Kom binnen in de webwinkel

E-commerce en de traditionele handel gaan elkaar de oorlog niet verklaren. Steeds meer handelaars weten het internet handig voor hun kar te spannen. Zelfs het interieur van de winkels wordt aan het nieuwe medium aangepast.

In 2005 zal een zesde van de totale verkoop in Europa gegenereerd worden door het internet. Die schatting werd onlangs naar voor geschoven in een studie over de elektronische handel die uitgevoerd werd door vastgoedmakelaar Healey & Baker. In dat rapport worden trouwens ingrijpende veranderingen voorspeld. Meer dan de helft van de ondervraagde kleinhandelaars verwacht in de komende jaren een evolutie van het uiterlijk van de verkooppunten.

“Het internet wordt door de kleinhandel beschouwd als een bijkomend distributiekanaal,” zegt Yvonne Court, directrice van het departement onderzoek bij Healey & Baker in Londen. “Het zal het commercieel vastgoed weliswaar niet ten gronde richten, maar ongetwijfeld wel aanleiding geven tot heel wat gedaanteveranderingen. De winkels zullen zich meer toespitsen op dienstverlening en steeds meer gaan beantwoorden aan de notie van showroom in plaats van aan de gebruikelijke definitie van een klassiek verkooppunt. De opkomst van de internethandel heeft de retailers de gelegenheid geboden de puntjes op de i te zetten. Ze zijn bezig om vernieuwing te brengen in de manier waarop ze verkopen en vooral de wijze waarop ze hun producten promoten. Op termijn zullen de boetieks steeds interactiever worden.”

In die boetieks nieuwe stijl – die een subtiel evenwicht zullen handhaven tussen vrije tijd, dienstverlening en verkoop – zal veel ruimte uitgetrokken worden voor koffiehoekjes, ontspanningssalons en plekken die gewijd zijn aan voorlichting, demonstraties of de organisatie van evenementen. Dat zal des te meer waar zijn voor sectoren die het duidelijkst betrekking hebben op de verkoop via het net: cd’s, boeken, videocassettes, software enzovoort. Zo hebben Borders en Waterstone, twee Amerikaanse ketens die gespecialiseerd zijn in de verkoop van boeken, cd’s en dergelijke, zich in Londen gevestigd in grotere panden die ook een café en een restaurant omvatten. Een voorbeeld dat bij ons navolging krijgt in de Fnac.

Meer keuze

Hoe zullen onze winkels er in de toekomst uitzien? Een wondermiddel is er alvast niet. Elke sector, zelfs elke kleinhandelaar, moet zijn eigen antwoorden vinden. Men zou zich bijvoorbeeld kunnen voorstellen dat er in de winkels infopalen verschijnen, als een soort van reuzencatalogussen die alle beschikbare producten bevatten, of schermen die rechtstreeks verbonden zijn met het internet. Dat is nu onder meer al het geval bij Esprit, waar de klanten het ene of andere artikel uit de collectie dat in de winkel niet beschikbaar was, kunnen bestellen via het net. De verkooppunten zouden ook dienst kunnen doen als afhaalpunt voor bestellingen die via het web gedaan werden.

“Welk marktaandeel zal de elektronische handel in de toekomst inpalmen? Niemand kan vandaag met zekerheid een antwoord op die vraag geven,” stelt Eric Le Goff van de afdeling handelszaken bij Healey & Baker in Parijs vast. “De winkelketens mogen hun klassieke vastgoedontwikkelingen dan ook niet terugschroeven, maar we constateren toch een vertraging van de bruisende ontwikkeling tijdens de jongste jaren. Bij de retailers rijzen vragen: hebben ze nog wel zoveel verkoopruimte nodig als tevoren, gaat het aantal winkels verminderen ten voordele van een aantal flagship stores, die dan geconcentreerd zullen zijn in de grote steden?”

Een dergelijke politiek wordt al gevolgd en ruimschoots uitgeprobeerd door Benetton. De Italiaanse onderneming heeft immers besloten om te rationaliseren en een heleboel kleine verkooppunten te sluiten om ze, middels een gestaag aangehouden programma, te vervangen door megastores in prestigieuze panden langs de voornaamste winkelstraten in de belangrijkste steden. Moskou, Berlijn, Hamburg, Milaan, Rome, Cardiff, de Parijse Champs-Elysées, maar ook de Brusselse Nieuwstraat worden daarbij geviseerd. Parallel daarmee lanceerde Benetton in september jongstleden een nieuwe internetsite ( www.theex.it). “Oorspronkelijk zou die site voorbehouden worden voor kleding, maar in de toekomst wordt hij uitgebouwd tot een heus platform voor de aankoop van allerlei producten en diensten, zoals vakanties en vormen van vrijetijdsbesteding die passen in het imago van Benetton,” zegt communicatieverantwoordelijke Federico Sartor. “In de loop van dit jaar moet de site operationeel worden in heel Europa, daarna gaat hij wereldwijd. Dankzij de bestaande technologie zal elke bezoeker die zich vooraf heeft laten registreren, de informatie toegeschoven krijgen die rechtstreeks overeenstemt met zijn interessegebieden. Via die site zal de surfer meer dan alleen kleding kopen, hij krijgt er nog raadgevingen om zijn garderobe samen te stellen bovenop.”

Binnen een dergelijke context is het dan ook van cruciaal belang om een globaal imago tentoon te spreiden. Meer dan ooit zullen boetieks en sites uitgroeien tot imagodragers. We betreden dan ook een nieuw marketingtijdperk. “Wat nu nog gemeenzaam beschouwd wordt als een winkel zal moeten evolueren naar een soort van communicatiedrager. Het internet zal ongetwijfeld het gedrag van de consument beïnvloeden. De inrichting van de winkels zal aan nieuwe verwachtingspatronen moeten beantwoorden. De consument zal zich niet langer vereenzelvigen met een product maar met een universum,” legt Eric Le Goff uit. “De ondernemingen zullen een dergelijk universum moeten uitbouwen in functie van wat hun klantendoelgroep raakt en aan hen bindt. Het Atelier Renault op de Champs-Elysées vormt een perfecte illustratie van dat concept.”

“Die tendens zal enkel maar sterker worden,” zegt Fabrizio Gatti van het architectenkantoor Gatti & Washer, dat aan de oorsprong ligt van het Renault-project. “Het verkooppunt zal eerder de omgeving bepalen dan het product zelf. De uiteindelijke bedoeling bestaat erin zin te geven aan het merk, met andere woorden: bij de consument gevoelens los te weken en zijn relatie tot het product te verrijken. Waarom? Heel eenvoudig, om de kilte en het gebrek aan verbeelding dat van het internet uitgaat te ondervangen. Achter het scherm verwijst een product naar niets meer. De verkooppunten moeten dat gemis opvangen door een omgeving te creëren waarmee de consument zich kan identificeren.”

Van de realiteit naar het net is voor vele medespelers maar een stap. Van het net naar de realiteit is echter een heel andere stap, die ondernemingen die gespecialiseerd zijn in de verkoop via het web evengoed kunnen zetten. Zo maakt Diamonds.com deel uit van die dotcombedrijven die op het web een uitsluitend commerciële roeping hebben. Die Amerikaanse onderneming, gespecialiseerd in de verkoop van diamanten, heeft onlangs een Europees platform geopend in Antwerpen. “Voor ons vormde het internet de beste drager om een nieuwe strategie voor de verkoop van luxegoederen uit te bouwen,” bevestigt Fred Bobée, chief executive officer voor Europa. “Het aanbod op het internet is immers veel meer gestoffeerd dan wat doorgaans bij een juwelier aangeboden wordt. De klant kan op het net kiezen uit duizenden stenen. En omdat de werkingskosten uiterst laag liggen, kunnen we erg aantrekkelijke prijzen bieden. Alleen de verzendingskosten zijn aanzienlijk, maar ze blijven niettemin redelijk, gelet op de waarde van de goederen.”

Na het succes op het net wil Diamond.com op zijn elan verdergaan. “De strategie die we voor ons merk aan het opbouwen zijn, zal ongetwijfeld leiden naar een of andere fysieke aanwezigheid,” zo voegt hij eraan toe. “We spreken dan van vier of vijf erg symbolische verkooppunten in internationaal befaamde winkelstraten. New York, Parijs, Hongkong en Londen zouden daarbij voor de hand liggende vestigingen zijn. De bedoeling is om dankzij die fysieke aanwezigheid een echt merk uit te bouwen dat door de klant herkend en erkend wordt.”

In de Franse hoofdstad wil Diamonds.com zich bij voorkeur vestigen op de Champs-Elysées om duidelijk afstand te nemen van de diamantairs op de Place Vendôme. Die ‘boetiek’ moet een gezellige ruimte voor demonstraties en voorlichting worden, toegespitst op dienstverlening en advies, maar ze kan ook uitgroeien tot een verkooppunt of een afhaaladres voor producten die op het internet werden aangekocht.

Een vastgoedinvestering, uiteraard, maar vooral een marketinginvestering. Fred Bobée: “Een dergelijke omgeving, die het merk een stevig imago kan bezorgen, moet onze knowhow weerspiegelen, een naam op een gezicht plakken en uiteindelijk onze omzet aanzwengelen.”

Muizen en mortel

Dat soort politiek wordt ook weerspiegeld in een studie die in oktober jongstleden gepubliceerd werd door de Duitse marketingfirma GfK. Daaruit blijkt dat click & mortar-ondernemingen (bedrijven die actief zijn in het traditionele verkoopcircuit en tegelijk over een website beschikken) een groei realiseren die twee keer groter is dan die van de handelaars die enkel on line werken ( click & bricks). Volgens GfK gaat de verkoop van die eerste categorie er met 167% per jaar op vooruit, de tweede slechts met 71%. Dat groeiverschil lijkt te bevestigen dat surfers er de voorkeur aan geven om te kopen van bekende namen die een goede faam genieten.

Die vaststelling krijgt onder meer bevestiging in Frankrijk met de vooraanstaande plaats die Fnac inneemt als cultuursite. In november van vorig jaar kreeg Fnac.com 702.000 bezoekers over het scherm tegenover 533.000 voor Alapage en 409.000 voor Amazon.

“Het click & mortar-model maakt het mogelijk om de complementariteit tussen fysieke en virtuele verkoop ten volle uit te spelen,” legt Jean-Paul Giraud, de pésident-directeur général van Fnac, uit. “Onze winkels worden steeds vaker uitgerust met schermen die verbonden zijn met onze website. Terzelfder tijd geven onze verkopers regelmatig hun raadgevingen weg op Fnac.com. Geleidelijk aan is onze site meer gestoffeerd geraakt, in zoverre dat hij nu helemaal overeenkomt met het concept dat in onze winkels tot uiting komt. Overigens, hebben we nooit tevoren zo’n expansie gekend. Vorig jaar werden tien winkels geopend, dit jaar plannen we een vijftiental bijkomende vestigingen.

De site van Fnac, die in 1997 van start ging, gaat bij onze zuiderburen door voor een pionier. “We wilden uiteraard bouwen op ons sterke merkimago, maar ons ook niet laten voorbijsteken door nieuwe click & bricks-bedrijven,” voegt Jean-Paul Giraud eraan toe. “Ik moet er wel de aandacht op vestigen dat de omzet die met de elektronische handel gerealiseerd wordt, minder dan 1% van het totale verkoopcijfer bedraagt. Gezien de druk die op de prijzen uitgeoefend wordt door ondernemingen die marktaandeel willen binnenhalen, is die e-commerceactiviteit op dit ogenblik niet rendabel. Op termijn zou een verhoging van het verkoopvolume ervoor moeten zorgen dat de vaste kosten gedekt worden. Wat echter de verzendingskosten betreft, die zullen vroeg of laat moeten worden afgewenteld op de verkoopprijs. Iets kopen en het dan 24 uur op 24 bij u thuis geleverd krijgen, is een dienst die vergoed hoort te worden.”

En morgen?

Ondanks de tegenslagen die verschillende bedrijven die zich bezighouden met de verkoop via het internet onlangs moesten verwerken, blijft Yvonne Court optimistisch: “Het gaat om een relatief nieuw concept,” merkt ze op. “Het zal tijd vergen om het ingeburgerd te krijgen. Het heeft er namelijk de schijn van dat het moeilijker is om een imago op te bouwen rechtstreeks langs het net dan vertrekkend van de realiteit van een fysiek verkooppunt. De belangrijkste uitdaging blijft erin bestaan om het merk bekendheid te geven.” Welke gevolgen zal die evolutie hebben voor het commercieel vastgoed? Het valt vooralsnog moeilijk te zeggen of ze een weerslag zal hebben op de huurprijzen bijvoorbeeld. Wel wordt ten stelligste beweerd dat de grote commerciële assen versterkt uit de strijd zullen komen.

“We zien ook bijkomende criteria opduiken bij de keuze van een vestigingsplaats voor een winkel,” stelt Yvonne Court vast. “Zo wordt in het beslissingsproces van de kleinhandelaars nu ook de aanwezigheid van de kabel of van optische vezels in aanmerking genomen. Ten slotte wordt ook een weerslag verwacht in de sector van het distributievastgoed. Er zullen meer opslag- en verzendingscentra moeten komen en dat verhoogt de druk op het industrieel segment.”

Véronique Pirson