De oorlog om het kopje-uit-een-cupje

Al sinds Nestlé zijn koffiecapsules op de markt bracht, verweert het zich met wisselend succes tegen de concurrentie. Zijn grootste tegenstander, Douwe Egberts Master Blenders 1753, zet alle middelen in om de liefhebbers van een kopje met schuimlaag voor zich te winnen.

De verkoop van koffiecapsules blijft stijgen in Europa, en ook in de Belgische huishoudens worden ze almaar populairder. 550.000 Belgische gezinnen hebben al een Nespresso-toestel en volgens Douwe Egberts Master Blenders 1753 (DEMB) zal dat de komende jaren nog stijgen.

DEMB, de groep van onder meer Douwe Egberts en Senseo, tracht dan ook zijn marktaandeel in koffiecapsules te verhogen. Om de consument te overtuigen van zijn cups, met merknaam L’OR EspressO, zet de koffiegigant in op een campagne die zich toespitst op de 100 procent compatibiliteit met alle Nespresso-machines op de Belgische markt. Het liet dat door een onafhankelijk expertisebureau testen.

Meer dan duizend octrooien

Nespresso-eigenaar Nestlé ontwikkelde in 1986 de eerste geportioneerde koffiecapsule en doet er sindsdien alles aan om zijn intellectuele eigendom te beschermen. Tot eind 2012 waren de Nespresso-capsules door niet minder dan 1700 octrooien beschermd tegen namaak. In het verleden probeerden al verschillende concurrerende koffieproducenten een stuk van de taart in te nemen met compatibele capsules. In 2010 kwam zowel de Zwitserse Ethical Coffee Company (ECC) als DEMB, toen nog bij Sara Lee, met eigen cups.

Vooral de Ethical Coffee Company veroorzaakte daarmee opschudding, aangezien oprichter Jean-Pierre Gaillard zelf van 1988 tot 1997 aan het hoofd van Nespresso stond. Zijn reactie bij lancering in Frankrijk was: “Zij (Nestlé, nvdr) hebben een patent op de capsules tot 2012, maar ik heb een achterpoortje gevonden.” Gaillard kende de markt en Nespresso als zijn broekzak en meende goedkopere en minder vervuilende capsules te produceren. Sara Lee lanceerde zijn merk onder de naam L’OR in hetzelfde jaar. De Franse warenhuisketen Casino en het Belgische koffiehuis Beyers Coffee volgden.

Nestlé trakteert elke producent die de Nespresso-capsules kopieert, steevast op een proces. In september dit jaar stelde CEO Jean-Marc Duvoisin nog in De Tijd dat Nespresso doet wat elk verantwoordelijk bedrijf doet. “We verdedigen ons wanneer we vinden dat onze patenten geschonden worden.”

Toch begint de heerschappij van Nespresso af te brokkelen. In augustus 2012 besliste een rechtbank in Duitsland dat de patenten van Nespresso enkel betrekking hadden op de koffiemachine zelf, maar dat producenten wel compatibele koffiecups mochten blijven produceren en verkopen. Een soortgelijke uitspraak viel in Zwitserland en Italië.

Begin oktober 2013 trok de beroepskamer van het Europees Octrooibureau (OEB) de exclusiviteit op het Nespresso-systeem in. Daardoor krijgt Nestlé het almaar moeilijker om concurrerende cups tegen te houden. “Deze beslissing betrof één octrooi, dat werd vernietigd voor alle landen die onder het Europees Octrooiverdrag vallen”, verduidelijkt advocaat Carina Gommers, partner van Hoyng Monegier, dat gespecialiseerd is in intellectuele-eigendomsrecht. “Nestlé heeft inderdaad meerdere octrooien, die bijvoorbeeld specifiek betrekking hebben op de cup — de precieze afmeting of het gebruikte materiaal. Zolang die octrooien niet nietig worden verklaard, kan Nestlé de bescherming ervan inroepen en kan het dus optreden tegen concurrenten als die op onrechtmatige wijze de specifiek geoctrooieerde capsules vervaardigen en verhandelen. Het kan wel dat de DEMB-koffiecapsules die geoctrooieerde technologie niet bevatten. Dan is er geen octrooi-inbreuk en kan Nestlé niet optreden.”

Bij Douwe Egberts knikken ze. “De L’OR EspressO-koffiecapsules zijn uniek en exclusief ontwikkeld door DE Master Blenders 1753. We hebben er het volste vertrouwen in dat onze capsules beantwoorden aan alle vereisten.” Een commercieel akkoord afsluiten zou voor concurrerende producenten ook een manier zijn om een octrooi-inbreuk te vermijden, maar dat is weinig gebruikelijk. De juridische situatie rond de capsules blijft dus erg gevoelig. “Enkel als er geen enkel octrooi meer geldt, zal de situatie veranderen. Dan pas hebben concurrenten de volledige vrijheid, maar dat is nog lang het geval niet.”

Verschillende visie

Nespresso geeft de indruk zich geen zorgen te maken. Het merk gaat prat op zijn unieke zakenmodel, waarbij het de hele waardeketen in handen heeft, terwijl concurrenten aangewezen zijn op de supermarkt om klanten voor zich te winnen. De Nespresso-klant vindt zijn luxecups immers enkel in eigen boetieks en online. Dit jaar lanceerde Nespresso ook de N-Cube, een geautomatiseerde boetiek van 3 op 3 meter die het in winkelcentra of op luchthavens zal plaatsen.

Bij DE Master Blenders hebben ze een totaal andere visie. “Wij zijn momenteel in 60 procent van de Belgische huishoudens aanwezig. Onze ambitie is om daar 100 procent van te maken”, stelt marketingdirector Peter Pinters. “Ons assortiment is afgestemd op de Belgische markt. We zijn toegankelijk in prijs en aanwezig in meer dan 1500 winkelpunten in België. Daardoor hebben we in de retail ongeveer 85 procent van het marktaandeel van koffiecapsules in handen. Elk kwartaal zien we dat aandeel stijgen. Dat geeft ons vertrouwen in de toekomst.” De verkoop van L’OR EspressO levert momenteel 5 procent van de omzet van DEMB (130 miljoen euro). De cijfers van Nespresso houden de Zwitsers liever geheim.

In mei 2014 kondigde DE Master Blender 1753 het plan aan om te fuseren met Mondelez International. Mondelez kennen we in België vooral van Côte d’Or, Tuc en Milka, maar de gigant in chocolade en koekjes is ook de op een na grootste producent van koffie met merken als Jacobs, Velour Noir en Tassimo Carte Noir. Onder de naam Jacobs Douwe Egberts bundelen DEMB en Mondelez hun koffieportfolio (buiten Frankrijk), die goed is voor een jaaromzet van meer dan 5 miljard euro. Met deze fusie bundelen ze hun krachten om nog meer weerwerk tegen Nestlé te bieden.

JULIE DE JONGHE

“Pas als geen enkel octrooi meer geldt, hebben concurrenten de volledige vrijheid, maar dat is nog lang het geval niet”