Hoe verleidt u de actieve vijftiger?

De oudere Belgen vertegenwoordigen een groot marktpotentieel, maar de meeste bedrijven spreken deze doelgroep niet aan. Moeten ze dan meer tv-spotjes met grijze mensen maken? Nee, integendeel. Er zijn andere manieren om vijftigplussers te verleiden.

Het marketingbedrijf McNess stuurde onlangs een persbericht de wereld in met de boodschap dat het dit jaar ook in Nederland de Golden Box lanceert. De Golden Box is te vergelijken met de roze en blauwe doos die jonge moeders na de geboorte van een kind aangeboden krijgen. Bedrijven kunnen in de Golden Box aanbiedingen doen die specifiek zijn gericht op de doelgroep van actieve senioren, mensen van 55 tot 65 jaar. McNess testte het concept in 2002 in ons land. Toen gingen er 50.000 dozen de markt op. Erik Roelens van McNess: “De resultaten waren zo positief dat we dit jaar opnieuw in België én in Nederland gaan werken. In beide landen sturen we 75.000 exemplaren.”

75.000? Er zijn toch veel meer senioren in ons land? “We hebben daar bewust voor gekozen. We verspreiden via reisbureaus en autocarbedrijven. Op die manier zijn we zeker dat we bij de juiste doelgroep terechtkomen. Zo vermijden we ook dat we heel breed adressen moeten huren van senioren waarvan we niet weten of ze wel actief zijn. Wie op vakantie gaat, is actief.” In de doos vinden de senioren informatie over beleggen, reizen, computers en zo meer.

Bovendien hebben die actieve senioren een en ander te besteden: het huis is afbetaald, de kinderen zijn de deur uit en er komt een erfenis los. De 65-plussers zijn wat minder actief. Roelens: “Dan nemen ze minder vakantie, omdat ze bang zijn iets te breken. Dat betekent ziekenhuis en wellicht daarna een home. En de informatie voor die mensen gaat in de richting van gehoorapparaten, gebitten, rolwagentjes. Dat is allemaal niet zo vrolijk.”

Is het concept van de Golden Box makkelijk te verkopen aan de adverteerders? “Ze zijn nog niet echt klaar voor seniorenmarketing,” weet Roelens. “Ze vinden het interessant, maar concrete plannen zijn er niet.”

Sopres Belgium (eind deze maand omgedoopt in Wegener DM) heeft sinds eind jaren negentig een mailing voor senioren: Feel Good. Het gaat om een zogenaamde combimailing, een zending waaraan verschillende adverteerders deelnemen. “Die gaan naar de 50- tot 65-jarigen. In 2003 hebben we een gelijkaardig product voor de doelgroep 55-70 uitgebracht, My Time,” aldus Mirjam Croes van Sopres. De Feel Good-versie gaat in het voorjaar in een oplage van 250.000 op de post, de My Time-mailing in het najaar in een oplage van 300.000. Die aantallen duiden er al op dat er een potentieel is.

2000 honderdplussers

Meer mensen worden gezonder oud dan in het verleden. Ruim 87 % van de mannen haalde 65 jaar in 2000, bij de vrouwen was dat 93 %. In 2010 is de verwachting dat 55 % van de mannen en 77 % van de vrouwen de tachtig haalt. Het aantal hoogbejaarden zal in de komende jaren toenemen: in 2010 zullen er ruim 500.000 inwoners van ons land in de leeftijdscategorie 80 tot 99 vallen. Er zullen dan ook bijna 2000 honderdplussers zijn. België zal tussen 2000 en 2010 zo’n 100.000 gepensioneerden erbij krijgen.

Herman Konings, psycholoog en trendwatcher, ziet een groot verschil tussen de 65-plussers en de 55- tot 65-jarigen in hun manier van consumeren. “De 65-plussers hebben de schaarste en de ontbering van de oorlog meegemaakt. Ze zijn dus nu niet van plan om veel geld door het venster te gooien. Ook al hebben ze hun gezondheid mee, ze jagen hun gespaarde geld er niet doorheen. Maar de eerste groep babyboomers, de 50- tot 55-plussers, zijn helemaal anders. In ons land gaan die nu met 58 jaar op pensioen. Het aantal nieuwe gepensioneerden is in 2004 20 % groter dan vorig jaar. En iemand die vandaag vijftig is, heeft een budget dat driemaal groter is dan dat van een vijftigjarige in de jaren zeventig,” aldus Konings.

Bovendien ligt er nog een erfenis in het verschiet. Die groep geeft wel geld uit. Ze verkopen hun tamelijk goedkoop aangekochte huis voor veel geld en gaan elders in de stad wonen. Ze vernieuwen de keuken, kopen een nieuwe wagen of een motor (de gemiddelde leeftijd van Harley-Davidson-kopers ligt tussen 57 en 59 jaar). De latere babyboomers zullen het wat moeilijker krijgen: ze moeten langer werken, hebben hun huis al duurder moeten kopen en de studie van de kinderen is duurder.

Babyboomers houden overigens niet van het woord senior. “De ‘seni’ van seniel zit erin,” zegt Konings. Daarom worden ze ook medioren of middeloscenten genoemd.

De jeugdige stijl werkt

Veel bedrijven hebben volgens Konings nog niet door dat het om de vijftigers draait in de economie. En als ze iets willen doen voor de senioren, plaatsen ze een senior in hun advertenties. Daarom is wat Virgin Express doet zo goed, meent Konings. “Voor 60 % zitten er mensen tussen 35 en 60 jaar in die vliegtuigen. Het laatste wat die willen, is dat de communicatie aangepast wordt aan hun oudere profiel. De jeugdige stijl werkt juist.”

Jean-Marc Segati leidt in ons land het reclamebureau Nextage. Senioragency, een onderdeel van Nextage, is gespecialiseerd in marketingcommunicatie gericht op senioren. Segati doet al ruim vijf jaar missionariswerk bij adverteerders om seniorenmarketing van de grond te krijgen. Hij merkt dat er bij de adverteerders vooroordelen leven tegen het woord senioren, terwijl de vijftigplussers tot de kern van hun doelgroep behoren. Segati laakt het feit dat de adverteerders zich in hun aanpak en hun mediakeuze richten op de 18- tot 49-jarigen, de zogenaamde verantwoordelijken voor de aankopen.

Vijftigers hebben dezelfde behoeften als hun collega’s uit vorige generaties. Het klopt dat de nieuwe vijftigplussers anders zijn, dat ze meer geld kunnen besteden, maar ook de babyboomvrouwen gaan nog altijd de menopauze in. Vijftigplussers zullen ook incontinentieproblemen krijgen, hoe jong ze zich ook voordoen. “Dat vraagt om een specifieke marketingaanpak,” zegt Segati. “De adverteerders moeten stoppen met massamarketing en zich richten op segmenten.”

Dat heeft Procter & Gamble nu ook ingezien. Onlangs liet die multinational bij monde van Jim Stengel, het hoofd van de afdeling global marketing, weten dat het afgelopen is met massamarketing en met spotjes van dertig seconden. Segati: “Kijk hoe Unilever met Bertolli werkt, hoe Beiersdorf Nivea op de markt brengt. De grote wereldwijde firma’s zijn niet blind voor seniorenmarketing, de kleinere, lokale bedrijven wel.” Een klant van vijftig werven, betekent nog dertig jaar inkomsten en dat vergeten veel adverteerders.

Een veilige investering: doodskisten

Bedrijven kunnen ofwel specifieke producten voor senioren maken, ofwel hun communicatie aanpassen. Segati haalt Danone aan, dat water met extra calcium op de markt heeft gebracht, Danone Activ’. Gezien de botontkalking bij de ouderen is dat geen gekke zet, zeker omdat de helft van het mineraal water door de ouderen gekocht wordt. Maar nieuwe producten uitwerken, kost veel geld.

Een andere manier is om intelligent met die groep te communiceren. Dat gebeurt nu niet. Segati: “Een studie van mediacentrale Carat wees uit dat 86 % van de vijftigplussers zich niet aangetrokken voelde door de huidige reclame.” In een Engels onderzoek zei een vrouw: “Jullie vertellen al dertig jaar dat mijn wasmiddel vernieuwd is, waarom zou ik jullie nog geloven als je weer met ‘nieuw’ aankomt?”

Ad van Poppel

“Jullie vertellen al dertig jaar dat mijn wasmiddel vernieuwd is, waarom zou ik jullie nog geloven als je weer met ‘nieuw’ aankomt?”

“Het laatste wat oudere consumenten willen, is dat de communicatie aangepast wordt aan hun oudere profiel. De jeugdige stijl werkt juist.”