“Advertenties bevatten nog te veel clichés”

Sexy personeelsadvertenties zijn out. Een bedrijf moet origineel, maar degelijk uit de hoek komen. Het moet vooral zichzelf verkopen en de werknemers iets aanbieden. De nadruk op het evenwicht werk-privé maakt een verschil voor een sollicitant.

Een personeelsadvertentie van IT-dienstverlener LogicaCMG. Geen afbeelding van een bolleboos achter een computer als teaser. Neen, centraal staan foto’s van werknemers in een huiselijke omgeving. “Dicht bij huis werken is belangrijk, zelfs al is de job nog zo interessant. De work-life balance is ook belangrijk, ook al willen de meeste mensen keihard werken. Op die gevoeligheden moeten bedrijven inspelen. Dat heeft zijn effecten op rekruteringscampagnes. Huiselijke taferelen namen de jongste jaren toe.” Dat zegt Carl Vermeulen van Cicos, een specialist in rekruteringscommunicatie. Ciciso is in deze niche een van de topspelers in België. Nu er ondanks de vertra-gende economie nog altijd sprake is van een war for talent. Bedrijven werven weliswaar nog altijd intensief aan via persoonlijke contacten en online-recruitment is al jaren aan een opmars bezig (20 % of meer marktaandeel), maar veel werkzoekenden kiezen nog altijd voor de klassieke krantenadvertentie.

“De visualisatie is de voorbije jaren sterk gewijzigd. Jobadvertenties zijn niet langer agressief of sexy. Inhoud, dat wat het bedrijf strategisch te bieden heeft, is belangrijker dan het mooie plaatje. Simpele slogans of een foto van een halfnaakte vrouw pakken niet meer. Toch zie ik zo’n advertenties tot mijn grote ergernis nog wekelijks. Advertenties bevatten nog te veel clichés.” Bedrijven die hun rekruteringscommunicatie niet subtiel genoeg aanpakken, vinden geen nieuw talent, met alle gevolgen voor de rendabiliteit. Probleem met veel bedrijven is dat ze geen uitgesproken imago hebben. En dat gaat verder dan het merk. Bedrijven moeten een bepaalde cultuur vertegenwoordigen.

“Om een beeld te krijgen van het bedrijf stellen we gerichte vragen. Als een onderneming waarden zoals gezondheid centraal stelt dan kan je daar makkelijker op inspelen bij een producent van margarine dan bij een andere speler. De situatie is elke keer verschillend. Een fabrikant van rubberen buizen zal al minder gemakkelijk mensen vinden via een aantrekkelijke communicatie dan een bedrijf in de modesector. Maar het is fout te denken dat een industrieel bedrijf nadeel zou ondervinden ten opzichte van een dienstenbedrijf.”

Geen ‘vergrijzende’ communicatie

Volgens Vermeulen heeft een jobadvertentie ook een ‘brandingtaak’. Ze maakt deel uit van een aanwezigheidspolitiek. “Er zijn verscheidene media bijgekomen, maar eigenlijk bouw je communicatie-instrumenten rond de print, ook als je jobdagen organiseert. Een krant of magazine zijn ook gebruiksvriendelijker.” Een aanwezigheidspolitiek wil zeggen: bepaalde bedrijven zijn niet echt eyecatchers, maar ze willen tonen waarvoor ze staan. Een leuke naam wil niet per se zeggen een leuke werkgever. “In de ICT-sector leveren veel bedrijven dezelfde producten of diensten. Waarom ga je bij bedrijf A solliciteren en niet bij B? Dat heeft met de profilering van het bedrijf te maken. De nadruk ligt meer op wat het bedrijf te bieden heeft. Een bedrijf moet vertrouwen uitstralen.”

En dat betekent dat bepaalde campagnes vandaag not done zijn. De Adecco-campagne met een dikke naakte man die op sollicitatiegesprek gaat: niet meer van deze tijd. Lichterotische campagnes werken misschien nog, maar zijn onvoldoende. De kandidaat wil meer weten over de jobinhoud. Liever naturel dan bij de haren getrokken teasers. Zijn shoots waarbij mensen uit het bedrijf zelf op een foto de kandidaat proberen te lokken dan de juiste aanpak? Niet echt. “Wij weigeren aan ‘vergrijzende communicatie’ te doen. Voor een vacature voor een receptioniste een eigen medewerker aan de balie zetten en die foto gebruiken, dat doen wij niet. Je zou het tegendeel denken, maar daarmee wordt de identiteit van het bedrijf niet zo sterk naar buiten gebracht. Het moet origineler.”

Bij Logica CMG hebben we een aantal jaar geleden lichterotische foto’s gebruikt. Daarnaast waren er zeer extreme rekruteringsevents met luchtballonnen en het beklimmen van gebouwen. Die fase is ook voorbij. Bedrijven deden dat toen vooral om de nadruk te leggen op de naambekendheid. De stijl was er een van ‘hallo, wij durven en wij zijn sexy, kom dus bij ons werken’. Nu heb je voor hetzelfde bedrijf een advertentie met foto’s waarbij mensen in de huiselijke sfeer worden geportretteerd.” Opvallend, het gros van de tekst van de advertentie wordt besteed aan het aanbod van het bedrijf en pas dan volgt een kort overzicht van de openstaande vacatures. De juiste aanpak is volgens Cicos: toon wat je waarden zijn als bedrijf en toon een werkplaats waar een werknemer zich goed kan voelen.

De denker van Rodin

Wie het wat voorzichtiger aanpakt en voor clichés kiest, is ook verkeerd bezig. Een engineeringbedrijf dat een foto gebruikt van een ingenieur op een werf met een helm is daar een voorbeeld van. “Ik denk daarbij aan de campagne die we voor Atlas Copco hebben gelanceerd. Aanvankelijk was het in die sector conservatisme troef. Atlas Copco, dat is engineering en techniek en dus eigenlijk wat saai. Wij hebben alle advertenties, ook van bedrijven die er op leken, op tafel gelegd en vergeleken met de vroegere advertenties: er was absoluut geen profilering.”

“Een man in burger op een compressor te midden van het Middelheimpark. En de man nam de houding van de denker van Rodin aan. Dankzij die campagne is er in een jaar een stijging van de instroom van 87 % geweest.”

Finance en consulting wordt aantrekkelijk gemaakt met popartschilderijen. Zo’n advertentie heeft een creatieve uitstraling. Hier wordt wel degelijk een foto gebruikt van een medewerker die zelf een getuigenis aflegt, maar die medewerker wordt in de vorm van een popartfoto voorgesteld. “Dat is een nieuwe strategie: het bedrijf wil de boodschap meegeven dat finance niet saai is.” Jobevents organiseren in combinatie met advertenties zijn op hun retour. “Natuurlijk, als je 400 mensen in een jaar zoekt, moet je dat kanaal blijven gebruiken.” (T)

Door Alain Mouton/Foto Thomas De Boever