Waarom u de persoonlijke sponsors van Nina Derwael en co niet zult zien op de Olympische Spelen
De bedrijven die de Olympische Spelen in Parijs sponsoren, maken van het sportevenement een miljardenbusiness. Het Internationaal Olympisch Comité houdt wel de regie in handen. Zo legt het de zichtbaarheid van bedrijven die individuele atleten ondersteunen aan banden, want die mogen niet hun eigen sponsor op hun kledij dragen. “Maar als je het verstandig aanpakt, kun je als bedrijf toch profiteren van het sterke merk dat een topatleet is”, stelt sporteconoom Wim Lagae.
Op de Olympische Spelen in Parijs zijn wielrenners Remco Evenepoel en Wout van Aert twee Belgische medaillekandidaten. Als ze erin slagen eremetaal binnen te rijven, zullen hun ploegsponsors Soudal, Quick-Step en Visma daar niet direct van profiteren. De Belgische atleten die deelnemen aan de Olympische Spelen dragen de neutrale sportkledij van Team Belgium, waar geen enkel sponsormerk op staat, en dat op een van de belangrijkste wielerwedstrijden van het jaar. Het is een wat vreemde situatie.
Turnster Nina Derwael behaalde in 2020 op de Spelen in Tokio goud. Daarna investeerden Procter & Gamble (P&G) en de verzekeraar Baloise in haar. Sinds 2023 is Derwael het boegbeeld van de P&G Everyday Champions-campagne en van de merken Dash en Omnibionta3. Maar tijdens het olympische turntoernooi zullen die sponsors niet te zien op de uitrusting van Derwael. Het is niet anders met zevenkampster Nafi Thiam, die in Parijs op een derde gouden medaille mikt en verzekeraar AXA als partner heeft. Ook dat merk zal in het atletiekstadion ontbreken.
Gereguleerde zichtbaarheid
Niet dat de Spelen een sponsorneutraal evenement zijn. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) haalt tijdens elke olympiade een paar miljarden euro’s aan sponsorgeld binnen (zie kader De overheid is de belangrijkste financier van de Spelen), maar dat gebeurt via een sterk afgelijnd en hiërarchisch systeem.
“De zichtbaarheid van de bedrijven die het evenement en de atleten sponsoren, is sterk gereguleerd”, weet sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven, Campus Antwerpen). “Als individuele sponsor mag je geen hinderlaag- of guerrillamerk worden. Als je als bedrijf of merk geen rechten betaalt aan het IOC of een nationaal olympisch team, kun je je ook niet voordoen als officiële partner.” Een voorbeeld: naast Coca-Cola, dat de Spelen al sponsort sinds 1928, is tijdens het evenement geen plaats voor een concurrerend bedrijf. Hetzelfde geldt voor AB InBev, dat sinds begin dit jaar een van de olympische hoofdsponsors is. Andere biersponsors komen niet aan de bak op de Spelen.
Af en toe komen er spanningen aan de oppervlakte, vooral als het gaat om individuele atleten. In 2004 nam tennisster Kim Clijsters deels door sponsorperikelen niet deel aan de Spelen in Athene. Zij had FILA als kledingsponsor, wat vloekte met adidas, dat partner was van Team Belgium. “Voor Justine Henin, die uiteindelijk goud haalde in het tennis, was dat gemakkelijker, want zij was al een jaar het officiële Europese gezicht van adidas”, herinnert Lagae zich.
Lees verder onder dit kaderstuk
De overheid is de grootste financier van de Spelen
De totale factuur van de Olympische Spelen in Parijs wordt geschat op 9 miljard euro. 2,4 miljard euro wordt betaald door publieke middelen. Als er een tekort is aan het einde van het evenement, wordt dat ook door de belastingbetaler bijgepast. De private sponsors en het Internationaal Olympisch Comité met zijn sponsorpartners leggen samen 2,4 miljard euro op tafel. De ticketinkomsten zijn goed voor 1,4 miljard euro, leren ramingen. Opvallend: het budget van de Spelen is met de helft gestegen sinds Frankrijk zich kandidaat heeft gesteld, en dat is een succes. Berekeningen van de Universiteit van Oxford leren dat de zomerspelen sinds 1960 tot 231 procent meer hebben gekost dan begroot.
Wat de extra inkomsten voor Parijs en de Franse economie zijn, blijft onduidelijk. Er wordt meer consumptie verwacht, maar het is onduidelijk hoe groot het substitutie-effect is: ook zonder Spelen laten mensen het geld rollen. Of het verdringingseffect: toeristen mijden Parijs net om het sportevenement. Toch doet het cijfer van 12 miljard euro voor de Franse economie de ronde, wat neerkomt op 0,4 procent extra voor het Franse bruto binnenlands product.
Ten slotte wordt verwacht dat de CO2-impact van de Spelen in Parijs de helft lager ligt dan in Londen in 2012 of Rio in 2016. Er wordt voor 95 procent bestaande en tijdelijke infrastructuur gebruikt. In Parijs geen toestanden zoals na de Spelen van Athene in 2004, toen een deel van de sportinfrastructuur leegstond en al snel verkommerde.
Platina en goud
Het IOC werkt met verschillende categorieën van sponsors. Bovenaan staan de veertien ‘Worldwide Olympic Partners’ die vier jaar lang een partner van een olympiade zijn. Ze betalen over die periode elk tot 300 miljoen euro om zo’n premiumpartner te zijn. Naast Coca-Cola zijn dat onder meer Airbnb, Alibaba, Intel, Omega, Samsung, Toyota, AB InBev en Visma.
Daarnaast zijn er sponsors die verbonden zijn aan het land waar de Spelen plaatsvinden. Franse bedrijven als Danone, Carrefour en Air France zitten in in die tweede sponsorcluster. Die bedrijven ondersteunen het event ook in natura. Zo zal Danone de atleten voorzien van energiedrankjes. De nationale selecties worden met Air France naar Parijs gevlogen.
‘Sponsoring is een werkinstrument, maar sponsoring rond een evenement als de Spelen is spitstechnologie’
Dat is nog niet alles: de nationale olympische comités hebben eigen merken als sponsors. “Voor Team Belgium zit je al snel aan vijf categorieën of veertig merken. Iedereen probeert zijn graantje mee te pikken”, weet Lagae. Zo heeft Team Belgium de ‘platina sponsors’ Lotto en Belfius, met daarnaast ‘gouden sponsors’ als Delhaize en nog merken van sportkleding.
Een buitenstaander zou denken: is dat geen overkill? Lagae: “Als je het positief bekijkt, zijn de Olympische Spelen een merkenhoogmis. Negatief is het een soort van sponsorophoping of sponsorchaos.”
Een werk van jaren
Een andere vraag is of het sop de kool wel waard is. Zeker omdat je de Spelen bijvoorbeeld niet kunt vergelijken met het afgelopen Europees kampioenschap voetbal, waar de sponsormerken in de stadions nadrukkelijk aanwezig waren. Op de Spelen is er amper boarding sponsoring in de stadions en de sporthallen of langs de parcours. Een uitzondering is het uurwerkmerk Omega, dat voor de tijdsopname zorgt.
Waarom zou een bedrijf een evenement, ploeg of atleet ondersteunen als zijn merknaam tijdens het hoogtepunt, de wedstrijden zelf, niet eens zichtbaar is? Wim Lagae nuanceert. “Als je het verstandig aanpakt, kun je als bedrijf toch profiteren van het sterke merk dat een topatleet is. Dat is wel een werk van jaren. Het is niet de bedoeling dat je je enkel die paar dagen in Parijs met een atleet associeert. Je moet aan de ruis kunnen ontsnappen. Een bedrijf dat sponsorrechten koopt, moet die op een verstandige manier activeren en integreren in de ondernemingscommunicatie. Sponsoring is een werkinstrument, maar sponsoring rond een evenement als de Spelen is spitstechnologie.
‘Sponsoring is de spiegel van de waarden die in 2024 als belangrijk worden beschouwd. Bedrijven willen zich daarmee associëren’
“Neem AXA, dat Nafi Thiam sponsort. Het wacht natuurlijk niet op de Olympische Spelen om op de voorgrond te treden. Al jaren wordt campagne gevoerd met affiches van 20 vierkante meter en de slogan ‘Know you can‘. Thiam geldt als een schoolvoorbeeld van doorzettingsvermogen, focus en ambitie. Sponsoring is de spiegel van de waarden die in 2024 als belangrijk worden beschouwd. Bedrijven willen zich daarmee associëren.”
Lees verder onder de foto
Atleten steunen
Om terug te komen op AB InBev, dat een premiumpartner is geworden: het IOC en AB InBev engageren zich daarmee voor een verantwoorde consumptie. Samen kozen ze ervoor het alcoholvrije Corina Cero naar voren te schuiven als de wereldwijde wielersponsor van de Spelen.
Het is niet anders met CapitalAtWork. De vermogensbeheerder steunt zowel sportteams als individuele Belgische atleten, onder meer in het tennis (in het verleden Justine Henin), hockey (Alexander Hendrickx, het speerpunt van het nationale hockeyteam) en golf (Alan De Bondt en Jean de Wouters), naast volleybal (de veelbelovende club Tchalou) en atletiek (de Belgian Cheetah Camille Laus).
“Wij hechten veel belang aan sportieve waarden zoals focus en doorzettingsvermogen”, zegt general manager Maarten Rooijakkers. “Je kunt het logisch vinden dat een vermogensbeheerder hockeyspelers en golfers sponsort. Het zijn sporten die veel van onze klanten beoefenen. Maar het gaat verder. We willen atleten ook ondersteunen in hun groei. In sommige gevallen zou topsport zonder ondersteuning van bedrijven onmogelijk zijn.”
Dat bevestigt professioneel golfer Alan De Bondt, die in de Challenge Tour speelt, zowat de tweede divisie in de golfsport, en kan rekenen op de steun van vier bedrijven. “Zonder CapitalAtWork zou ik hier niet zitten. Mijn overnachtingen tijdens toernooien, de vluchten en het materiaal kosten 70.000 euro per jaar. Als CapitalAtWork mij steunt, is dat geen sponsorgeld voor mij persoonlijk. CapitalAtWork investeert in de carrière van atleten. Het wordt ook jaar na jaar bekeken.”
‘De zichtbaarheid van sponsoring overstijgt het sportevenement op zich. Dat merken we ook aan de return op sociale media’
Ook CapitalAtWork denkt erover na of zijn sponsoring genoeg zichtbaarheid oplevert. “Het is inderdaad niet hetzelfde als shirtsponsor zijn van een voetbalploeg op topniveau, maar wij zien het breder”, zegt Rooijakkers. “Neem de Olympische Spelen. We plannen in september een avondevenement waarbij we een aantal sporters aan het woord laten. Hoe hebben ze zich voorbereid op de Spelen? Hoe nemen ze die ervaring mee in hun verdere carrière? Hoe zien ze de link met het ondernemerschap? Dat is allemaal interessant voor onze klanten, en vooral voor de jonge doelgroep. De zichtbaarheid overstijgt het sportevenement op zich. Dat merken we ook aan de return op sociale media.”
“Je mag die impact niet onderschatten”, weet Alan De Bondt. “Met mijn Instagram-account bereik ik veel mensen, en dat helpt ook een bedrijf als CapitalAtWork. Dit voorjaar zijn mensen via mijn account te weten gekomen dat wereldkampioen wielrennen Mathieu van der Poel met mij aan het golfen was.”
Lees ook: hoe tientallen Belgische topatleten in Parijs ook vechten om hun maandloon
Sociale media
“Het internet en de sociale media maken dat het voor bedrijven niet problematisch is als hun naam niet constant voor het voetlicht komt op een evenement, bijvoorbeeld tijdens de uitzendingen op tv”, legt Wim Lagae uit. “Een aantal zaken gaat vanzelf wanneer de organisatoren filmpjes op Instagram, X of Facebook plaatsen. Al is het altijd zoeken naar een evenwicht. Ik geef het voorbeeld van de recente Ronde van Frankrijk. Biniam Girmay droeg dagenlang de groene trui. Dat is goed nieuws voor zijn ploegsponsor Intermarché, maar op sociale media moest het de aandacht delen met Skoda, de officiële sponsor van de groene trui.”
Een andere recente trend is dat ploegsporters individuele of gepersonaliseerde sponsorcontracten afsluiten. We vermeldden al hockeyspeler Alexander Hendrickx en zijn persoonlijke sponsor CapitalAtWork. Een paar andere spelers van het hockeyteam hebben zich verbonden aan Toyota en Puressentiel, een specialist in biologische producten. Nog bekender is het partnerschap tussen de wielrenners Wout van Aert en Tom Pidcock met de energiedrank Red Bull. Als enige renners van hun ploeg dragen ze een fietshelm met het Red Bull-logo. “Ik denk niet dat een ploeg zou toelaten dat een renner die geen kopman is en niet zo’n gevuld palmares heeft, zo’n contract kan afsluiten”, stelt Wim Lagae.
Red Bull is wel een geval apart, omdat het Oostenrijkse bedrijf sinds kort ook medesponsor en meerderheidsaandeelhouder van de wielerploeg BORA-Hansgrohe is. Zo versterkt het merk zijn greep op een aantal sporten. Het ondersteunt al een aantal voetbalploegen en een formule 1-team. “Dat is begrijpelijk. Door alleen een paar atleten te steunen spring je niet ver genoeg. Dat het zo lang geduurd heeft voor Red Bull een wielerploeg sponsorde, heeft gewoon te maken met het feit dat de connotatie met doping lang is blijven hangen op de hoofdzetel in Salzburg. Ook al dateert de recentste dopingcase van de Oostenrijker Bernhard Kohl al van de Tour de France van 2008”, aldus Wim Lagae.
Lees ook een gesprek met Wim Lagae over het prijzengeld van de Tour de France:
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier