Tag Heuer mikt op een jonger publiek

In februari 2014 kwam Jean-Claude Biver aan het hoofd van de horlogedivisie van de LVMH-groep. Bij de merken van de groep leidde dat al meteen tot enkele opvallende veranderingen. Bij TAG Heuer bijvoorbeeld nam Biver zelf de touwtjes in handen, na het plotse vertrek van Stéphane Linder als CEO.

Van de visionaire managers van de Zwitserse horlogerie van rond deze eeuwwisseling, zullen enkele mannen van de oude generatie allicht de geschiedenis halen. Nicolas Hayek (van Libanese afkomst) en Jean-Claude Biver (van Luxemburgse afkomst) horen daar zeker bij. De eerste, aan het hoofd van de Swatch Group, overleed in 2010. De tweede is bijna 66 jaar, maar blijft zich onverdroten inspannen voor de merken die onder zijn hoede vallen. Dat heeft hij vroeger al gedaan bij Blancpain en Hublot, en dus zijn we nu benieuwd naar wat we bij TAG Heuer te zien zullen krijgen.

Cristiano Ronaldo, Cara Delevingne, David Guetta: bekende gezichten van het nieuwe TAG Heuer.

Toen Biver als CEO aantrad, had TAG Heuer een rist ambitieuze projecten in de pipeline zitten. De ambities gingen van diversificatie (smartphones, zonnebrillen, lederwaren, accessoires), over zelfgemaakte ‘manufactuur’-gangwerken tot haute-horlogeriecreaties.

Maar kijk, afgezien van de populaire zonnebrillen roept Biver de diversificatie een halt toe. Al zullen we naar verwachting in oktober, november van dit jaar wel het resultaat van het vergevorderde smartwatchprogramma in de winkel zien liggen. Voor een geschatte prijs van ongeveer 1400 euro, zoals de immer spraakzame Biver tijdens de recente opening van een boetiek in Dubai liet weten.

Ook de commerciële ontwikkeling van de nieuwe inhouse chronograaf Carrera CH80 wordt tijdelijk on hold gezet. TAG Heuer wil zich momenteel vooral focussen op een corebusiness van producten tussen 1500 en 4500 euro.

DE PRIJS VAN DE KLEINE WIJZER

Dankzij de lancering, in 2010, van het kaliber CH1887 – een door TAG Heuer ‘manufactured movement’ op basis van Seiko-plannen – had het merk in het segment van de chronografen nochtans een prominente plaats verworven. En in de loop van het laatste decennium heeft het haute-horlogerieatelier nog andere mooie prestaties geleverd : de Monaco V4 (met een drijfriempjestransmissie), de Carrera Mikrograph (de eerste mechanische chronograaf die via de centrale wijzer een affichage tot op een honderdste van een seconde biedt), de Carrera Mikrotimer (de eerste mechanische chronograaf om tot op een duizendste van een seconde te meten en te afficheren), of nog de Carrera Mikro- girder (die meet tot op een vijf/tienduizendste van een seconde). TAG Heuer boog zich ook over het hart van het horloge – het echappement – en experimenteerde met nieuwe regelorganen zoals magnetische velden en microscopische bladveertjes. Allemaal verwezenlijkingen die het merk een lidmaatschap van het kroonjuweel van de Zwitserse horlogerie opleverden : de Fondation de la Haute Horlogerie (FHH).

En toch vliegt dat alles nu het koelvak in. “Om een efficiënter antwoord te geven op de huidige noden van de markt, heeft het merk besloten zich te concentreren op één enkel chronograaf-gangwerk, het kaliber CH1887, dat in 2010 werd gelanceerd”, kondigde TAG Heuer vorig jaar aan. Volgens de Zwitserse kranten zou TAG Heuer met de hierboven genoemde high-end modellen iets te veel in het vaarwater van merken als Rolex en Omega gekomen zijn ; merken die over meer ervaren kapiteins beschikken.

Een gevolg van de nieuwe strategie is dat de lancering van de Carrera CH80 dus wordt uitgesteld, al zal de ontwikkeling van het bijbehorende gangwerk wel nog worden voltooid. In het kader van een “optimalisatie van de productie”, zoals TAG Heuer het formuleert, zullen alle activiteiten van de productie van het kaliber CH1887 op de nieuwe site van Chevenez worden gegroepeerd. Die site in de Zwitserse Jura werd in november 2013 ingehuldigd, net met de toenmalige grootse manufactuurambities in het achterhoofd.

Het kaliber CH1887 zal dus “nog aan belang winnen en het kloppende hart van de Carrera’s blijven”. Dit binnenshuis gemaakte geïntegreerde gangwerk met kolomwiel telt 320 onderdelen en herbergt een herziene versie van de ‘pignon oscillant’ (een schommelend tandwieltje), een uitvinding die in 1887 door Edouard Heuer werd gepatenteerd. Dat onderdeeltje werkt als een koppeling en laat de chronograaffunctie starten in amper twee duizendsten van een seconde. De CH1887 is een robuust, krachtig kaliber dat makkelijk te onderhouden is. TAG Heuer is ervan overtuigd dat het dankzij dit gangwerk kon toetreden tot het gesloten cirkeltje van manufacturen, en dat het in 2010 tijdens de Grand Prix d’Horlogerie in Genève met de Prix de la Petite Aiguille werd bekroond.

TWEE ERFGENAMEN VAN DE TRADITIE

In het kader van de herpositionering en de reorganisatie van TAG Heuer presenteerde Jean-Claude Biver op Baselworld enkele nieuwe modellen die hij indeelde in vier al even nieuwe ‘universa’. Met twee van die nieuwigheden positioneert het merk zich opnieuw stevig in het hart van de Zwitserse horlogetraditie.

De Carrera – Heuer 01 bouwt voort op het kaliber CH 1887. Langs wijzerplaatzijde toont het gloednieuwe design de chronograaffuncties en de opengewerkte datumschijf. Aan de opengewerkte achterkant zien we het rode kolomwiel, de brug van de chronograaf en de zwarte massa. Het horloge werd vijf jaar lang geoptimaliseerd. Het resultaat : niet alleen de kwaliteit is top, ook de productiekosten werden goed onder controle gehouden, waardoor de Carrera – Heuer 01 voor minder dan 5000 euro kan worden aangeboden : niet slecht voor een 100% Manufacture Chronograph. De Heuer 01 beschikt over een modulaire kast in titanium met 12 verschillende onderdelen (hoorntjes, zijkant, lunette, achterzijde, de kroon en afwerking, drukknoppen, de naad tussen de kast en de lunette, de naden tussen het saffier- glas boven- en onderaan). Dat opent een enorm veld van mogelijkheden om materialen, kleuren, coatings en afwerkingen te combineren.

De tweede nieuwigheid in dit ‘universum’, de matzwarte Monaco V4 Phantom, is volledig gemaakt uit koolstofcomposiet : niet alleen de kast, maar ook de zeven bruggen van het gangwerk, dat is uitgerust met de beroemde microscopische, getande transmissieriemen (ultradun, tot nauwelijks 0,07 mm). Alleen al de 48 robijnsteentjes zorgen voor een kleine schittering. De eerste Monaco V4 werd in 2004 gepresenteerd. De benaming V4 komt van de plaat in V-vorm die de vier in serie gemonteerde veertrommels (twee per twee, op kogellagers) draagt. Met hun hellingsgraad van +/-13° doen ze denken aan de cilinders in de motor van een formule 1-wagen.

TOMAATROOD, GRASGROEN

TAG Heuer onderhoudt al decennialang goede relaties met de automobielsport. Niet onlogisch dus dat het merk nu op de proppen komt met de Formula 1 McLaren Special Edition – ter gelegenheid van de dertig jaar samenwerking tussen TAG Heuer en het raceteam McLaren. De chronograaf met kwartsmodule en een precieze werking tot op een tiende van een seconde ademt voor 100 % het DNA van het merk uit. De aluminium lunette met tachymeter en ‘Mc-Laren’-vermelding is gehuld in ‘Rocket Red’ (tomaatrood), naar de McLaren-bolide uit 1985. De kleur is ook prominent aanwezig in het NAVO-bandje en we vinden er ook een hint van terug op de 30 van de minutenteller.

Maar er is, ondanks de benaming Formula 1, ook voetbal in het spel. De Formula 1 Cristiano Ronaldo is een gelimiteerde, grasgroene en genummerde hommage aan CR7 (de bijnaam van Ronaldo), de drievoudige winnaar van de Ballon d’Or. De zwart-groene ‘NATO-strap’ maakt integraal deel uit van het design van deze chronograaf, die nauwkeurig werkt tot op een tiende van een seconde. De matzwarte lunette met een coating van titaniumcarbide toont de tachymeter van de chronograaf. Op de achterkant prijkt de gravure van een voetbal met de vermelding ‘CR7’.

DE DJ EN DE IT GIRL

Met de Formula 1 David Guetta neemt TAG Heuer de jeugd in het vizier. De Franse dj David Guetta geniet mondiale erkenning voor zijn rol in de popularisering van de electronic dance music. Wereldwijd verkocht hij al 9 miljoen albums en 35 miljoen singles. Volgens TAG Heuer heeft Guetta 60 miljoen fans op Facebook en 17 miljoen volgers op Twitter. De GMT-functie van de speciaal aan hem gewijde uitgave van de TAG Heuer Formula 1 maakt duidelijk dat ook reizigers tot de doelgroep van TAG Heuer behoren. Het horloge gaat gekleed in blauw en zwart, kleuren die symbool staan voor de dag en de nacht. De lunette toont 24 uren : de uren van overdag (6 tot 18 uur) zijn in het blauw gehuld, de nachtelijke uren liggen in het zwart. Er is ook een tweede uuraanduiding om in contact te blijven met het thuisfront. De imposante pols-band in gepatineerd zwart kalfsleder is dan weer conform de codes van het clubbing. Met de gravure ‘David Guetta Edition’ op de achterzijde wordt er in die biotoop vast gescoord.

Een ander verrassend universum voor TAG Heuer : lifestyle. Het merk brengt een Carrera Cara Delevingne Special Edition uit als hommage aan de nieuwe ambassadrice van het merk – zij trekt 11,3 miljoen ‘followers’ aan. “De It Girl”, noemt TAG Heuer het mediagenieke Britse supermodel, beroemd van de glossy pubs in de magazines, haar optredens op de catwalk, haar wipneus en haar grimassen, maar ook van de beelden uit haar ongeschminkte privéleven. Voor Cara met haar grote fanbase ontwierp TAG Heuer een speciale editie die tot de Carrera-collectie behoort. Het horloge neemt de gebruikelijke codes (een verfijnd kastje met geslepen hoorntjes en een uitgepuurde, zeer leesbare wijzerplaat) over maar verrast met een zwarte coating in antraciet. Er is een versie beschikbaar waarbij de lunette met diamanten bezet is. De achterzijde is versierd met een leeuwenkop, een verwijzing naar het sterrenbeeld van Cara.

_{Tekst: Serge Vanmaercke}