Andres en beter

Begin de jaren negentig zag het er slecht uit voor de Oost-Vlaamse textielfabrikant Andres. Na een overname zette het nieuwe management de schaar in het personeel, het bestuur én het imago. Vandaag draait het modehuis een omzet van 26 miljoen euro.

Links staat Hampton Bays met zijn bloedrode muren in een wat bohémienachtige wanorde. Rechts staat het gebouw van Xandres, overwegend parelgrijs van kleur en rust uitstralend. Het oude industriële gebouw in Destelbergen bij Gent waar textielfabrikant Andres ontstond, werd onder handen genomen door de Brusselse architect CharlieWittock. De gebouwen weerspiegelen het huidige succes. Na een tijd van zwarte sneeuw knoopt Andres nu weer aan met groeicijfers en rentabiliteit. In 2001 investeerde de Gentse onderneming 2 miljoen euro in de renovatie van haar hoofdkantoor en de inrichting van twee pilot stores in Brussel. Xandres is neergestreken aan de Waterloolaan, de luxeboulevard, terwijl het meer sportieve en jeugdige broertje Hampton Bays zich op de Louizalaan vestigde.

Met een omzet van 26 miljoen euro in 2001 is Andres een van de grote namen in de Belgische modewereld, maar het kende wel een aantal turbulente jaren. Isabelle Santens (42) leidt het bedrijf sinds eind 2000. De familie Santens, die fortuin maakte met badhanddoeken en -jassen, hoeven we u nauwelijks te introduceren. Vader Marc Santens vormde de familiale KMO om tot een internationale groep en zetelde als bestuurder in de raad van bestuur van de Nationale Portefeuillemaatschappij, Sabena, Alcatel Bell, de Vlaamse Uitgeversmaatschappij en Uitgeversbedrijf Tijd. In de loop van de jaren negentig liet hij die mandaten echter geleidelijk vallen. Van 1994 tot 1997 zat hij de raad van bestuur van de KBC voor.

Schoonmaak binnen het management

In een sfeer van diversificatie nam de groep Santens in 1985 Andres over: de familie Andries had geen opvolgers en verkoos om de onderneming te verkopen, op voorwaarde dat ze in Vlaamse handen zou blijven. Vervolgens nam Santens ook de wolweverij Ansa (Ronse) en de Duitse confectiefabrikant Norma (Nienburg) over. De strategie was om naast de familiale textielgroep een confectiepool op te zetten. De regeling van de nalatenschappen maakte echter een splitsing van de groep Santens noodzakelijk. De vierde generatie bestond immers uit vijf kinderen afkomstig van vier verschillende takken.

Vandaag leidt Jean– BaptisteSantens (de broer van Isabelle), samen met zijn neef Frédéric, de witgoedafdeling (omzet: 148 miljoen euro eind 2001). Tegelijk voerden de familiale aandeelhouders een grote schoonmaak uit in het management van Andres. Isabelle, tot dan toe verantwoordelijk voor de creaties, rukte op naar de eerste lijn. Haar oom, Luc Santens, staat haar als gedelegeerd bestuurder bij. Hij heeft de dagelijkse leiding in handen. Isabelle is licentiate aardrijkskunde en zegt dat ze de hele stiel heeft geleerd bij Andres, waar ze onmiddellijk na de overname door Santens begon. Ansa en Norma werden geliquideerd, waardoor Andres zwaar in de rode cijfers dook. Eind 1999 was er een nettoverlies van 2,7 miljoen euro en een cash drain van 870.000 euro.

Aan het einde van de jaren negentig had Andres moeite om de invoering van een nieuw informaticasysteem te verteren, het confectieatelier was te omvangrijk – vandaar de aanzienlijke technische werkloosheid – en de collecties misten originaliteit. Het bedrijf gokte op de export, maar behalve in Nederland kende het weinig succes. De concurrentie tussen de merken in de niche van het middelhoge gamma is dan ook bijzonder scherp.

Hoofddoelwit Benelux

Andres besloot daarom om zijn beide collecties opnieuw te positioneren. Het heeft ook de bevoorrading geherstructureerd en bracht de productie geleidelijk over naar Italië, Polen, Roemenië en Hongkong. Alleen het patroonwerk, de gradatie, de voorbereiding van de collecties, de aanmaak van prototypes en een aantal minicollecties worden nog in Destelbergen verzorgd. Dat liet zich behoorlijk voelen in de werkgelegenheid. Van de 160 werknemers zijn er nog 35 stiksters overgebleven. Dat is overigens een algemene tendens: de Belgische confectiesector is weliswaar goed voor een omzet van 2,5 miljard euro, maar amper 30% van de productie gebeurt nog in het binnenland.

De sleutel van het succes ligt bij de marketing. De jongste twee jaar besteedde Andres 7% van zijn omzet of 1,7 à 1,9 miljoen euro aan image building. De twee merken moesten een sterke persoonlijkheid krijgen: soberheid voor Xandres, pep voor Hampton Bays. “Xandres richt zich tot de actieve vrouw die een hoge levenskwaliteit apprecieert. Haar jongere zusje is natuurlijker, maar ze houdt evenzeer aan de kwaliteit van het leven,” zegt Isabelle Santens. Die herpositionering heeft een aantal jaren in beslag genomen. Xandres, en vervolgens ook Hampton Bays, lieten hun mannencollectie vallen om zich op damesconfectie te kunnen concentreren. De creatie van accessoires (schoenen, handtassen, brillen) bracht daarbij niet alleen aantrekkelijke royalty’s binnen, maar droeg tegelijk ook bij tot de vormgeving van beide merken.

Die inspanningen beginnen hun vruchten af te werpen. De vooruitzichten voor 2002 wijzen op een groei van de omzet met 5% naar 27,5 miljoen euro en vooral naar een verdubbeling van het nettoresultaat (1,5 miljoen euro).

Andres steunt traditioneel op de multimerkenwinkels (160 in het geval van Xandres, 130 voor Hampton Bays op de Belgische markt), maar sinds 1999 heeft de onderneming aanzienlijk geïnvesteerd in de opening van pilot stores, die voor de collecties een onmisbare etalage vormen. Er werden negen eigen verkooppunten geopend: zes in België, twee in Nederland en een in Duitsland. Bij onze noorderburen komen er in de loop van dit jaar nog twee bij. De Benelux vormt het hoofddoelwit voor Andres, want vooral Nederland biedt volgens Isabelle Santens nog een aanzienlijk potentieel. Xandres kreeg een ‘x’ aan zijn naam geplakt om meer internationale allure te krijgen, maar toch is het Hampton Bays dat het best doorbreekt op de exportmarkten. Het realiseert een kwart van zijn omzet in het buitenland, tegenover slechts 10% voor Xandres. Op een paar jaar tijd heeft Hampton Bays zich binnengewerkt in een honderdtal multimerkenboetieks, waaronder een veertigtal in Nederland en een stuk of twintig in Frankrijk.

Als sponsor van het Flemish Fashion Institute (FFI), dat jonge stilisten steunt, geeft Isabelle Santens ook actief een ruggensteuntje aan het project ModeNatie, dat moet bijdragen tot de internationale uitstraling van de Belgische mode. Die modetempel, die in september 2002 in Antwerpen wordt ingewijd, zal niet alleen de modeafdeling van de Antwerpse Academie huisvesten, maar ook een modemuseum en het FFI zelf. Santens: “Een kledingstuk zonder creativiteit is een doodgeboren product. Maar de mode is niet alleen een kunst, je moet je blijven concentreren op de bottom line.”

Chantal Samson

“Mode is niet alleen kunst, je moet je blijven concentreren op de bottom line.” (Isabelle Santens, Andres)