Wat klanten niet meer pikken in 2011

De klant is almaar beter geïnformeerd en wordt steeds kieskeuriger. Gezwollen aanbiedingen, verraderlijke forfaits, callcenters die hem aan het lijntje houden: hij heeft er zijn buik van vol. Wat moet u te allen prijze vermijden? En hoe doet u volgend jaar beter?

“Net zoals in liefdesrelaties lopen bedrijven zich het vuur uit de sloffen voor hun toekomstige klant zolang ze die nog moeten verleiden”, constateert Emmanuel Mignot, bedrijfsleider en auteur van de blog Goodmorning Client. Maar zodra de prospect voor hun charmes is gezwicht, tonen ze hun ware gelaat. Veel merken doen geen enkele moeite om het contact met hun klanten te verzorgen. Nochtans staat er heel wat op het spel, vooral omdat de consument zich tegenwoordig minder makkelijk laat strikken. Dankzij het internet is hij van alles beter op de hoogte. Hij is ook veeleisender op het gebied van de prijs. En hij wil sneller dan vroeger een antwoord op zijn vragen. Daarom is het voor de merken zo belangrijk om alle contactpunten met de klant (fysieke relatie in de winkel, telefoon, e-mail…) maximaal te verzorgen én een kakofonie tussen al deze kanalen te vermijden. Want een goede relatie met de klant staat of valt met een intensere en directere dialoog. Een bedrijf kan dus maar beter luisteren naar wat de klant te vertellen heeft, uitzoeken wat hij niet meer pikt en achterhalen wat hij echt wil.

1. Onthaal? Welk onthaal?

Onredelijke wachttijden, een gebrek aan warmte: de kwaliteit van het onthaal laat vaak te wensen over. Niets zo ergerlijk als een computerstem: “Voor bijkomende inlichtingen, druk 1. Voor een welbepaald dossier, druk 2.” En als je eindelijk een operator aan de lijn krijgt, vraagt die het klantennummer dat u zonet hebt ingetikt. “Interactieve spraakservers staan voor alles wat de klant in 2010 ontevreden stemde”, meent een expert. Een teken dat de technologie erop is vooruitgegaan, maar dat de relatie met de klant is verslechterd.

Wachten werkt op de zenuwen

Iedereen heeft de mond vol van termijnen. Electrabel belooft een wachttijd van minder dan één minuut via zijn callcenter, de postkantoren beloven minder lange wachtrijen… In tijden van muisklikken en smartphones verwacht de klant dat alles hier en nu wordt geregeld. “Een klant die via het internet niet binnen de 48 uur een antwoord heeft gekregen, grijpt naar zijn telefoon”, aldus Ludovic Nodier, die in Frankrijk de verkiezing van de Klantendienst van het Jaar organiseert. Het probleem is dat het voor de klant op dat moment niet meer om het eerste contact met het bedrijf gaat. En het bedrijf is zich van geen kwaad bewust. Er ontstaat dus een kloof die schadelijk is voor de relatie tussen beide.

Geen contactgegevens op de homepage

“De homepage van een website moet de mogelijkheid bieden om contact op te nemen met de onderneming en duidelijk het adres en telefoonnummer vermelden”, meent Nodier. Vaak vindt de klant hier echter geen contactgegevens terug. Of hij moet helemaal onder aan de pagina op zoek gaan naar het tabblad ‘Contacteer ons’ in piepkleine lettertjes. Alsof het daar opzettelijk is weggemoffeld tussen ‘Wettelijke bepalingen’ en ‘Sitemap’.

Een homepage is trouwens ook geen wachtzaal. Als zo’n pagina tergend traag opent, verliest een mens al snel zijn geduld. “We hebben schoon genoeg van de homepages die bol staan van Flash-technologie en waarvan de ingewikkelde visuele effecten dienst doen als toegangssluis. Ze zijn te zwaar, laden te traag. Uiteindelijk zappen we gewoon weg”, constateert een marketingexpert.

De klant moet het werk zelf doen

Geboortedatum, burgerlijke staat, inkomensniveau, voorkeuren, aankoopgewoontes… Op hoeveel verkoopsites moet je als bezoeker niet een heleboel gegevens invullen die vroeger werden vergaard door een geïntegreerde marketingdienst? “De klant wordt zelf een dienstenoperator”, aldus Nodier. Waardoor het begrip ‘dienstverlening’ volgens hem aan waarde inboet. “Bij alle massaprestaties wordt de consument steeds vaker een medeproducent van wat hij consumeert”, merkt sociologe Marie-Anne Dujarier op. De klant helpt de deal tot stand te brengen, de prestatie te leveren, defecten en onaangename verrassingen aan te pakken, de vaste activa van het bedrijf te optimaliseren… En zo spaart het bedrijf een heleboel geld uit.

2. Beloven en doen is twee

De klant gruwt van bedrijven die beloftes doen waar achteraf niets van terechtkomt. In hun reclameboodschappen strooien de merken kwistig met superlatieven. De ene slogan is al pretentieuzer dan de andere. Om de klant te verleiden, worden er miljoenen euro’s uitgegeven. Maar wanneer er daarna iets fout loopt, blijkt de dienstverlening toch niet zo super: “Dat model wordt niet meer geproduceerd”, “Uw waarborg is verstreken”. En protesteren haalt niets uit. “Zodra de klant aan de lijn hangt, chronometreert het bedrijf de tijd die een call agent voor het gesprek nodig heeft”, betreurt een expert. Een klant die te veel babbelt, wordt tot de orde geroepen. Een call agent die te lang met dezelfde klant belt, krijgt een slechte evaluatie. Jammer. De onderneming krijgt hier een gouden kans: het relaas horen van een klant die haar product of dienst een tijdje heeft uitgeprobeerd. En wat doet ze? Ze besteedt haar contactcenter uit omdat ze het ziet als een kost en niet als een investering.

Misprijzen komt een bedrijf duur te staan

En dan die arrogantie. Samen met een gebrek aan professionalisme is niet luisteren naar de klant de meest verspreide vorm van misprijzen. En in dit internettijdperk kan zo’n houding een bedrijf zuur opbreken. Zo slaagde een vrouwelijke klant erin om de beroemde Britse distributieketen Marks & Spencer op de knieën te krijgen. In de winkels van deze keten bleken beha’s voor dames met een forse boezem duurder te zijn. Om hiertegen te protesteren, kocht de 26-jarige Beckie Williams een aandeel om zo de algemene vergadering te kunnen bijwonen. Maar het bedrijf weigerde haar het woord te geven. Williams richtte de Facebook-groep Busts 4 Justice op en die telde al gauw 18.000 fans. De buzz was van die aard dat Marks & Spencer moest inbinden en op elke beha – ongeacht de maat – een eenheidsprijs moest kleven.

Incompetentie: een commerciële ramp

Nog zo’n hemeltergende toestand vinden we in de callcenters. Die worden steeds vaker uitbesteed. De call agents worden onder druk gezet, waardoor het personeelsverloop in de teams erg groot is. En dat wordt helaas zelden gecompenseerd door adequate opleidingen. Resultaat: de klanten worden snel agressief, omdat ze snappen hoe het systeem werkt. Ze weten dat ze eerst iemand aan de lijn krijgen die incompetent is of niet over de middelen beschikt om hun probleem op te lossen. Om een bekwame gesprekspartner aan de lijn te krijgen, dreigen ze dus meteen met een atoombom: ze gaan hun abonnement opzeggen of naar de concurrentie overstappen. Het is geen wonder dat het Radio 1-programma Peeters & Pichal alles uit de kast haalt om de wantoestanden in de callcenters van nuts- en andere bedrijven aan te klagen.

3. All-in en andere corpulente aanbiedingen

All-informules, die uitsluitend bedoeld zijn om klanten te lokken, vallen onder een vorm van consumptie waar de klant schoon genoeg van heeft. Net zoals Mobistar – “68 belminuten of 125 sms’jes voor 15 euro per maand + een voordeel naar keuze bij een abonnement van 24 maanden + korting indien u online intekent” – blazen de meeste operatoren hun aanbiedingen onbeschaamd op om zo snel mogelijk zoveel mogelijk abonnees binnen te halen. Het forfaitsyndroom treft ook de automobielsector. Autoverhuurders bijvoorbeeld schotelen de klant sowieso de ‘complete’ formule voor, inclusief vrijstelling en diverse extra verzekeringen. De klant moet dus alert zijn en de ongewenste opties zelf uitvinken, want op de bediende achter het loket kan hij niet rekenen.

Winstgevende packages

De banken maken al sinds de jaren negentig enthousiast gebruik van packagedeals. Maar van de 25 aangeboden diensten gebruiken de meeste klanten er twee of drie. Als de banken die diensten niet forfaitair maar volgens het gebruik van de klant zouden aanrekenen, zouden ze veel minder opbrengen. Gelukkig zijn we nog niet zó slecht af: de Europese Commissie heeft berekend dat een particulier voor het beheer van zijn zichtrekening in België 58 euro per jaar moet neertellen, tegenover 154 euro in Frankrijk.

4. Bindende contracten

Als er iets is waar de consument een hekel aan heeft, is het wel aan het gevoel dat hij klem zit of bedrogen werd, vooral door sluw weggemoffelde clausules.

Algemene voorwaarden als ultiem argument

“Op eigen risico van de consument…”, “een externe oorzaak”, “een geval van overmacht”… Toen de aswolk Europa in haar greep hield, waren de touroperators en luchtvaartmaatschappijen er als de kippen bij om de kronkels van het handelsrecht in hun eigen voordeel uit te leggen. Net als de algemene gebruiksvoorwaarden fungeert de wetgeving vaak – terecht of niet – als ultiem argument. Of wat dacht u van het relaas van deze klant die een wagen huurde: “Ik bezorg de auto buiten de openingsuren terug aan het verhuurkantoor. Een week later blijkt dat de autoverhuurder me 850 euro heeft aan-gerekend, vier keer het normale tarief. Ik bel naar het plaatselijke verhuurkantoor dat me na een halfuur gepalaver doorverwijst naar de dienst geschillen. Uiteindelijk krijg ik daar na twee dagen iemand te pakken die mij uitlegt dat het voertuig dat ik heb binnengebracht krasjes vertoonde op beide rechterportieren. Dat betekent dat de vrijstelling van 600 euro automatisch van toepassing is en bij de huurprijs van de wagen wordt opgeteld. Aangezien ik er niet was om de schade met eigen ogen vast te stellen, vindt de persoon aan de andere kant van de lijn dit een afdoende verklaring: ‘Meneer, ik kan daar niets aan veranderen, u moet de algemene voorwaarden lezen die u hebt ondertekend toen u het voertuig huurde. ‘” In dit voorbeeld beging de autoverhuurder drie blunders. Ten eerste heeft zijn dienst geschillen de discussie be-eindigd door te schermen met de algemene voorwaarden. Ten tweede heeft hij meteen het volledige bedrag van de vrijstelling afgehouden van de rekening van de klant, zonder te wachten tot hij wist hoeveel de herstelling echt zou kosten. En ten derde heeft hij zijn klant op geen enkel moment op de hoogte gebracht van het incident dat zich had voorgedaan.

Duistere tariefvorming en verplichte opties

Eén voorbeeld zegt genoeg. Wie een vlucht boekt met Ryanair en geen reisverzekering (15,50 euro) wil, moet in het menu kiezen uit de landen onder ‘Geen reisverzekering nodig’. Daat staan alleen Letland en Litouwen. Héél transparant…

Langlopende formules

De klant zover krijgen dat hij zich voor twee jaar vastlegt om een goedkoper forfait te kunnen genieten: het is een tactiek waarin de gsm-operatoren uitblinken. De klant is dan aan handen en voeten gebonden, tenzij hij akkoord gaat om hoge opzeggingskosten te betalen. Slim bekeken van de marketeers? Absoluut niet. Want een misnoegde klant vindt altijd een alternatief.

5. Ontmenselijking, soms zelfs mishandeling

Misprijzende stiltes, geen (of een misplaatste) reactie op klachten, een behandeling die van alle menselijkheid is ontdaan… De klant is het beu om een nummer te zijn.

En toen was er… stilte

“Wie als klant een klacht heeft en gehoor wil krijgen, moet vaak hemel en aarde bewegen. Terwijl dit voor de onderneming een gedroomde gelegenheid is om een tegenvaller in haar voordeel om te buigen”, zegt Philippe Détrie, een Franse specialist in klachtenbeheer. Het ergste voor de klant is het gevoel dat protesteren zinloos is.

Minstens even irritant als stilte is een dovemansgesprek. “Ik bestelde een nieuwe laptop bij Virgin Mobile”, getuigt een klant. “Het pak werd door de post verwerkt, maar omdat Virgin een verkeerd adres had ingetikt, werd het terug naar de afzender gestuurd. Sindsdien bel ik Virgin om de drie à vier dagen op. Elke keer zweren ze me dat ze ‘het nodige’ hebben gedaan en dat het pak binnen de 72 uur zal vertrekken. Het duurde twee weken voordat ik een verantwoordelijke aan de lijn kreeg…” Het ergste is dat de klant vaak eerst in eigen zak moet tasten om te kunnen klagen, bijvoorbeeld via een duur betaalnummer.

Gestandaardiseerde relatie

Nog altijd ontbreekt het menig call agent aan luisterbereidheid en empathie: hij of zij rammelt een script af of overstelpt de klant met technisch jargon. Toppunt van ontmenselijking zijn de virtuele gesprekspartners. Charlotte bij Telenet, Clara bij Fnac… “Zo’n avatar of virtuele gesprekspartner is een truc: bedrijven proberen zo het aantal contacten tussen klanten en echte medewerkers tot een minimum te beperken”, hekelen sommige specialisten. “De standaardisering wordt aan de klant opgedrongen, tot en met het stadium van de klacht. Helaas volstaat het niet om twintig modelantwoorden op een conflictsituatie aan te maken”, zegt Ludovic Nodier.

Prijzenkakofonie

“Onze klanten pikken het niet meer dat de prijzen op onze website verschillen van die in onze winkels”, aldus Hugues Mulliez, de jonge baas van een keten die hightechproducten verdeelt. Resultaat: sinds een jaar schakelt de onderneming haar prijzen gelijk. Maar niet iedereen is zo vooruitstrevend. Het gebeurt nog vaak dat een merk twee verschillende tarieven aanrekent voor hetzelfde product: een voor de aanbieding via internet, het andere voor de aanbieding in de winkel. In een bepaalde periode rekende ook The Phone House online niet dezelfde prijzen aan als in de winkel. Om het verschil weg te werken en klanten naar de winkel te lokken, zette het merk kortingcodes op zijn website om de klanten te stimuleren hun producten tegen een lagere prijs te kopen in de winkel. Een lapmiddel.

Dezelfde klant voor meerdere kanalen

“Het callcenter van de Barclays-bank deed mij een commercieel voorstel voor een kaart ‘Bevoorrechte klant’ terwijl mijn klantenadviseur mij er net twee dagen voordien eentje had verkocht”, herinnert Stéphane zich. Een onderneming mag dan al multichannel werken, de klant is wel uniek. De meeste ondernemingen communiceren via minstens vijf verschillende kanalen. Maar die communiceren niet onderling en hebben niet allemaal toegang tot de meest recente informatie over de klant.

© L’ENTREPRISE

De klant heeft een hekel aan het gevoel dat hij klem zit of bedrogen wordt.