Promo Fashion wordt Bel & Bo

De kledingketen Promo Fashion wil zijn imago verjongen en verfrissen. Alle winkels worden in een nieuw kleedje gestoken en de naam verandert in Bel & Bo. Alleen de scherpe prijzen blijven.

De klanten zijn en kopen modieuzer dan vroeger. Dat beseft Michel Delfosse, de CEO van Promo Fashion, al een tijdje. De collectie van de winkelketen is de voorbije jaren in die richting geëvolueerd. “Onze artikelen zien er jong en goed uit. Alle goedkope prullaria werden uit het assortiment gegooid en in de plaats kwamen kledingaccessoires zoals schoenen, handtassen en sjaals.”

Maar de winkels bleven er uitzien als veredelde magazijnen. Ze straalden te veel het goedkope van de waren uit, te weinig de kwaliteit en het modieuze van het assortiment. “We lieten focusgroepen van consumenten ondervragen”, vertelt Delfosse. “Daaruit bleek dat de klanten van Promo Fashion heel tevreden waren. Maar de niet-klanten waren uitgesproken negatief. Er schortte niet alleen iets aan de naamsbekendheid, bovendien was ons imago blijkbaar heel slecht.”

Ook bij het personeel leefde het gevoel dat de collectie en de winkels niet meer op elkaar afgestemd waren, dat het imago van de keten dringend juist moest worden gezet. Zij drongen vooral aan op een naamsverandering. En Delfosse is nog een van de bedrijfsleiders die durft te luisteren naar zijn personeel. “Eigenlijk was onze marktpositionering veranderd, maar we straalden het niet uit. We hadden behoefte aan een jongere, modieuzere naam en look. Het totaalconcept moest worden aangepast.”

Twee jaar werkten Delfosse en zijn medewerkers aan een plan om imago en verkooppunten te upgraden. Deze week wordt het project voorgesteld aan werknemers, leveranciers en klanten. Meest in het oog springt de nieuwe naam: Bel & Bo. “Ondanks deze forse investering en de kwaliteit van onze artikelen zijn we erin geslaagd de lage verkoopprijzen te behouden.”

In oorsprong was Promo Fashion een keten die focuste op goedkope kleding. De winkels heetten lange tijd Promo 800, omdat er alleen kledingstukken onder de 800 frank (20 euro) verkocht werden. Na de introductie van de euro veranderde Delfosse de naam in Promo Fashion, maar de klemtoon lag nog altijd op de ‘te gekke prijzen’. Delfosse kreeg in de pers steevast titels als ‘koning van de goedkope kleding’ of ‘keizer van de goedkope confectie’.

Die strategie en positionering legden de onderneming overigens geen windeieren. Gegroeid vanuit West- en Oost-Vlaanderen werden er de voorbije jaren vijf nieuwe winkels per jaar geopend, in Vlaanderen en Wallonië, die vrijwel volledig met eigen middelen gefinancierd werden. Promo Fashion telt 65 verkooppunten en 350 personeelsleden. De omzet bleef gestaag stijgen (+10 % sinds 2007) en bereikte 44,3 miljoen euro in het boekjaar tot eind januari 2010.

“Iedereen voelt de crisis”

Maar de crisis van 2008 was een beetje een keerpunt. “Iedereen in onze sector heeft de crisis gevoeld, ook wij”, geeft Delfosse toe. “Wie iets anders beweert, liegt. Nochtans waren wij met onze scherpe prijzen goed geplaatst om te profiteren van de crisis. Niet dus. De consument hield zijn geld gewoon op zak. En als hij toch kleren koopt, moet het er in de eerste plaats goed uitzien.”

In dat besef zette Promo Fashion zijn expansiestrategie tijdelijk stop en begon zich volledig op de heraankleding van de winkels te oriënteren. Er werd ook een spaarpotje aangelegd om de investering te dragen. “De volledige restyling van de winkels gebeurt in enkele dagen. Op 8 september moeten alle 65 winkels in hetzelfde nieuwe kleedje zitten. De totale investeringskosten voor de herprofilering schommelen tussen de 2 en 2,5 miljoen euro, en daarvan wordt slechts een klein deel extern gefinancierd.”

Op de voorgevel van de winkels wordt een bouwelement geïnstalleerd met de nieuwe naam en logo in een verlichtingsbak. In de winkels worden alle rekken vernieuwd, er komen nieuwe kleurwanden en de etalages worden volledig uniform ingericht. Zelfs het interieur van de paskamers wordt aangepakt. “We hebben een jaar geleden iemand in dienst genomen die zich enkel met de visual merchandising bezighoudt. We willen dat de inrichting van de winkels overal dezelfde is en dat de kledij op de best mogelijke manier gepresenteerd wordt.”

Ook de folders ondergaan een metamorfose. Ze gaan er kleurrijker en stijlvoller uitzien. Bovendien gaat Promo Fashion voor het eerst in zijn bestaan nationale reclame voeren. Er komt deze winter een campagne op televisie en op grote reclameborden. De bedoeling is de naambekendheid binnen de twee jaar op te trekken boven de 90 procent en via een beter imago nieuwe klanten naar de winkels te lokken.

“We mikken nog altijd op dezelfde doelgroep: mensen tussen 30 en 55 jaar, meestal met een gezin met kinderen. In deze branche blijft het heel belangrijk de ‘verantwoordelijke voor aankoop’ (VVA), veelal de vrouw dus, naar de winkel te trekken. Met de vernieuwingsoperatie hopen wij dat onze klanten meer kopen en dat er nieuwe klanten bijkomen.”

“Als we erin slagen onze naambekendheid te vergroten en de vooropgestelde omzettoename te realiseren, betaalt de hele operatie zichzelf binnen de vier jaar terug”, zegt Lode Benoit, de rechterhand van Delfosse. “Maar voor ons is het belangrijk dat ook het personeel er zich goed bij voelt”, vult Delfosse aan. “Zij moeten de nieuwe formule dragen. Daarom hebben we ook geïnvesteerd in opleiding voor de medewerkers. Zij volgden sessies over onthaal en verkoop, en een specifieke opleiding kleur- en stijladvies.”

De voornaamste concurrenten van Promo Fashion zijn C&A en JBC, zegt Delfosse. “Maar eigenlijk vissen alle kledingketens in dezelfde vijver. In die zin, en afhankelijk van de locatie, zijn ook E5-Mode, Vögele en zelfs Zara concurrenten. Toch kunnen we nog groeien. Wij zijn een lokale speler die heel lokaal inkoopt voor de Belgische markt. Terwijl een internationale groep als C&A grote volumes koopt voor al zijn landen en vestigingen. Wij bezitten natuurlijk niet die aankoopkracht maar doordat we al jaren trouw blijven aan onze leveranciers bekomen wij ook scherpe prijzen.”

De lage prijszetting wordt ook mogelijk gemaakt door de lichte structuur waarmee Promo Fashion werkt. Op het hoofdkantoor werken maar 35 mensen. De teams zijn klein en – naar West-Vlaamse traditie – gemotiveerd en hard werkend. Het bedrijf ontwerpt zelf geen kleding, maar koopt alles aan. Slechts zeven aankopers zijn er voor alle collecties en drie marketeers. “We proberen zo efficiënt mogelijk te werken. De meeste processen zijn sterk geautomatiseerd. En logistiek staan we heel sterk. Alles wordt klaargezet in het centraal magazijn, waardoor het personeel in de winkels zich kan concentreren op de verkoop.”

Delfosse is ervan overtuigd dat zijn bedrijf kan blijven groeien: “100 winkels in België? Waarom niet? Volgens mij is er plaats voor. En het buitenland? Zeg nooit nooit. Wij hebben een winkel in de grensstreek met Frankrijk, waar veel Fransen komen winkelen, en die draait heel goed. Het is misschien niet de eerste prioriteit, maar ik houd alle mogelijkheden open.”

Door Patrick Claerhout

Promo Fashion gaat voor het eerst in zijn bestaan nationale reclame voeren.

Promo Fashion telt 65 verkooppunten en 350 personeelsleden.