatie-adviseur Nexxworks is.

“De allereerste vraag is altijd hoe je waarde kunt toevoegen voor de klant. Daarna kijk je pas naar hoe dat in de praktijk kan. Digitaal gebruiksgemak maakt het verschil niet meer, je moet je onderscheiden met proactieve digitale empathie. Je moet, onder meer met data, zo goed mogelijk de achterliggende emoties begrijpen. Bedrijven worden een levenspartner.”

“Ik was elf jaar geleden een extreem bezorgde jonge vader. Ik noteerde de uren slaap, de flesjes en de pampers om te kunnen zien of er iets fout liep. Nu heeft Procter & Gamble een app die kan communiceren met zijn producten: van een slimme matras tot slimme pampers. Ze helpen een angst weg te nemen, voor die goed en wel kan opspelen. Tijdens een discussie in een workshop werd dat omschreven als ‘an offer people can’t refuse‘. Toen was het zaadje definitief geplant in mijn hoofd.”

“Dat was nog voor de coronacrisis de wereld de grootste digitale training in de geschiedenis gaf”, gaat Van Belleghem voort. “E-commerce heeft een enorme sprong gemaakt, en tegelijk is de lat ook op andere terreinen hoger gelegd voor bedrijven. Steeds meer mensen verwachten dat bedrijven kijken naar het algemeen belang, en mogelijk polariserende thema’s zoals klimaat en diversiteit niet uit de weg gaan. Maar ik wil vooral hoop en perspectief brengen. De hogere eisen van de klant zijn een kans voor de lokale bedrijven om zich te onderscheiden tegenover grotere en goedkopere buitenlandse spelers. Het hoeft niet noodzakelijk veel geld te kosten. Vriendelijk en enthousiast zijn kost niets, en zo zijn er nog veel snelle en goedkope verbeteringen mogelijk.”

Van Belleghem beschrijft in zijn boek hoe bedrijven een onweerstaanbaar aanbod kunnen uitbouwen met een drietrapsraket: een betere digitale service, hun klanten evengoed kennen als hun familie, en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Van Belleghem illustreert met drie cases wat hij daar precies mee bedoelt.

Het nieuwe studentenkot

“Koenraad Belsack en Nele Van Damme, de oprichters van Upgrade Estate, zijn al heel hun carrière bezig met studentenkoten. Ze moderniseerden het eeuwenoude concept. Studenten openen hun kamer met hun telefoon en bestellen matrassen of bureaustoelen in de webshop. Maar het leukste vind ik de eigen marktplaats, waar studenten hun spullen te koop kunnen zetten wanneer ze verhuizen. Zo helpen ze elkaar.”

“Maar Upgrade Estate gaat verder dan puur digitaliseren, het zet zich in de markt als een levenspartner. Het heeft een platform, studie-keuze.be, waar toekomstige studenten terechtkunnen voor advies en getuigenissen van studenten die in hetzelfde gebouw wonen. In elk van zijn gebouwen is er een coach die studenten kan helpen. Eenzaamheid onder kotstudenten is een onderschat probleem. Upgrade Estate vult zijn maatschappelijke betrokkenheid nog ruimer in. Het gebruikt veel gerecycleerd materiaal en het heeft een eigen energiebedrijf voor groene stroom.”

Plastic zonder milieu-impact

“Verstraete IML is een begrip in en rondom Maldegem. Decennia geleden was het een eenvoudige drukkerij voor etiketten voor melk- en bierflessen. Het werd een pionier in rechtstreeks printen op plastic. Ondertussen is het wereldleider in zijn niche, maar nu komt er veel protest tegen plastic. De klanten, de Unilevers en de Danones, kijken naar manieren om minder plasticverpakkingen te gebruiken. Verstraete had perfect zijn kop in het zand kunnen steken, omdat er altijd vraag naar plastic zal zijn. Maar het wilde een deel van de oplossing zijn. Het heeft een project opgezet dat intern ‘ de heilige graal’ werd genoemd, een plasticverpakking zonder negatieve milieu-impact. Het print nu een onzichtbaar watermerk op verpakkingen, waardoor recyclagemachines automatisch kunnen sorteren op basis van wat er in de verpakking zat. Je wilt voor de voedingsindustrie liever geen verpakkingen recycleren waar motorolie in heeft gezeten. Verstraete wil een van de grondleggers worden om nieuw plastic in verpakkingen te vermijden. De watermerken kunnen ook voor andere zaken worden gebruikt, van beter scannen aan de kassa tot extra info over het product via mobiele apps.”

Apotheek wordt health hub

“In België is CVS niet zo bekend, maar in de Verenigde Staten is de apotheekketen alomtegenwoordig in de steden. De voorbije jaren heeft het bedrijf een onwaarschijnlijke digitale transformatie ondergaan. Het werd een van de grootste online-apotheken en profileert zijn winkels als ‘ health hub’. Ze blijven apotheken, maar je kunt er ook verzekeringsproducten en extra diensten kopen. In veel vestigingen zijn diëtisten en zelfs artsen aanwezig. CVS ziet zich als een partner om gezonder te leren leven.”

“Het heeft daarom ook een radicale en riskante beslissing genomen. In 2017 stopte het met de verkoop van sigaretten. Het gaf gemakkelijk verdiend geld en extra passage in de winkels op. Op de beurs zakte het aandeel, maar het bedrijf zette door. CVS bood in zijn winkels extra ondersteuning en producten aan om te stoppen met roken. Het verloor daardoor geen klanten en omzet, en tegelijk zag de Amerikaanse overheid een daling van het aantal rokers. Ook hier zie je weer die maatschappelijke dimensie.”