Bedrijven krijgen af te rekenen met het stagflatiemonster

De bedrijven zullen in 2023 te kampen krijgen met een giftige combinatie van hoge kosten en lage vraag. Hoe zullen ze reageren?

Smeulende geopolitiek, echte oorlog, een mondiale pandemie: iedereen die een bedrijf door dit decennium heeft moeten loodsen, denkt waarschijnlijk dat hij alles al gezien heeft. Nu moet hij zich voorbereiden op de strijd met een andere vijand, het tweekoppige monster van hoge inflatie en economische stagnatie. Het angstwekkende stagflatiemonster is voor het laatst opgedoken in de jaren zeventig, lang voordat de meeste topmanagers zelfs maar aan hun carrière begonnen waren. Hoe moeten ze reageren?

Bedrijven krijgen al af te rekenen met een oplopende inflatie. Toch bleef de consumptievraag tot nu sterk, omdat die gesteund werd door de gulle fiscale stimulansen die tijdens de pandemie waren ingevoerd. In 2023 staan de managers voor een ontzagwekkende taak. Ten eerste zijn de nog altijd hoge kosten. Ook al stijgen de energieprijzen niet meer zo snel, ze zullen toch hoog blijven, net als de lonen en andere kosten. En “de reusachtige bedrijfslintworm van inflatie” zoals de gerenommeerde investeerder Warren Buffett haar noemt, dreigt ook geld op te slokken dat bedoeld was om geïnvesteerd te worden. Ten tweede zal de vraag teruglopen. Ook al proberen de Europese regeringen de klap van de energieschok te verzachten, toch zullen de consumenten minder kopen omdat hun koopkracht daalt. In Amerika zullen de stijgende rentevoeten hun tol eisen van de economie. Het is dan ook geen wonder dat in een enquête van het consultancybureau Deloitte in augustus 39 procent van de CFO’s voor 2023 een periode van stagflatie voorspelde, en dat 46 procent een recessie zei te verwachten.

Winnaars en verliezers

In de strijd tegen het stagflatiemonster zullen de managers een mix van strategieën hanteren. Velen zullen proberen om de hogere kosten door te rekenen aan de klanten. Zo heeft McDonald’s voor het eerst in veertien jaar de prijs van zijn cheeseburgers in Groot-Brittannië verhoogd. Maar niet elk bedrijf is gezegend met die prijszettingskracht of heeft een merk dat zo’n vertrouwen inboezemt. En er zijn grenzen aan hoe sterk prijzen kunnen stijgen voordat de consumenten afhaken. Sommige ondernemingen zullen hun heil zoeken in de truc van de shrinkflation – zoals het kleiner maken van chocoladerepen, terwijl de prijs gelijk blijft. Andere zullen de kosten drukken door grotere efficiëntie.

Misschien zullen de pogingen om de kosten te drukken via de lonen nog het riskantst zijn. Het arbeidsaanbod was laag tijdens een groot deel van de pandemie. En nu de kosten van levensonderhoud stijgen, eisen de vakbonden in Amerika en Europa forse loonsverhogingen. Maar het zal moeilijker zijn om die eisen in te willigen als de vraag verslapt, en de dreiging van ontslagen zal opdoemen. Zelfs midden 2022 al zei de helft van de door het consultancybureau PwC ondervraagde Amerikaanse bedrijven dat ze van plan waren om hun personeelsbestand te verkleinen.

Sommige bedrijven zullen er beter uitkomen dan andere. Directeurs van ondernemingen die kampen met oplopende kosten en een instortend marktaandeel, zullen aan de deur worden gezet. Zij die die nieuwe zakelijke strijd winnen, zullen hun reputatie vestigen. Laat het gevecht beginnen.