De Puma-panter is moe…

Ondanks een stijging van de verkopen in de groeilanden wordt Puma in Europa met grote uitdagingen geconfronteerd, zo merkt Frédéric Liefferinckx van Leleux op.

Ondanks een omzetgroei van 6,1% in het eerste kwartaal van 2012 werd de operationele en de financiële rendabiliteit van de Duitse sportartikelenproducent getroffen door de economische groeivertraging in Europa.

De belangrijkste cijfers voor het eerste kwartaal van 2012 waren een daling van het bedrijfsresultaat (EBIT) en de nettowinst met 8,1% resp. 4,9%.

Resultaten die beneden de verwachtingen waren en sterk afweken van de uitstekende cijfers die door concurrenten Nike en Adidas de wereld werden ingestuurd.

Verschillende redenen werden aangehaald voor de magere prestaties in het eerste kwartaal van 2012. Aan de ene kant een zeer moeilijke consumentenmarkt in de eurozone die bijzonder traag groeit in de nasleep van de financiële crisis.

Hier is de impact op de vraag zeer belangrijk omdat de EMEA-regio bijna 45% van de omzet uitmaakt. Aan de andere kant heeft de late winter in Europa de bestellingen voor de lentecollecties vertraagd.

Daarnaast waren de hogere grondstoffenprijzen een belangrijke oorzaak voor de lagere brutowinstmarge (51,2% tegen 52,4% één jaar eerder). Tenslotte hadden de toegenomen marketingkosten (om de vraag te stimuleren) ook hun invloed op de winstontwikkeling.

Herstructurering gestart en goede prestaties in de groeilanden

Geconfronteerd met een vertraging van de Europese markt (die ondertussen een zeer mature markt geworden is) besloot Puma zijn kostenstructuur verder te verbeteren, de buitenlandse activiteiten beter te stroomlijnen en bepaalde ondersteunende activiteiten te centraliseren.

In de tussentijd kan Puma nog steeds bogen op een sterke internationale groei. Dankzij India, Korea en Japan steeg de Aziatische omzet met 10,2%.

In Amerika groeide de omzet met 8,5% dankzij Latijns-Amerika in het algemeen en Mexico, Argentinië en Brazilië in het bijzonder. Daarnaast, en om de toekomst veilig te stellen, kan Puma nog steeds bogen op zijn innovatieve producten.

En de pijplijn aan nieuwe producten moet helpen om de jaarlijkse omzet- en winstdoelstellingen te halen. Twee grote sportevenementen vinden dit jaar nog plaats: de Olympische Spelen en Euro 2012 (voetbal).

Voorzichtig optimisme

Puma zegt nog steeds alle vertrouwen te hebben in het bereiken van de doelstellingen voor dit jaar (groei van de omzet en winst). Maar de groep (waarvan PPR voor 80% eigenaar is) zal zijn aanbod van gespecialiseerde sportschoenen snel moeten aanpassen om de concurrentie te kunnen aangaan met de reuzen Nike en Adidas.

De groeilanden en de grote sportevenementen die de komende maanden op stapel staan (en waarop de marketinguitgaven zullen worden geconcentreerd) zouden dit jaar moeten helpen om de onzekerheden rond de ontwikkeling van de Europese particuliere consumptie te compenseren.

Maar de koers staat onder druk. Op basis van de tot nu toe bekende nieuwsfeiten is het aandeel volgens Frédéric Liefferinckx juist gewaardeerd, niets meer en niets minder.

Alleen een opleving van de Europese particuliere consumptie zou de koers duurzaam kunnen stimuleren. In dit segment gaat de voorkeur van Frédéric Liefferinckx nog altijd uit naar Adidas dat 40% van de omzet uit de groeilanden haalt.