IMAGO. Van pool tot evenaar

Sinds kort is IBM

weer aktief met een imagocampagne, waarbij resoluut gekozen werd voor een internationale aanpak.

Over merkbekendheid heeft de computerreus IBM niet te klagen. Volgens Claudine de Bray (advertising & promotion IBM-België) kent 98 % van de mensen de naam IBM. De bekendheid mag dan al groot zijn, de invulling van het imago is echter een andere zaak.

“IBM wordt nog gezien als arrogant, ” zegt de Bray. “Bovendien heeft IBM ook een konservatief imago. De naam staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid, en wordt gelinkt aan ‘dure’ produkten. Dit laatste is niet waar : IBM is wel niet de goedkoopste, maar zeker niet de duurste. Sinds enkele jaren is er minder reklame gemaakt rond het merk IBM ; het ging vooral om produktreklame op de korte termijn. “

Sinds het begin van dit jaar is er weer imagoreklame voor IBM te zien in de tijdschriften, in de bioskoop en vooral op de televisie. De spotjes zijn opvallend. Er komen mensen in voor van wie je niet direkt verwacht dat ze het zullen hebben over hoogtechnologische dingen : een paar bejaarde Franse mannen bijvoorbeeld, of een trosje Poolse nonnen. Zij debiteren grote wijsheden over computers van IBM, vanzelfsprekend. Op die manier wil men ook de menselijke kant van IBM benadrukken. De spotjes zijn het werk van Ogilvy & Mather, dat vorig jaar over de hele wereld de reklamebelangen van IBM moest behartigen.

Zegt Michel Oleffe, marketing & communications manager van IBM : “De nieuwe voorzitter van IBM, Lou Gerstner, heeft een ploeg mensen bijeengebracht die eerder bij Amex en Nabisco hebben gewerkt. Hij wil de nadruk leggen op de waarden van het IBM-merk : redelijkheid, ervaring, vindingrijkheid, hoge technologie. ” Dat beeld moet volgens Gerstner overal uitgedragen worden. Zo verschijnen de Poolse nonnen in de hele wereld op het tv-scherm, en worden gebruikers van IBM-computers afgebeeld in de tijdschriften met als afsluitende tekst “Grote ideeën voor onze kleine planeet”.

SCHAALVOORDEEL.

Voor IBM betekent dat een hele aanpassing : het computerbedrijf heeft al meer gewerkt met internationale koncepten, maar nog nooit zo radikaal als nu. Meestal ging het om richtlijnen, zoals het gebruik van the little tramp (het Chaplin-figuurtje) bij de lancering van de personal computer van IBM in het begin van de jaren tachtig.

In de afgelopen jaren werkte IBM in Europa met GGK (in ons land Mirror-GGK), Lintas en DDB. Voor de lokale direct marketing was men aktief met DVN-De Visscher & Van Nevel. De bureaus deden allemaal produktcampagnes, en elke afdeling van IBM wilde een deel van het beschikbare geld. Het gevolg was dat er geen budget was voor een grote imagocampagne, en dat de rest beschikte over te kleine en daarom minder efficiënt in te zetten budgetten. Er waren geen pure internationale campagnes.

Dat was niet alleen in België het geval. Marianne Schouten (persverantwoordelijke IBM) : “In de hele wereld werkten we met veertig verschillende bureaus. Veel inspanningen en geld gingen verloren aan briefings, koncepten, prezentaties. Nu hoeft dat nog maar één keer voor iedereen. Het schaalvoordeel gaat spelen. Daarvoor hebben de landen wel een stuk van hun beslissingsbevoegdheid moeten afgeven. ” En Claudine de Bray voegt eraan toe : “Dat is goed voor de maatschappij, maar minder leuk voor de lokale vestigingen. Vandaag de dag reizen de mensen veel, en dus is het belangrijk hetzelfde imago te hebben in alle landen. “

In principe is er slechts ruimte voor een kleine lokale aanpassing. Alleen inzake direct marketing, sponsoring en promotie kunnen de nationale vestigingen een eigen beleid voeren, met dien verstande dat bureaus van Ogilvy & Mather het werk moeten uitvoeren. De media-aankopen gebeuren door Media+ (ook Ogilvy & Mather), op basis van de richtlijnen die IBM op Europees niveau heeft doorgegeven.

LANGE TERMIJN.

In de zomer van 1994 startte Ogilvy & Mather met het werk voor IBM. In New York werden vanuit de verschillende windrichtingen mensen bijeengebracht die de wereldcampagne vorm moesten geven. Op basis van die internationale inbreng kregen de diverse nationale vestigingen van IBM in oktober de eerste projekten te zien.

“Die waren in verschillende landen getest, ” zegt Marianne Schouten. “Naar aanleiding van die tests in de grootste Europese landen werden er nog aanpassingen doorgevoerd. België zit zelden of nooit in de testprogramma’s ; wel Duitsland, Frankrijk en Italië. Begin januari kregen we de definitieve spot en de advertenties. “

De spots zijn overal getoond in de originele versie, dus niet nagesynkronizeerd. Overal werkt men met ondertiteling, wat ook goedkoper uitkomt dan een andere geluidsband te maken voor elk taalgebied. De reakties op de spots worden positief genoemd. Claudine de Bray : “Wij denken ook dat het de aandacht trekt als men op de televisie iets hoort in een vreemde taal. De mensen vinden de commercials leuk en origineel. Het schijnt dat de spots het potentieel hebben om het imago van IBM te veranderen, maar dat vraagt tijd. Het is een campagne op de lange termijn. “

Marianne Schouten zegt dat de campagne ook goed ontvangen is door de zogenaamde partners (de dealers). “Voor hen is altijd gewerkt op produktniveau. Deze campagne levert een extra dimensie, bovenop de andere aktiviteiten. “

A.V.P.

ADVERTENTIE VAN IBM De internationale imagocampagne is wereldwijd hetzelfde.