Zij meten of wij tevreden zijn over u

Klantentevredenheid, personeelstevredenheid, imago-onderzoek en mysteryshopping. Met de overname van ICMA is het Brusselse GMC in één klap een grote speler geworden in die niches.

“Prospectie? Het is al drie jaar geleden dat ik dat nog deed”, grijnst Jan Verhesen. “Voor een stuk uit tijdsgebrek, maar wij hoeven ook niet bij iedereen bekend te zijn. Het is beter dat nieuwe klanten je naam doorgespeeld krijgen van de bedrijven waar je al voor werkt”, vult Peter Daels aan. De Bruggeling nam vier jaar geleden het Brusselse GMC over. Vanaf 1 januari wordt het bedrijf omgedoopt in ICMA + GMC, want hij kocht van Jan Verhesen de activa van ICMA, dat ongeveer drie keer groter is.

De kans dat ICMA + GMC ooit bij Jan met de pet veel belletjes doet rinkelen, is eerder klein. Maar de klanten van de marktonderzoeker kent u des te beter. AB InBev, Ahlers, Ikea, Schindler, Xerox, AGC, Bekaert, Van de Velde, AG Insurance, Toyota, Dexia, Lexus, MIVB, en andere bedrijven zijn al jarenlang kind aan huis. “Eigenlijk hadden we maar één gemeenschappelijke klant: de Franse kantoorartikelengigant Lyreco. Maar die complementariteit maakt deze operatie ook zo mooi.”

De 42-jarige economist Daels deed eerst ervaring op bij MBZ, het Havenbedrijf van Zeebrugge, en gedurende tien jaar bij Katoen Natie, alvorens ondernemer te worden voor eigen rekening. GMC doet vooral klantentevredenheidsonderzoeken en mysteryshopping, waarbij een werknemer zich voordoet als potentiële klant om na te gaan hoe goed de dienstverlening is. De overname van ICMA hoeft niet de laatste stap te zijn, maar ambitie om de grootste te worden, heeft Daels niet. “Het gaat om waardecreatie.”

Benchmarking

De grote troef van ICMA, dat zich profileert als expert in niet-financiële performantiemetingen, is dan weer zijn benchmarkingdatabase. Verhesen: “Onze klanten worden vergeleken met een kleine duizend andere bedrijven. Dan kunnen we meten hoe zij het zelf doen, en dat afzetten tegen hun concurrenten. Ik denk niet dat er drie andere bedrijven in Europa zijn die dat kunnen.”

Het bedrijf heeft ook een reputatie als pionier. Verhesen: “Klantentevredenheid meten we al vijfentwintig jaar. Oorspronkelijk was ICMA een puur marketingadviesbedrijf, geleid door Jean-Pierre Goderis. Ik was klant, als verantwoordelijke marketresearch en businessdevelopment voor ICL, een IT-bedrijf (nu onderdeel van Siemens-Fujitsu, nvdr). Toen ze me vroegen om de tevredenheid van de klanten te meten, hebben we samen iets ontwikkeld. Maar het heeft nog zes jaar geduurd voor ik me kon inkopen in het bedrijf.”

Ook personeelstevredenheid was onontgonnen terrein. “We zijn daarmee begonnen in 1994. Ik zocht er destijds literatuur over, om te weten hoe je dat aanpakt. Ik vond één boek, dat zich baseerde op modellen uit de jaren tussen de twee wereldoorlogen.” Imago-onderzoek, dat eind jaren negentig volgde, lanceerde hij samen met Randstad. “Op de eerste twee edities heette het trouwens nog Randstad-ICMA. Intussen werken we voor de editie 2010 in twaalf landen volgens dat concept.”

Het bedrijf uit Waterloo is het Belgische nummer één in het meten van personeelstevredenheid, en één of twee voor klantentevredenheid. Toch is de concurrentie niet min, met namen als Nielsen, Ipsos, Significant en TNS Dimarso, of de grote consultants, zoals PricewaterhouseCoopers en Deloitte. Daels: “Maar zij doen allerlei onderzoeken, inclusief politieke peilingen. In onze niches is ICMA + GMC groter.” Behalve die bureaus zijn er ook veel gespecialiseerde concurrenten, zoals het Amerikaanse Bare International in mysteryshopping, of eerder lokale, zoals Dedicated Research.

De contractwaarde van één onderzoeksopdracht kan enorm verschillen, van een paar duizend tot enkele honderdduizenden euro’s. “Ooit moest ik voor een klant opstarten met twee mysteryshoppingbezoeken. Goed voor 200 euro”, relativeert Daels. Van de crisis hebben de twee bedrijven weinig last gehad. Enkele projecten werden eind 2009 uitgesteld, waardoor 2010 wellicht het beste jaar in hun geschiedenis wordt. Daels: “Ik vermoed dat mensen nu eerder snoeien in reclame.”

Europese schaal

Door de overname kan Daels aan de ICMA-klanten mysteryshopping aanbieden, en zelf ook naar projecten op Europese schaal meedingen. “Als GMC waren we daarvoor te klein. Meedoen kon, maar in onderaanneming. Met ICMA kunnen we nu die opdracht binnenhalen, en zelf indien nodig onderaannemers zoeken.” Het bedrijf van Verhesen haalt zowat de helft van de omzet uit export. Het merendeel in de VS, maar op enkele landen in Midden-Afrika en Zuid-West-Azië na is het bedrijf al overal actief geweest. “Eigenlijk zijn wij meegegroeid met sommige van onze klanten. Twee derde van de Bel-20-bedrijven is klant bij ons. Wij volgen hen wereldwijd, indien nodig via partners. Als we klanten verliezen, is dat eerder omdat er ‘ergens in de wereld’ een beslissing wordt genomen.”

Voor het personeel verandert er, op de centralisatie in Waterloo na, weinig tot niets. “In onze sector werken we doorgaans met jonge mensen, maar eigenlijk nooit met studenten. Onze enquêteurs moeten ervaring hebben. Wij bellen met de klanten van onze klanten, daar moet je op de juiste manier mee kunnen omgaan”, weet Daels.

“Met GMC spreek ik op Benelux-niveau met kwaliteitsverantwoordelijken of marketingmanagers. Wij doen meer het operationele werk, Jan doet meer strategische analyses.” Verhesen: “ICMA zit op directieniveau, of bij de raad van bestuur, en rapporteert aan de CEO. Dat is ook wat ik écht ga missen: het werken met de captains of industry à la Johnny Thijs of Ignace Van Doorselaere.”

Al hoeft dat niet dadelijk te stoppen. Verhesen, 46 amper, blijft nog twee jaar aan boord, vooraleer hij zich op zijn nieuwe bezigheid stort: het uitbouwen van paardendressuurfokkerij Lisperhof Horses in zijn woonplaats Lier. “Al blijft er nog wel een gaatje in mijn agenda voor iets nieuws.”

LUC HUYSMANS, FOTOGRAFIE FILIP VAN LOOCK

“Wij bellen met de klanten van onze klanten, daar moet je op de juiste manier mee kunnen omgaan”