Een dresscode voor de zomer

De lente/zomercollectie van Hackett is een ode aan sportmanifestaties en aan de elegante kleding waarmee de Britse gentleman in de kijker loopt als hij ze bijwoont. Dat recept zorgt voor een stabiele groei – zelfs in moeilijke tijden. Managing Director Vicente Castellano legt uit hoe dat komt.

De zomercollectie staat in het teken van de stijlvolle gentleman. Hoe ziet u de dresscode van de moderne man?

Vicente Castellano: “Er bestaat niet zoiets als één dresscode. Hoe de man zich kleedt, hangt af van de gelegenheid.”

Wat moet hij volgens u dragen komende zomer?

“Elke man heeft een mooi pak in zijn garderobe hangen, één met een dubbelrijs vest of één met een krijtstreepmotief want dat zijn de belangrijkste stijlen van de zomer. Een praktisch alternatief voor warme dagen is een luchtig linnen pak. Op casual weekends kleedt hij zich stijlvol in een katoenen polo met een felgekleurde chino, gecombineerd met – afhankelijk van het weer – een trui en een licht tweed vest. Werk af met bruine brogues of bootschoenen.”

U bent Spanjaard en werkt in Groot-Brittannië voor een merk met een sterk Brits DNA. Is dat geen contradictie?

“Ik was al een vaste klant bij Hackett voor ik er werkte. De Hackett-boetiek in Madrid heeft een belangrijke klant verloren. (lacht) Verder denk ik dat ik als buitenlander misschien nog beter begrijp wat beschouwd wordt als ‘typisch Brits’.”

Hoezo?

“Ik spiegel mij al van kleins af aan de Britse stijl. De klassieke, subtiel gesofisticeerde kleding heeft mijn persoonlijke kledingstijl sterk beïnvloed. Stijliconen als kunstenaar David Hockney en de meest flamboyante van iedereen, James Bond, speelden daarbij een belangrijke rol. Zij hebben mijn liefde voor de Britse mode aangewakkerd.”

Oké, maar intussen is de mannenmode geëvolueerd, toch?

“Dat klopt. Mannenmode evolueert sterk. Vandaag zijn er meer merken en stijlen dan ooit te koop. De hedendaagse man draagt zorg voor zijn uiterlijk, hecht veel belang aan wat hij draagt en hoe mensen naar hem kijken. De tijd dat zijn vrouw of vriendin kleren voor hem kocht, ligt al een hele poos achter ons. Daar moet een merk op inpikken. De man is nu onze klant. Die shopt prijsbewuster dan zijn vrouw en hecht belang aan een welomlijnd imago en een ingetogen stijl. Die evolutie is in het voordeel van Hackett, dus daarop moeten we inspelen.”

Mode is een creatieve sector, u bent een zakenman. Hoe rijmt u een strak businessmodel met creativiteit?

“Ik denk dat de creatieve afdeling slim genoeg moet zijn om te beseffen dat je op het eind van de rit relevant moet zijn voor de klant. Dat is niet altijd zo vanzelfsprekend. De kunst is creatief te zijn op een manier dat de markt jou als merk begrijpt en zich aan jou wil binden. Apple is een fantastisch voorbeeld van een bedrijf dat vernieuwend en creatief is en tegelijkertijd relevant voor de consument.”

GROEIEN OP DE GROEIMARKT

Sinds u bent aangesteld als Managing Director bij Hackett steeg de omzet van het merk gevoelig. Wat is uw geheim: inspelen op die evolutie?

“Vraag me niet naar het geheim van ons succes want ik heb niet het gevoel dat we al zijn waar we moeten zijn. Het is onze ambitie om wereldleider te worden als Brits luxemerk voor herenkleding. Sinds ik in 2006 aan het roer kwam bij Hackett steeg de omzet jaarlijks met gemiddeld 17,8 %. De voorbije jaren hebben we verder gebouwd op waar we goed in zijn: het aanbieden van klassieke, op het Britse erfgoed geïnspireerde kleding die met het nodige vakmanschap gemaakt is en aangepast is aan de smaak van de moderne man. Wat we ook gedaan hebben, is een strategie ontwikkeld waarin onze klant centraal staat. Verder hebben we slimme investeringen gedaan en sponsorpartnerships uitgebouwd met relevante partijen. Doordat we dat tactisch aangepakt hebben, waren ze ook succesvol. We openden op een rustig tempo winkels in belangrijke steden in de hele wereld en zo kenden we de voorbije jaren een organische groei.”

Hoe doet de mannenmode het momenteel en Hackett in het bijzonder?

“Sinds de interesse voor mode toeneemt, kende de sector een stevige groei. In Groot-Brittannië is dat te danken aan de introductie van de London Collections voor mannen in 2012, een modeweek voor mannenmode, zeg maar. Dit heeft de bekendheid van Britse mannenmode versterkt op wereldschaal. Hackett is meegegroeid en breidt snel uit in het buitenland – in het bijzonder in China, het Verre Oosten en India.”

Azië, met andere woorden.

“Het Oosten is een groeimarkt, dus is het logisch dat we er nu aanwezig zijn. Het gaat om een vrij recente ontwikkeling, dus hier zitten zeker nog opportuniteiten.”

Past u de collectie aan voor deze markt?

“We passen onze collectie niet aan. We hebben een zeer ruime en gevarieerde collectie. Dat maakt het mogelijk voor lokale spelers om te kiezen in functie van de trends, het klimaat en de lokale smaak. De selecties kunnen dus behoorlijk verschillen van regio tot regio.”

Hackett is een luxemerk. Hoe komen luxemerken de crisis door?

“Vergeleken met de high streetis de luxesector in deze economisch moeilijke tijden gegroeid. Volgens mij is dat omdat de consument kritischer geworden is en hij zijn geld alleen uitgeeft aan ‘sterke’ merken; merken die hij kent en vertrouwt. In moeilijke tijden kopen klanten liever één product van uitstekende kwaliteit dan drie of vier middelmatige die ze geregeld moeten vervangen door weer iets nieuws. Onze klanten zijn steeds bij ons blijven kopen omdat ze weten dat ze bij ons luxeproducten van topkwaliteit vinden.”

De consument is dus op zoek naar een sterk merk. Hoe blijf je als merk relevant?

“Belangrijk is dat je aan je merk blijft bouwen en dat je erover waakt dat je je huidige consument en die van de toekomst aanspreekt. Daarom moeten we onze communicatie blijven aanpassen en ook de manier waarop we onze verhalen delen. De online communicatie maakt een belangrijk deel uit van ons ontwikkelingsproces. De sleutel tot succes is een sterk verhaal. Je moet de consument iets te vertellen hebben. Verder moeten wij als merk op zoek gaan naar de meest relevante en efficiënte manier om dit verhaal te vertellen.”

DE KlOOF TUSSEN LUXE EN E-COMMERCE

Wat zijn voor moderetailers de uitdagingen in de nabije toekomst?

“Zoals ik eerder al aanstipte, zijn brand building en focussen op de consument prioritair. Het is steeds moeilijker om je als merk op de markt te profileren want de concurrentie is groot en de markt geraakt verzadigd. Merken hebben vaak nog een traditionele visie op retail. Belangrijk is te evolueren, nieuwe markten aan te boren en je aan te passen aan die nieuwe markten. Wat we niet uit het oog mogen verliezen is digitale retail. Bij Hackett willen we onze omzet verhogen door nieuwe kanalen, zowel online als offline, aan te boren. Een belangrijk aandachtspunt daarbij is onszelf te verzekeren van de rentabiliteit van deze kanalen, dat ze naadloos integreren in onze bestaande strategie en vooral dat we er 100 % mee tegemoetkomen aan de verwachtingen van onze klanten. We hebben een sterk visionair team dat deze strategie uitwerkt en uitvoert. Dus, de toekomst ziet er mooi uit.”

Gaapt er dan geen kloof tussen luxemerken en e-commerce?

“Luxemerken hadden in het verleden hun bedenkingen bij e-commerce maar hun vrees bleek ongegrond. Voor elke business is e-commerce van vitaal belang, zo simpel is het. De consument gebruikt vandaag digitale toepassingen voor elk aspect in zijn leven en verwacht op gelijk welk uur te kunnen winkelen. Voor Hackett is de grootste uitdaging om in de onlineshop onze klanten dezelfde beleving als in onze boetiek te kunnen aanbieden. Daar investeren we fors in.”