De koning van de macaron Michaël Labro is Manager de l’année

Michaël Labro, de oprichter van PMSweet, is Manager van het Jaar 2023 in Franstalig België. De titel beloont de carrière van een banketbakker die in minder dan tien jaar wereldleider is geworden in macarons, de bekende gevulde koekjes.

Lees verder onder de video

Met zijn dertig jaar is Michaël Labro de jongste Manager de l’Année die ons zusterblad Tendances ooit heeft bekroond. Hij staat aan het hoofd van PMSweet, een bedrijf dat dit jaar zijn tiende verjaardag viert, 350 mensen in dienst heeft en een omzet van 60 miljoen euro draait, waarvan meer dan 90 procent van de export komt.

Het begon allemaal in 2008, in de keuken van een gezin waar een tiener met een passie voor patisserie zich toelegde op het maken van de macaron, een koekje op basis van gemalen amandelen, eiwit en suiker, bestaand uit twee boven elkaar liggende lagen die samengehouden worden door een vulling (ganache). “Op mijn vijftiende kocht ik een boek over macarons met een cadeaubon van 20 euro”, vertelt Michaël Labro. “Ik probeerde de recepten te maken, maar het leek nergens op. Vasthoudend als ik was, zocht ik hulp op het internet en zo kwam ik in contact met Mercotte, een jurylid in het tv-programma Le Meilleur Pâtissier, die me advies van onschatbare waarde gaf.”

Studie geneeskunde

In 2010 richtten Michaël Labro en zijn beste vriend Antoine M&A Macarons op. De twee begonnen met de hand macarons te maken, aanvankelijk in de keuken van het gezin. Die verkochten ze huis-aan-huis aan particuliere klanten. “In het begin geloofden de klanten niet dat we de macarons zelf maakten.” Maar al snel stroomden de bestellingen binnen en moesten de twee verhuizen naar de garage van Labro’s opa, waar ze elke dag zo’n 2.000 macarons maakten. Tegelijkertijd volgde Michaël een opleiding geneeskunde, net als zijn vriend Antoine.

Na vijf jaar moest hij kiezen tussen zijn atelier en het ziekenhuis. De keuze was snel gemaakt: de macarons. Antoine werd oogarts. Maar de vijf jaar aan de universiteit zijn niet voor niks geweest, vertelde hij deze zomer in het Journal du Médecin. “Ik vond het geweldig geneeskunde te studeren: meta­bolisme, het nier- en hartstelsel, de fysiologische processen… Die vind je ook in de productie van voeding terug. Een beetje meer zuur, een beetje meer basisch, wat warmer of kouder, en je hebt een heel recept veranderd.”

Oude wijze

In 2014 richtte Labro PMSweet op, samen met Philippe Lhoest. “François Kaesmacher, die de wijnhandel Sobelvin leidde, bracht ons met elkaar in contact”, herinnert hij zich. “Ik kreeg de kans om Philippes traiteursbedrijf te bezoeken en was onder de indruk. Het was precies waar ik van droomde. Een paar maanden later, op een receptie bij Sobelvin, stelde ik mijn assortiment hartige bitterkoekjes voor, die heel moeilijk te maken zijn. Philippe Lhoest vertelde me dat hij net zijn zaak had verkocht en klaar was om samen met mij een nieuw project op te starten. Met zijn steun, zijn adresboek, zijn netwerk en zijn ervaring in de voedingsindustrie kwam PMSweet snel van de grond. “Onze samenwerking was een vruchtbare alliantie tussen een jonge dwaas en een oude wijze”, zegt Michaël Labro.

In 2015 verhuisde het bedrijf naar een atelier van 80 vierkante meter in Luik, met een productiecapaciteit van 10.000 macarons per dag en een team van zeven mensen. De vraag groeide snel. De eerste grote klanten waren Point Chaud, gevolgd door Carrefour, Delhaize en Galeries Lafayette. Vanaf het begin richtte het Luikse bedrijf zich op de business-to-businessmarkt en leverde het uitsluitend aan supermarkten onder zijn eigen merk en aan groothandelaars. “Een eigen merk ontwikkelen is een vak apart”, zegt Michaël Labro. “Ik concentreer me liever op de productie, met de ambitie de beste te zijn in kwaliteit, effi­ciëntie en flexibiliteit. Vanaf 2015 hebben we ook volop geëxporteerd en werd het tijd om nog maar eens groter te denken.”

Verhuizingen

In 2017 verhuisde PMSweet alweer naar een nieuwe site in Vivegnis (Oupeye). Het jonge bedrijf beschikte er over 3.000 vierkante meter, waar zo’n dertig mensen 50.000 bitterkoekjes per dag maakten. De verkoop groeide elk jaar met dubbele cijfers, in tien jaar van 179.000 euro tot 60 miljoen euro vorig jaar. De Belgische macarons zijn nu te vinden in een veertigtal landen. De duizelingwekkende groei leverde het jonge bedrijf de titel op van Ambassadeur van de middelgrote Luikse Gazellen in 2022, en van de grote Gazellen in 2023.

In 2021 kwam er in Vivegnis een tweede productiehal bij, om gelijke tred te kunnen houden met de groeiende vraag. Het jaar daarop verkocht Philippe Lhoest zijn aandelen en maakte hij plaats voor nieuwe bestuurders, Guillaume Vander Borght en Arnaud Woitrin. Zij ondersteunen de meerderheidsaandeelhouder Michaël Labro. Inmiddels worden er 700.000 koekjes per dag geproduceerd, 24 uur per dag, zeven dagen per week. Maar voor de zoveelste keer is de ruimte te klein.

“Onze omzet steeg in 2023 slechts met 10 miljoen euro, hoewel onze faciliteiten op maximale capaciteit werken”, zegt Arnaud Woitrin. Daarom werd besloten te investeren in een nieuw, groter gebouw dat eigendom is van het bedrijf. De nieuwe fabriek zal vanaf dit jaar operationeel zijn, met “de modernste, hoogwaardige productielijn ter wereld”. Op de 17.000 vierkante meter in Thimister kan het huidige productieniveau verdubbeld worden, met ruimte voor verdere uitbreiding in de toekomst.

Het perfecte vierkant

Michaël Labro heeft alle sporten van de bedrijfsladder beklommen. “Al die jaren heb ik non-stop gewerkt”, vertelt hij. “Ik was verantwoordelijk voor alle details en tot voor kort repareerden Philippe en ik regelmatig zelf kapotte machines. Tegenwoordig hebben we een onderhoudsteam en hebben we ons managementteam uitgebreid. We hebben ook een onderzoeks- en ontwikkelings­afdeling opgezet.” Sinds de komst van zijn twee partners concentreert Michaël Labro zich niet langer alleen maar op de macarons. Daardoor kan hij gemakkelijker ingaan op verzoeken voor interviews of presentaties over zijn carrière als ondernemer, hoewel hij er graag op wijst dat “toen ik mijn eerste macarons maakte, ik niet eens wist dat ik een bedrijf begon”.

“Maar het succes van het bedrijf is in de eerste plaats het resultaat van het werk van een inventief en dynamisch team”, vervolgt hij. “Al blijft het een uitdaging. We krijgen soms speciale verzoeken, zoals macarons met watermeloen, met kreeft of met een smaak die sigaar en whisky combineert.” Over het algemeen zijn de smaken vrij klassiek, met vanille, pistache, gezouten boterkaramel, chocolade, framboos en citroen onder de favorieten.

“Wat ons onderscheidt op de markt, is wat wij het perfecte vierkant noemen”, zegt Michaël Labro. “Het is de combinatie van vier complementaire elementen: de hoge kwaliteit van de afgewerkte producten en grondstoffen; de flexibiliteit in vormen, kleuren, smaken en verpakkingen; de productie in grote volumes; en een eindprijs die voldoet aan de verwachtingen van retailklanten.” Het bedrijf is razendsnel gegroeid, zonder de ongebreidelde fondsenwerving die kenmerkend is voor sommige bedrijven die wel beloftevol zijn, maar dat vaak slechts langzaam waarmaken. PMSweet daarentegen heeft zichzelf geleidelijk en intelligent gestructureerd naarmate het groeide.

Naar de Verenigde Staten

Michaël Labro en zijn partners hebben hun markt, waar wereldwijd zo’n vijftien spelers actief zijn, zorgvuldig geanalyseerd. Ze zijn zich bewust van de kansen, maar ook van de bedreigingen. De kansen zijn de markten die nog niet gedekt zijn, het groeiende premiumsegment voor de massa, huismerken die de wind in de zeilen hebben en de trend bij de supermarkten om de patisserie­afdeling opnieuw uit te vinden.

Bedreigingen zijn er ook voldoende. Er zijn de internationale spanningen, met de oorlogen in Europa en het Midden-Oosten in het bijzonder. De markt van macarons is ook vrij onvolwassen en hoewel sommige studies voorspellen dat de consumptie over tien jaar zal verdubbelen, is dat lang geen zekerheid. En het is niet uitgesloten dat grote voedingsgroepen zich op die markt zullen begeven. Tot slot houdt PMSweet ook het protectionisme in de gaten.

Toch zijn de vooruitzichten voor de komende jaren veelbelovend. In 2024 verwacht het moederbedrijf een omzetgroei van 25 procent tot 75 miljoen euro. De grens van 100 miljoen omzet zou het in 2025 voorbijgaan. Tegen dan moet er een extra productielijn zijn. Michaël Labro heeft zijn oog ook laten vallen op de Amerikaanse markt, waar een fabriek gepland staat in 2026.

Genderneutrale ­kleed­kamers

Duurzaamheid is een thema bij PMSweet, met de implementatie van een ESG-proces (environment, social en governance). Het bedrijf heeft 11.000 vierkante meter aan zonnepanelen geïnstalleerd en productieverliezen, warmte lucht en regenwater worden gerecupereerd.

Het bedrijf biedt ook al jarenlang werk aan mensen met weinig of geen kwalificaties en legt de nadruk op diversiteit en inclusie, met bijvoorbeeld een borstvoedingsruimte en genderneutrale kleedkamers. “We hebben ook een ‘geluksmanager’ aangesteld die zorgt voor het welzijn van het productiepersoneel, snel feedback geeft en onze visie en beslissingen uitlegt”, zegt Michaël Labro.