Londen.
De stad Antwerpen ontplooide gisteren haar plannen voor een nieuw, modern voetbalstadion. Het zal de basis vormen voor een professionele voetbalclub die op haar beurt het geloof in de Antwerpse economische regio moet herstellen. Antwerp FC spiegelt zich daarbij onder meer aan het Engelse Arsenal FC, dat de voorbije jaren de weg toonde om het product voetbal opnieuw te laten scoren bij een breed publiek.
In Noord-Londen stromen voor elke thuiswedstrijd duizenden in rood-en-wit getooide Arsenal-fans uit het metrostation aan Gillespie Road. Ze maken zich op voor een negentig minuten durend spektakel in een moderne arena. De voetbalgekte rond Highbury, sinds 1888 de thuisbasis van The Arsenal Football Club, vormt het beste bewijs dat de bal én het geld na de diepe crisis op het einde van de jaren ’80 er weer rollen.
Arsenal onderging de voorbije jaren een echte metamorfose. De voetbalclub, die vroeger dé ploeg was van de Londense arbeidersklasse, heeft het product voetbal geherpositioneerd in een hoger kwaliteitsgamma. Vandaag is een breed en koopkrachtiger publiek de doelgroep. Comfortabele stadions en spektakel zijn het middel. Het publiek pikte in, het voetbal herleefde. De multinationals en de tv-zenders volgden met veel geld. De Britse clubs zijn momenteel in staat de wereldsterren uit het voetbal naar het eiland te lokken met vette contracten. Zo kon Arsenal zijn reputatie van most boring club of the universe van zich af voetballen. De club staat momenteel aan de leiding in de Premier League, en laat zijn Londense rivalen Tottenham Hotspur en Chelsea ver achter zich.
HOOLIGANS VERDWENEN.
Doordat Arsenal voetbal omtoverde tot een verkoopbaar vrijetijdsproduct, kon de club haar beschikbare budget gevoelig opdrijven. Highbury werd de jongste jaren omgebouwd tot een stadion met uitsluitend zitplaatsen met een capaciteit van 39.000. De zitjes reiken net niet tot op het veld en er is geen sprake van dranghekkens. Supporters die het veld opstormen, heeft men hier al lange tijd niet meer gezien. De idee om hen gedeeltelijk verantwoordelijk te maken voor het goed verloop van een wedstrijd, bleek succesvol. De oude terraces, de ingekooide staanplaatsen die een broedplaats waren voor het hooliganisme, zijn verdwenen. De prijs van een ticket kon omhoog dankzij de betere kwaliteit die de supporter kreeg voorgeschoteld. Arsenal biedt zijn zitjes aan tegen een prijs die schommelt tussen de 600 en de 1400 frank. De Engelse eersteklassers kunnen samen ongeveer 500.000 zitjes aan de veeleisende consument aanbieden. Nu het sportief ook draait, is het stadion bijna elke wedstrijd uitverkocht. De capaciteit van het stadion uitbreiden, kan echter niet omdat het stadion gekneld zit tussen de Londense voorstadsbuurten. En een andere locatie zoeken, is uitgesloten. Dat zou immers gelijkstaan met heiligschennis. Door het gebrek aan ruimte werden er ook maar 54 executive boxes of loges ingeplant, Elke box wordt verhuurd tegen 10 miljoen frank voor 5 jaar. Allemaal uitverkocht uiteraard. Dat ook Arsenal veel belang hecht aan het gezin als kern van de doelgroep van het modern voetbalproduct blijkt uit de aanwezigheid van de family enclosure : alleen leden van de gezinsclub kunnen voor 300 tot 600 frank plaatsnemen in deze exclusieve sectie van het stadion. Reuzengrote videoschermen in twee diagonale hoeken vermaken de aanwezigen vóór de wedstrijd met beelden uit de voorbije wedstrijden van de Gunners, de bijnaam van de Arsenal-spelers. Het continu verbeteren van de infrastructuur is één van de beleidslijnen van de club om steeds meer comfort te bieden aan de voetballiefhebber. Arsenal beseft dat een veilig en comfortabel stadion de basis vormt om de toeschouwer aan zich te binden. De inspanningen daartoe de jongste jaren (dit jaar nog 75 miljoen frank bijkomende investeringen na afschrijvingen) zijn dan ook niet zonder resultaat geweest.
Goudaders.
De verhoogde belangstelling resulteerde niet alleen in hogere ontvangsten uit ticketverkoop. Ze liet ook toe om een merchandisingmachine op gang te trekken (zie grafiek). In de Arsenal-shop aan het stadion en de winkel aan het Finsbury-station kan zowat elk consumptieartikel in een Arsenal-versie worden gekocht. Voor elke wedstrijd worden een 20.000-tal rijk geïllustreerde programmaboekjes tegen 75 frank het stuk verkocht.
Als melkkoe voor het herboren Engels voetbal wordt de merchandising nog voorafgegaan door de tv-rechten. Het betaal-tv-station BskyB vernieuwde in juni dit jaar nog het tv-contract tot het seizoen 2000-2001 en had daar 670 miljoen pond (ongeveer 35 miljard (!) frank) voor over. Die meerwaarde sijpelt pas vanaf dit seizoen door in de clubkassen. Via de Premier League, de overkoepelende organisatie van de clubs uit de hoogste klasse en die onder meer de tv-rechten beheert, vloeien deze goudaders naar de clubs terug.
Ook multinationals zien het voetbal als een belangrijk medium in hun communicatiestrategie. De video- en hifi-producent JVC verlengde zopas zijn contract als truitjessponsor van Arsenal tot het jaar 2000. De multinational omschrijft de samenwerking met Arsenal als de perfect match. Het clubbestuur boorde ook financiële middelen aan bij de fervente Arsenal-fan door een goedkope obligatielening uit te schrijven om de bouw van de North-bank-tribune te financieren. De fans konden inschrijven in schijven van 1100 of 1400 pond (70.000 frank). De club haalde zo ruim 700 miljoen frank op. In ruil krijgen de obligatiehouders voorrang bij de verkoop van tickets, gratis toegang tot het Arsenal-museum in het stadion, en korting op artikelen die in de winkel in de North-bank worden verkocht.
Beurs.
In navolging van Tottenham en Manchester United denken de hoofdaandeelhouders van Arsenal David Dein en zijn vriend Daniel Fiszman, die ook aanzienlijke belangen heeft in de diamanthandel er trouwens aan om geld op te halen via de beurs. De Mancunians halen momenteel een omzet van 3 miljard frank (ter vergelijking : Arsenal haalt 1050 miljoen frank). Daarbij is de merchandising goed voor ruim 1 miljard frank, wat vorig jaar uitmondde in een winst van 900 miljoen frank. De aandelen van Manchester United doen het dan ook verre van slecht op de Londense beurs. De red devils van Manchester slagen er ook geregeld in om jeugdspelers te laten doorstromen naar het eerste elftal, iets wat Arsenal de jongste jaren niet kon. Het kan een les zijn voor het toekomstige Antwerp.
Schaduwzijde aan Arsenal is inderdaad dat de club de voorbije jaren steevast dure spelers moest inkopen om sportieve resultaten te behalen. Het boekjaar ’95-’96 dat op het einde van het seizoen (einde mei) afgesloten wordt vertoont dan ook een verlies van ruim 100 miljoen frank, te wijten aan de ruim 300 miljoen frank die netto in nieuwe spelers werd geïnvesteerd ook na het arrest-Bosman. Ander minpunt is dat de spelerslonen (ongeveer een half miljard frank) dit jaar de ticketverkoop overschreden. Het bestuur verklaart de mindere gang van zaken door de stijgende spelerslonen en door het feit dat Arsenal vorig seizoen geen Europees voetbal speelde. Dat scheelde vooral een slok op de ontvangen tv-rechten : ruim 100 miljoen frank ging verloren ten opzichte van vorig seizoen.
Die onvoorspelbare capriolen in de ontvangsten zijn eigen aan het wispelturige voetbalspel. Maar nu de gunst van het brede publiek is teruggewonnen door een kwaliteitsproduct aan te bieden, kan het Engels voetbal op een brede basis terugvallen. Engels voetbal : niet alleen big business, maar ook een feest.
DAAN KILLEMAES
HIGHBURY, HET ARSENAL-STADION The home of football : 39.000 zitjes, 54 loges, commerciële ruimten, family enclosure, Arsenal-shop en museum.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier