Germaine adopteert Gonzales

Weg met de klassieke regelneverij. Dat is het motto waarmee het Antwerpse reclamebureau Germaine zich waagt aan de overname van het mixedmediareclamebureau Gonzales. En dat terwijl de managementbuy-out pas twee jaar achter de rug is.

Zij, Germaine, emancipeerde zich amper twee jaar geleden. Tot CEO Kristiaan Cloots, COO Fabrice Dekerf en strategic planner Piet Wulleman in 2007 een managementbuy-out ondernamen en respectievelijk een meerderheids- en minderheidsbelang in handen kregen, was het reclamebureau net als VVL en Darwin onderdeel van de BBDO-groep. Hij, Gonzales, zag het daglicht in 2004, toen kunstenaar en webdesigner Sacha Krinstinsky het mixedmediareclamebureau oprichtte, samen met vier programmeurs. De programmeurs stapten eruit, Koen Sienaert werd vennoot om de zakelijke leiding op zich te nemen en klanten als De Post en Rabobank kwamen al gauw op kraambezoek.

“Ook mogelijke overnemers kwamen al aankloppen, maar de klik was er nooit”, vertelt Sienaert. “De overname door Germaine hebben we toegezegd zonder zelfs over de cijfers te spreken. Naïef? Tja, beide bureaus willen groeien en net als iedereen in de sector een nieuw type reclamebureau uitvinden.”

Gevraagd naar de overnameprijs, die volledig uit eigen middelen werd betaald, houdt Cloots nog steeds de lippen stijf op elkaar. Hij weet wel onmiddellijk dat Gonzales’ omzet 390.000 euro bedroeg in 2008. Gonzales’ nettowinst klokte vorig jaar af op 66.000 euro. Germaine sloot in 2008 af met een omzet van 7,13 miljoen euro. Dat Germaines boekjaarresultaat in het verleden serieuze sprongen maakte, is volgens Dekerf onder andere te verklaren door het al dan niet kunnen organiseren van grote campagnes voor klanten.

Schimmelbudget

De overname van Gonzales past in Germaines strategie om reclameboodschappen niet uitsluitend via de oude, vertrouwde media tot bij het grote publiek te brengen. “We moeten weg van de klassieke regelneverij”, vindt creatief directeur Dirk Domen, die tot voor kort bij Duval Guillaume werkte. Cloots vertaalt: “We willen dat onze klanten een merk bij ons droppen met een bepaald doel voor ogen, zonder te weten op welke manier we hun verhaal gaan vertellen.”

“Wij zijn vooral gespecialiseerd in de uitwerking, maar moesten soms echt op zoek naar verhalen. Nu levert Germaine die aan”, licht Sienaert de synergie toe.

De keuze voor diversificatie is ietwat vreemd in een tijd waarin veel bedrijven ervoor kiezen zich terug te plooien op hun kernactiviteit. “Ach, in de reclamewereld woedt al vijf jaar een crisis. Het economische klimaat is net een turbo om de manier waarop er reclame wordt gemaakt aan te passen”, reageert Wulleman.

Toch merkt ook Germaine dat klanten vandaag de reclamebudgetten verkleinen, zo moet Dekerf toegeven. “Gelukkig werden we niet groot in een tijd waarin echt alles nog kon. Onze klanten waren altijd al de uitdagers op de markt en vorig jaar kwamen er toch dertien nieuwe bij.” Cloots vergelijkt de klantenbudgetten dan weer liever met een schimmel. “Een budget beweegt altijd een beetje in alle richtingen. Net daarom is het zo goed dat onze kernactiviteit uit zovele onderdelen bestaat.” (T)

Door Sjoukje Smedts