De tegenwind van de globalisering

Veel bedrijven gaan er rustig van uit dat de globalisering zich zal voortzetten. Een alternatief plan is echter geen overbodige luxe: de macht van de tegenbeweging groeit.

CONCURRENTIEKRACHT: HET NIEUWE NATIONALE MACHISMO 118 KERNENERGIE: DE NIEUWE ATOOMWEDLOOP 119 HERNIEUWBARE BRANDSTOFFEN: DE WEG NAAR DE WATERSTOFECONOMIE 120 LONEN: HOE MOET DE BAAS BETAALD WORDEN? 122 INTERNETTEN VIA BREEDBAND: THUIS OP HET NET 123 E-GOVERNMENT: CONTACT MET DE WAKKERE BURGER 126 LUCHTVAART: DE DUIKVLUCHT VAN HET VLIEGCOMFORT 127 JOHN CHAMBERS: U HEEFT NOG LANG NIET ALLES GEZIEN 130

Globalisering begint een steeds groter probleem te worden voor zakenlui in de hele wereld. De logica van concurrentie dwingt bedrijven om veel van hun uitgangspunten bij te stellen om ze in het buitenland te kunnen toepassen. Maar tegelijk krijgt de politieke omgeving een steeds vijandiger karakter, terwijl de protesten tegen globalisering doorgaan en internationale organisaties zich uitsloven om de demonstranten te vriend te houden. Succesvolle managers op het gebied van globalisering moeten niet alleen strategisch veel geslepener worden, ze moeten ook politiek veel gewiekster worden.

Een van de ironische kanten van dit alles is dat het bestaan van managers een stuk gemakkelijker zou zijn als de tegenstanders van globalisering verstandige taal zouden spreken.

De militante tegenstanders uiten twee zware beschuldigingen tegen multinationale bedrijven: dat het gigantische organisaties zijn die geen concurrentie toestaan en de keuzemogelijkheden verkleinen, en dat ze de belichaming zijn van het westerse imperialisme en zich weinig aantrekken van andere culturen. Maar al zouden deze karikaturen ook maar een greintje waarheid bevatten, dan nog geven ze een steeds schevere voorstelling van zaken.

Als een Amerikaanse president honderd jaar geleden met het Amerikaanse bedrijfsleven wilde spreken, dan had hij genoeg aan een praatje bij de open haard met J.P. Morgan. Nu moet hij daarvoor een heel amfitheater afhuren. Pankaj Ghemawat, een wetenschapper van Harvard Business School, wijst erop dat globalisering niet is samengegaan met concentratietendensen, zoals zowel tegenstanders van globalisering als managers die bezeten zijn van fusies en overnames graag willen geloven, maar juist met het tegenovergestelde. In de jaren vijftig werden de Amerikaanse wegen beheerst door drie automerken (Ford, Chrysler en General Motors), radio- en televisiestations waren in handen van ABC, NBC en CBS, de telefoonvoorzieningen waren van AT&T en voor het merendeel van de technologie tekende IBM.

De globalisering dwingt deze reuzen vandaag om te concurreren met een steeds luidruchtiger groep mededingers. In de drie grote sectoren van de hightech-economie – computerhardware, software en de interlokale en internationale telefonie – is de wereldwijde verkoop van de vijf grootste bedrijven tussen 1988 en 1998 met 15% tot 30% gedaald.

De reden is simpel. Zeer grote bedrijven waren gewoon dat ze konden uitgaan van hoge kapitaal- en technologieuitgaven om zichzelf van concurrentie te vrijwaren. Daarnaast hadden ze met veel geld goede relaties opgebouwd met regeringen over de hele wereld. Maar nu zijn de kapitaal- en technologiekosten enorm verminderd en een sterk beregeld handelsstelsel maakt goede relaties met regeringen minder belangrijk. Dat betekent dat het voordeel is overgegaan van de oude getrouwen in een sector naar de kant van de vernieuwers. Dat zal de concurrentie eerder vergroten dan verkleinen.

Deze verandering gaat hand in hand met een wijziging die nog subtieler is. Multinationals zijn er altijd van uitgegaan dat bedrijven uit de hoogontwikkelde wereld concurrenten uit minder ontwikkelde gebieden onder de voet zouden lopen. Deze benadering getuigt nu niet alleen meer van arrogantie, maar ook van weinig verstand van zaken.

Verschillende kampioenen uit die regio’s slagen erin om concurrenten van hun eigen markten weg te houden. Bajaj Auto, de grootste Indiase scooterfabrikant, is erin geslaagd zijn lokale markt te verdedigen tegen Japanse firma’s, omdat hij begreep dat Indiërs – gezien de slechte Indiase wegen – behoefte hadden aan goedkope voertuigen die men bij een herstelbedrijfje in de buurt kon laten repareren zodra er iets aan kapotging. Bajajs uitgebreide distributiesysteem bleek veel meer waard dan de superieure technologie van Honda.

Een paar regionale kampioenen doen zelfs op de internationale markten van zich spreken: kijk maar naar het Mexicaanse cementbedrijf Cemex, de Indiase concerns Reliance en Ispat die chemicaliën en staal produceren. Haier, een Chinees staatsbedrijf dat pas in 1997 met verkoop aan het buitenland begon, zegt nu 20% van de Amerikaanse markt voor kleine koelkasten in handen te hebben.

De andere grote ontwikkeling die het leven van zakenlui veel zwaarder zal maken, is de weerstand tegen globalisering. Dat verzet begon in Seattle, waar vijftigduizend studenten en vakbondsleden erin slaagden een vergadering van de Wereldhandelsorganisatie naar huis te sturen. Sindsdien is het niet meer opgehouden, met massabetogingen in Londen, Washington, Philadelphia, Los Angeles, Praag, Melbourne en Nice – eigenlijk overal waar de wereldelite besloot elkaar te treffen.

Niet onvermijdelijk

Veel zakenmensen doen die protesten af als een afleidingsmanoeuvre. Ze beweren dat globalisering wordt voortgedreven door technologie en dat niets of niemand, ook geen molotovcocktails gooiende demonstranten, bij machte is om de geest weer in de fles te krijgen. Dat is een ernstige vergissing.

Globalisering is niet alleen afhankelijk van technologische innovatie, maar evenzeer van politieke wil. En de politieke wil wordt snel minder. Toen José Bove, een Franse boer, zijn tractor in een McDonald’s-restaurant parkeerde, moest het Parijse establishment zich beheersen om hem niet aan te sporen om ook maar even door te rijden naar Euro-Disney.

Activisten hebben al het initiatief genomen op het terrein van de wereldhandel. Ze zijn er al in geslaagd om zowel de beoogde Multilaterale Overeenkomst inzake Investeringen van de Oeso in 1998 te kelderen als de start van de nieuwe bijeenkomst van de Wereldhandelsorganisatie een jaar later. Ze oefenen ook invloed uit op het gedrag van ondernemingen en organisaties. Global Exchange, een gezelschap van ongeveer veertig mensen met een thuisbasis in San Francisco, beweert dat het Starbucks zo ver heeft gekregen om alleen Max Havelaar-koffie in zijn cafés te verkopen. Een coalitie van niet-gouvernementele organisaties (NGO’s), studentengroepen en UNITE, de vakbond van textielarbeiders, heeft een groep kledingimporteurs, waaronder Calvin Klein en Gap, voor de rechter gesleept in verband met de arbeidsomstandigheden in Saipan in de Stille Zuidzee. Zeventien bedrijven erkenden schuld.

De demonstranten trachten ook de regels bij te sturen voor het internationale toezicht op handelspraktijken. Internationale instellingen als het IMF en de Wereldbank proberen de demonstranten tevreden te stellen. Oxfam had een dikke vinger in de pap bij het ontwerpen van de strategie van de Wereldbank inzake de kwijtschelding van schulden. Het IMF leert de NGO’s de praktische grondbeginselen die bij het ontwerp van landenprogramma’s horen, zodat zij kunnen controleren wat het Fonds doet. Het gevolg is dat de internationale organisaties niet alleen hun critici aanmoedigen om zich extremer op te stellen, maar hen ook het gereedschap in handen geven om hun kritiek doeltreffender te maken.

Dat betekent uiteindelijk dat de liberalisering van de handel vastloopt. Het is wellicht onmogelijk om een handelsmaatregel door te voeren zonder daar allerlei beperkingen aan te hangen over arbeidsvoorwaarden en milieu-eisen. Maar het zou nog meer kunnen betekenen. Het laat zich denken dat de handelsspanningen tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten omtrent bananen, films en vooral genetisch gemodificeerd voedsel kunnen escaleren tot een volledige handelsoorlog.

Het gevolg is dat het bedrijfsleven in een veel onzekerder politieke omgeving moet opereren. Veel bedrijven zijn in slaap gesust door een vals gevoel van veiligheid na jarenlange hervormingen voor een vrije markt. Ze baseren hun ondernemingsplannen doorgaans op de veronderstelling dat de globalisering zich zal voortzetten. Het allerminste dat ze moeten doen is alternatieve plannen voorbereiden.

Adrian Wooldridge is correspondent voor The Economist in Washington, DC. Hij schreef samen met John Micklethwait ‘Future Perfect’.

ADRIAN WOOLDRIDGE