ToyChamp-CEO over overname Dreamland: ‘Wij geloven rotsvast in echte winkels’

ToyChamp neemt de winkels van Dreamland over van Colruyt Group. ToyChamp, een van oorsprong Belgisch familiebedrijf, focuste jarenlang op Nederland, maar doet nu een grote inhaalbeweging in ons land. Het krijgt er 47 winkels bij nadat het 75 procent van de aandelen van Dreamland in handen krijgt.  ToyChamp-CEO Koen Nolmans: “Wij geloven rotsvast in onze fysieke verkoop en ik kan dat ook staven met cijfers.”

‘ToyChamp brengt al het speelgoed tot leven’ is de leuze van de speelgoedketen, die overal weerklinkt bij het Genkse bedrijf. Ook in de wachtmuziek die we horen voor we CEO Koen Nolmans aan de lijn krijgen. Voor ToyChamp is het veel meer dan een slagzin, want het tot leven brengen van speelgoed vormt de hoeksteen van de strategie van het bedrijf. Het moet straks ook de Dreamland-winkels tot een succes maken.

“ToyChamp excelleert in het tot leven brengen van speelgoed, het creëren van een echte beleving in onze winkels, onder meer met ‘Champy on Tour’. Dat is de naam van ons reizende circus dat langskomt in winkels. Zo’n concept kan zeker ook bij Dreamland werken”, legt ToyChamp-CEO Koen Nolmans uit. “Omgekeerd hebben zij veel kennis van productgamma’s waarin wij minder sterk staan. We geloven sterk dat kennisdeling straks erg belangrijk wordt.”

Wie ook in kennisdeling gelooft, is Els Breugelmans, professor aan de KU Leuven. Zij is expert in marketing en retail. “Die beleving is ontzettend belangrijk en zal een grote meerwaarde zijn voor de winkels van Dreamland. Succesvolle fysieke winkels moeten zich met fijne winkelervaringen onderscheiden van onlineretailers zoals bol.com en Amazon. Een winkel waar kinderen alleen kunnen kijken naar dozen met speelgoed, werkt niet meer. Anderzijds heeft Dreamland veel meer kennis over de Belgische markt dan ToyChamp. ToyChamp heeft 24 winkels in Nederland, en 9 in België. Belgen hebben gemiddeld een grotere tuin hebben dan Nederlanders, en Dreamland weet veel beter hoe daarop in te spelen.”

Personeel geruststellen

ToyChamp heeft een principeakkoord met Colruyt Group over de overname van de winkels van Dreamland. Dat zijn er 47, want één vestiging sluit de deuren door een herstructurering. De overname door ToyChamp omvat niet de 32 winkels van Dreambaby die Colruyt Group bezit. Eerder raakte bekend dat er vijf van die vestigingen van Dreambaby zullen sluiten. Daarbij dreigen 192 jobs verloren te gaan. Als een reactie op het overnamenieuws bleven vandaag alle winkels van Dreamland en Dreambaby dicht.

“Ik kan uiteraard niet spreken over Colruyts plannen met Dreambaby, maar ik kan wel zeggen dat wij verder gaan met alle winkels van Dreamland”, bevestigt CEO Nolmans. “Die zijn perfect complementair met onze negen ToyChamp-vestigingen in de provincies Antwerpen en Limburg. De winkels van Dreamland en ToyChamp zijn gemiddeld ongeveer even groot. De geografische spreiding is ook gunstig. Ik kan dus zeggen dat er geen jobs in gevaar komen bij de Dreamland-vestigingen. Ik begrijp dat in een eerste reactie nu winkels gesloten blijven. Het personeel zal ongetwijfeld met vragen zitten, maar ik kan alleen maar zeggen dat wij Dreamland het succes willen geven dat het verdient.”

‘De bedrijven moeten er de eerste dagen in slagen om het personeel mee te trekken in het verhaal en ze moeten de nodige garanties bieden.

Professor Els Breugelmans, KU Leuven

Professor Breugelmans stelt dat het zaak is voor Colruyt en ToyChamp om zo snel mogelijk de kalmte te doen terugkeren onder het Dreamland-personeel. “De bedrijven moeten er de eerste dagen in slagen om het personeel mee te trekken in het verhaal en ze moeten de nodige garanties bieden. Delhaize is op dit moment een voorbeeld van een situatie waarbij dat niet is gelukt. Maar dat wil niet zeggen dat Dreamland dezelfde weg op zal gaan. Al is het natuurlijk zo dat de 32 Dreambaby-winkels op dit moment geen overnemer hebben die orde op zaken wil stellen. Dat zorgt nog voor onzekerheid.”

Gefaalde herstructurering

In zijn persbericht stelt Jef Colruyt, de CEO van Colruyt Groeup, dat in het verleden verschillende acties zijn ondernomen om Dreamland weer succesvol te maken. Ondanks zijn marktleiderspositie keek Dreamland al jarenlang naar dalende volumes. “De voorbije maanden werden corrigerende acties ondernomen. De gewenste resultaten en het verwachte perspectief bleven echter uit”, aldus Colruyt.

Bij ToyChamp weerklinkt een positievere toon over de resultaten van zijn speelgoedwinkels. “Wij geloven rotsvast in onze fysieke verkoop en ik kan dat ook staven met cijfers. Vergeleken met het pre-coronajaar 2019 is de omzet van ToyChamp in 2022 met 12 procent gegroeid. Ik ben zeker dat we met onze juiste aanpak dat verhaal ook kunnen vertalen naar Dreamland”, zegt Koen Nolmans zelfverzekerd.

Professor Breugelmans volgt deels die redenering, maar legt nog een andere klemtoon. “Ik geloof echt dat het inzetten op ervaring in speelgoedwinkels het verschil kan maken tussen een jarenlange krimp van omzet en een groei. Dreamland heeft ook grote winkels, dus daar liggen mogelijkheden. Maar toch is er meer aan de orde. We kunnen er niet omheen dat onlineverkoop belangrijk is, want die gaat vandaag hand in hand met fysieke verkoop. Speelgoed behoort tot de top 5 van productcategorieën die het meeste online worden verkocht. Dat aandeel blijft ook toenemen en dat is een belangrijk punt. ToyChamp noemt zich misschien straks marktleider in de speelgoedverkoop in België, maar het zou me niet verbazen mocht een onlineretailer meer speelgoed verkopen in ons land.”

Weer thuiskomen

ToyChamp focuste lange tijd op onze noorderburen. Koen Nolmans zette in 1986 zijn eerste stappen in de speelgoedsector in het bedrijf van zijn vader, Nolmans Familiewinkels. In het jaar 2000 werd dat verkocht aan de investeringsmaatschappij Mitiska en zo ontstond de speelgoedketen Fun. “Wij hadden een niet-concurrentiebeding in België en daarom zijn we in 2001 opnieuw gestart met winkels in Nederland, omdat we vooral wilden blijven doen wat we zo graag deden”, aldus ToyChamp-CEO Nolmans.

“We kwamen in Nederland terecht in een markt die enorm was verzadigd. Ze was voor 70 procent in handen van de Blokker-groep, met de Bart Smit-winkels. In 2004, toen ons niet-concurrentiebeding afliep, zijn we onmiddellijk weer in België begonnen. Onze hoofdzetel is ook in Genk. De overname van Dreamland voelt dus als thuiskomen voor ons en het is ook een mooie kans om in België een inhaalslag te maken.”

Iedereen wint

ToyChamp nam in 2019 acht van de grotere winkels van concurrent Intertoys in Nederland over. “Dat was een heel ander soort overname dan die van Dreamland. Het ging toen om een asset deal waarbij een aantal winkels de naam ToyChamp hebben gekregen. Dat is nu niet aan de orde. Dit is anderzijds wel een mooie manier oms ons bereik in België te doen groeien, zowel aan Vlaamse als Waalse zijde.”

Over het bedrag van de overname wil zowel ToyChamp als Colruyt niets kwijt. “Hoewel we geen cijfers kennen, is zo’n overname doorgaans bijzonder interessant voor een bedrijf dat wil inzetten op expansie”, merkt professor Els Breugelmans op. “Colruyt heeft het ook al een tijdlang moeilijk, net als andere supermarktketens. Onlangs verkocht het zijn windpark aan een Japans energiebedrijf. Ik denk dus dat alle partijen winnen bij deze deal.”

Lees ook: