Made in Belgium. From Russia

Kremlyovskaya, een van origine Belgische vodka, wil een van de leidende merken worden op de internationale markt zowel in Rusland als in het westen. Image Building verzorgt de reklamecampagne.

Met de eerste internationale reklamecampagne voor Kremlyovskaya-vodka is het allemaal nogal raar gelopen, zo vernemen we van Patrick Gypen. Hij is zaakvoerder én kreatief direkteur én pre-press consultant bij Image Building, een klein reklamebureau in Antwerpen. Niet één of ander groot internationaal reklamebureau-netwerk stond in voor de kreatie van de advertenties, maar wel het bescheiden Image Building.

Kremlyovskaya wordt op de markt gebracht door de Duits-Poolse zakenman Ricardo Fanchini. Een jaar of vijf geleden kwam Fanchini naar België om te werken voor een Russische trading company. Het bedrijf exporteerde copiers, tv’s en hifi-installaties naar Rusland, maar die markt werd snel ingepalmd door de merkfabrikanten zelf.

Fanchini vertrok en ging handelen in tabak en drank, richting Rusland. Hij deed dat samen met de Russische zakenman Jacob Tilypman, die na twaalf jaar New York terugkeerde naar zijn vaderland. Om te voorkomen dat met die drank hetzelfde zou gebeuren als met de copiers, besloot Fanchini via Trading Unlimited nv een eigen produkt met een eigen merk in Rusland op de markt te brengen. Daarmee was Kremlyovskaya een feit.

SMEETS.

“Het probleem was dat heel wat bedrijven in Rusland alkohol produceren op een amateuristische manier, ” zegt Gypen. “Die produkten voldoen niet aan de eisen van het westen. Daarom ging Fanchini praten met Smeets, de Hasseltse jeneverstoker, om een goede vodka te maken die zou voldoen aan de wereldnormen en ook in Rusland verkocht moest worden. “

Volgens Gypen hebben de Russen liever produkten uit het westen dan de eigen lokale brouwsels. “De staatsmerken zijn nu ook naar het westen gegaan en hebben groot geadverteerd op de Amerikaanse markt, maar kunnen de vraag niet volgen. Daardoor is er ook minder beschikbaar op de eigen Russische markt. Bovendien was de eigen staatsvodka vroeger niet konstant van smaak, wat het wel moeilijk maakte om de konsumenten te binden aan het merk. “

Ricardo Fanchini speelde daarop in met Kremlyovskaya. De flessen worden naar Moskou verscheept, daar gedistribueerd en op straat verkocht uit kartonnen dozen zoals op de zwarte markt. Inmiddels haalt de vodka uit Hasselt een omzet van 60 miljoen liter in Rusland, weet Gypen.

PLAYBOY.

Goedkope vodka in een gewone transparante fles mocht dan wel in de smaak vallen bij de gemiddelde Rus, er was ook vraag naar dure merken. Vandaar de Kremlyovskaya de Luxe, in een witte halfdoorzichtige fles met ingebrand logo. Die versie zou ook een kans maken op de westerse markt, oordeelde Fanchini.

“De man liet er geen gras over groeien, ” zegt Gypen. “Hij kocht advertentieruimte in alle edities van het decembernummer van Playboy, in Time magazine en een aantal zakenbladen over taxfree en alkohol. De bedoeling was om daarmee distributie te verkrijgen. Je kunt dat ook heel bescheiden doen, maar hij wilde het op deze manier aanpakken en dan zien wat ervan zou komen. “

Gypen kende Fanchini al van zijn vorige aktiviteiten. “Hij kwam hier op een woensdag binnen en zei : ‘Dit is mijn produkt en maandag moet Playboy de films voor de advertentie hebben. ‘ Een echte briefing is er niet geweest. We belden direkt een fotograaf (Roger Dyckmans), bedachten snel een koncept en bestelden kozakkenjassen bij een kleding-verhuurbureau in Londen. ” De mannequin was geen probleem : daar had Fanchini al voor gezorgd.

LATEX.

Twee dagen na de opdracht kon de shooting plaatsvinden. Men stapte af van het idee om het meisje in kozakkenkledij te fotograferen. Gypen : “Dat was te steriel, te stijf. We wilden wat choqueren, en daarom hebben we een jurk van latex genomen. Dat is gekleed en tegelijkertijd uitgekleed : latex zit als een tweede huid. Met dat soort kleding kan het echter snel vulgair worden ; daarom is de houding van het model sober en netjes. “

Dezelfde dag nog werd de film ontwikkeld en ‘s nachts werd het resultaat gescand. Image Building deed dat in eigen huis en voerde ook de nodige retouches uit. Vervolgens maakte men 24 sets films en verstuurde die met DHL naar de diverse Playboy-adressen. De films voor de Franse Playboy kwamen echter terug naar Antwerpen. “We hebben de Franse advertentie opnieuw moeten maken, ” vertelt Gypen. “Je mag daar namelijk geen mannequins gebruiken om alkohol te promoten. Dus hebben we een fles in ijs gelegd en nieuwe opnamen gemaakt. “

BENEN.

Op basis van materiaal uit de eerste shooting maakte Gypen ook een tweede advertentie, die hij zelf veel sterker vindt. Het model staat daar met een omgekeerde fles in de handen tegen een achtergrond van druppels, waarin de fles nog een paar keer weerspiegeld wordt. En het model heeft geen benen meer, wat de kompositie een irreëel en intrigerend aspekt moet geven. Deze advertentie heeft inmiddels in Steps de derde cover gesierd en is ook in Talkies te zien geweest.

De tekst blijft beperkt tot de naam van het produkt en “From Russia. On ice”, met een duidelijke knipoog naar de Bond-film “From Russia, with love”. Dat de vlag de lading niet helemaal dekt, is volgens Gypen geen probleem : de drank wordt wel in ons land gemaakt, maar de know-how ervoor is afkomstig uit Rusland.

YUPPIES.

Welke doelgroep moet in onze contreien Kremlyovskaya drinken ? Gypen zegt dat men zich richt op personen van 18 tot 34 jaar, 60 % mannen en 40 % vrouwen, die er financieel goed bij zitten en een upperclass lifestyle hebben. “Tien jaar geleden zou je ze ‘yuppies’ genoemd hebben. Het zijn intelligente mensen met een zeker niveau ; de meesten zijn levensgenieters. Je kunt de doelgroep nog versmallen naar 18 tot 29 jaar. “

Hoe die groep in ons land bereikt moet worden, is Gypen nog aan het bekijken. “Het ligt voor de hand dat het via de dames- of jongerenmagazines moet gebeuren, maar dat is niet zo simpel. Flair en Feeling zijn niet de juiste bladen. Marie-Claire en Elle zijn te Frans of te Nederlands. Style gaat al beter. In Talkies zitten we ook. Het voordeel van dat blad is dat het bij veel dokters in de wachtkamer ligt. We zullen ons ook meer richten op muziektijdschriften en bladen als Wave. Waarschijnlijk zit Humo er ook bij, evenals Trends en Knack. “

GEVAAR.

Met Kremlyovskaya sponsort Fanchini twee tennistoernooien in Rusland, waarvan een filmpje is gemaakt voor Eurosport. En MTV ? “Dat is een droom, maar ik weet niet of reklame voor alkohol van meer dan 9 op die zender wel kan. Ze zijn daar nogal streng, ” aldus Gypen. In totaal heeft Fanchini dit jaar 21 miljoen dollar veil voor reklame : 6 miljoen in Rusland en 15 miljoen in het westen.

Inmiddels is men in Rusland bezig een fabriek op te zetten voor de produktie van Kremlyovskaya-vodka. De bedoeling is dat daar over drie jaar 150 miljoen liter geproduceerd wordt. Volgens Gypen is de produktiekapaciteit bij Smeets in Hasselt beperkt.

Schuilt daar geen gevaar in ? Gypen beweert immers zelf dat de Russen liever iets kopen dat uit het westen komt, dat ze geen vertrouwen hebben in de eigen Russische produkten. Rokers schaffen zich geen Marlboro aan met een Russisch taksbandje ; ze kopen op de parallelmarkt wel Marlboro met een taksbandje uit het westen. Zou dat met Kremlyovskaya anders zijn ? “Tegen de tijd dat de fabriek draait, zullen de Russen weten dat het eigenlijk om een westers merk gaat. Dan is er geen probleem meer, ” meent Gypen.

AD VAN POPPEL

FROM RUSSIA. ON ICE. De advertentie voor Kremlyovskaya-vodka : woensdag besteld, maandag klaar.

ZONDER BENEN Reklame voor Kremlyovskaya in ‘Steps’ en ‘Talkies’ : irreëel en intrigerend.