De nv Nietjes

Bij het Tongerse stadsbestuur is afgelopen week het contract in de bus gevallen waarmee de Amerikaanse distributeur van kantoorbenodigheden Staples Inc. de aankoop van vijf hectaren industrieterrein definitief bezegelde. Trends bezocht Staples Inc. – letterlijk vertaald, de nv Nietjes – in de VS.

Framingham, Massachusetts (VS).

Ongeveer gelijktijdig met het binnenwaaien van het contract bij het stadsbestuur begon Staples op zijn industrieterrein in Tongeren-Oost de grondwerken voor het pan-Europees verdeelcentrum dat daar moet oprijzen, met soortgelijke inplantingen van onder andere Avnet, SKF, en Black & Decker als buren. Staples investeert er 500 miljoen frank en zal op termijn werk bieden aan 350 mensen. Voorts trekken de Amerikanen nog eens een half miljard frank uit voor de vestiging van een callcenter in Eupen en een hoofdkantoor in Brussel, samen goed voor 550 banen.

Het fenomeen

Staples Inc., amper 13 jaar oud, werd uitgebroed door Thomas Stemberg, chairman en chief executive officer. Begonnen in mei 1986 met één enkele supermarkt voor kantoorbenodigdheden in Brighton, Massachusetts, telt de keten vandaag meer dan 1000 vestigingen, verspreid over de VS (een 800-tal), Canada (150), Groot-Brittannië (58) en Duitsland (43). En door een acquisitie die op 7 oktober is afgerond, horen ook Nederland (21) en Portugal (6) erbij.

Wie door de vestiging nabij het hoofdkwartier in Framingham struint, trekt grote ogen bij het zien van de veelheid aan producten: nietjes ( “staples”) uiteraard, papier, schrijfgerei, enveloppen, stempels, post-its, lijm en dergelijke meer, maar ook tafels, stoelen, bureaus en computer hard- en software, printers, faxmachines, telefoons en alle mogelijke benodigdheden daarbij. “In onze superstores vind je op een verkoopoppervlakte van idealiter 24.000 square foot ( nvdr – ruim 2200 m²) een kleine 8000 productreferenties, plus een aantal dienstenafdelingen, zoals een kopieercenter en een “tech center”, waar je bijvoorbeeld software op je pc kunt laten installeren, of het geheugen uitbreiden, enzovoort”, vertelt public relations directorShannon Lapierre. “We mikken hier in de eerste plaats op de small businesses (pakweg van 1 tot 8 personeelsleden), die voor zo’n 60% van onze omzet tekenen, en op particulieren (zowat 60% van het aantal shoppers).” Op het gemiddelde kasticket staat 42 dollar (1600 frank), geeft Lapierre nog mee.

Voor grotere bedrijven heeft Staples een ander kanaal ter beschikking: mail order. Die directe verkoop via catalogus verliep al een aantal jaren onder de merknaam Staples, maar heeft vooral sinds mei vorig jaar een hoge vlucht genomen, na de overname van het gespecialiseerde Quill Corporation, dat voor allerhande beroepsgroepen specifieke catalogi maakt. De Quill-naam blijft behouden, en is intussen ook gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk; de rest van Europa wordt vanaf volgend jaar aangeboord.

Een derde poot van Staples is de ” contract business“, waarbij het optreedt als vaste leverancier van kantoormateriaal voor een bedrijf. Bij de klanten zitten reuzen uit de Fortune Top-50, zoals onder meer IBM.

Het pan-Europese distributiecentrum in Tongeren zal de spil vormen van de postorder- en de contractactiviteiten; voor de winkels wordt met andere, nationale distributiecentra gewerkt.

Sinds 1998 is Staples ook volop in de e-commmerce gedoken, met Staples.com, Quillcorp.com en StaplesLink.com. Dat laatste is de naar het internet overgebrachte versie van de EDI-werkwijze ( electronic data interchange), die voordien met grote klanten werd gehanteerd.

Meer dan 44.000 werknemers telt de groep inmiddels. Vorig boekjaar (tot 31 januari 1999) werd een omzet van 7,123 miljard dollar (270 miljard frank) gehaald, met een nettoresultaat van 185 miljoen dollar (ruim 7 miljard frank).

Op 27 april werd de tiende verjaardag van de beursgang op Nasdaq gevierd, en kon Staples zich erop beroemen in tien jaar tijd zijn aandeelhouders een return on investment van meer dan 2600% te hebben opgeleverd. De piek van 35 dollar die het aandeel in april haalde, bevatte wel wat bubble: zijn erg visibele e-commerce-activiteiten lieten Staples mee rijzen met de internetaandelen. Toen die naderhand kelderden, dook ook Staples fors omlaag, tot 19 dollar begin september. Wellicht niet toevallig kondigde Staples medio september aan dat het zijne-commerce wil loskoppelen van de op Nasdaq genoteerde maatschappij.

Het aandeel

is inmiddels alweer geremonteerd naar 23,5 dollar (8 oktober), zodat over de voorbije twaalf maanden toch nog een stijging met 35% kan worden voorgelegd, terwijl de voornaamste concurrenten, het grotere Office Depot (omzet 1998: 9 miljard dollar) en het kleinere Office Max (omzet 1998: 4,3 miljard dollar), respectievelijk -36% en -45% laten optekenen. Die twee moesten de voorbije maanden winstwaarschuwingen laten horen en/of bleven ver beneden de verwachtingen van analisten. Ze worden allebei geplaagd door een minder goede logistiek, wat maakt dat ze met veel grotere voorraden – en dito kosten – zitten dan Staples. Vooral de prijzenslag in de pc-markt breekt hen daarbij zuur op.

Staples heeft altijd meer gefocust op de peripherals waarop hogere marges zitten, en op de consumables (zoals diskettes, inktpatronen, en dergelijke) die geen eenmalige aankopen maar een repeat business opleveren. Computers verkoopt het sinds vorig jaar built-to-order, zodat geen voorraad moet worden aangehouden.

De ” fundamentals” van Staples zitten in elk geval goed, zoals de cijfers van het tweede kwartaal nog aantoonden: de omzet steeg met 25%, de winst per aandeel met 38%. De “vergelijkbare groei”, of de groei in de omzet van de winkels die meer dan één jaar open zijn, bedroeg in 1998 maar liefst 9%: een bewijs van de intrinsieke gezondheid van de operaties, los van de expansie.

Diane Basile, directeur investor relations, schuift ons een mooie grafiek onder de neus. “Over de jongste vijf boekjaren kende de omzet een groei van gemiddeld 31% per jaar, de winst per aandeel groeide met gemiddeld 33% per jaar. Staples wordt dan ook bij de best of class in de retailsector geplaatst, samen met andere klasbakken als Wal-Mart en Home Depot.” Het aandeel noteert niet voor niets tegen een erg hoge koers/winstverhouding van 39,5 (per 8 oktober). Ter vergelijking: Office Depot en Office Max hebben een k/w van respectievelijk 10,4 en 6,1.

“Onze doelstelling is dat de omzet jaarlijks minstens 20% hoger klimt en de winst minstens 30%”, stelt John Mahoney, chief financial and administrative officer, “en we zijn ervan overtuigd dat we dat de komende jaren zullen blijven waarmaken.”

Dit jaar opent Staples 170 nieuwe winkels met een oppervlakte van ruim 2200m². “We hebben bovendien het jongste winkelpark in onze branche”, zegt Basile. “Gemiddeld zijn onze winkels slechts 3,8 jaar oud. Als je dan weet dat zo’n winkel pas vanaf het derde jaar echt op volle toeren draait, zitten we qua revenue growth dus op rozen, zeker nog voor een jaar of vijf.”

“We financieren onze expansie volledig uit de cash die we genereren”, legt Mahoney uit. Dividenden heeft de maatschappij in haar 13-jarige geschiedenis nog niet uitbetaald: alles wordt opnieuw geïnvesteerd. “Onze raming is dat er op de VS-markt voor office supplies – zo’n 250 miljard dollar groot – ruimte is voor 4000 supermarkten (van alle spelers samen), terwijl er op dit moment nog maar ruim 2000 staan.”

Tegen de tijd dat de groei van het aantal winkels in Noord-Amerika begint af te toppen, zal Staples andere kanonnen in stelling hebben. Een daarvan is het opdrijven van de omzet in de bestaande winkels, onder meer door een meticuleuze analyse van rotaties en winstmarges van alle producten, tevens door een aantal superstores 24 uur op 24 open te houden, maar vooral ook door almaar meer diensten te introduceren. We noemden al de kopieercentra en de “tech centers”, maar er is nog meer. In 1998 werd Claricom, verkoper van telecomhardware en -service, overgenomen. Ook wie een internetdomeinnaam wil laten registreren, kan daarvoor sinds enkele maanden bij Staples terecht: het sloot daartoe een akkoord met Register.com. En zelfs zijn loonadministratie kan een ondernemer aan Staples overlaten.

Tweede groeimotor

moet de expansie in Europa worden. Zoals wel meer Amerikaanse retailers heeft Staples hier totnogtoe flink wat problemen gekend. Het zette voet in Europa in 1992, met een 48%-participatie in het Duitse Maxi-Papier (toen 11 winkels), en een nieuw opgerichte joint venture met Kingfisher om Staples-winkels te openen in Groot-Brittannië. Anno 1998 waren die ondernemingen – inmiddels allebei 100% in handen van Staples – nog steeds niet winstgevend.

Vooral in Duitsland, waar de winkels vorig jaar omgedoopt werden tot Staples en de omzet met 5% terugviel, is er qua merchandising en qua lay-out van de winkels te weinig geluisterd naar de wensen van de lokale consument, erkent John Chiaro, vice-president Staples International. “We zijn er wat als bulldozers tegenaan gegaan. We wilden value for money bieden en profiteren van onze globale inkoopkracht. Maar we zagen over het hoofd dat de klanten erg gehecht kunnen zijn aan bepaalde merken, ook al presenteer je een even goed alternatief dat 20% goedkoper is.”

Maar Staples blijft erin geloven. Getuige daarvan de recente overnames in Nederland en Portugal, voorbodes van ” more to come“. In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk wordt inmiddels hard gewerkt aan de logistiek.

De meeste aandacht

van analisten en investeerders gaat naar de derde groeimotor: e-commerce. Veel cijfers wil Staples daarover niet geven. Het enige dat Lapierre kwijt wil, is dat het gemiddelde aankoopbedrag bij Staples.com hoger ligt dan de 42 dollar van het gemiddelde winkelticket, zelfs hoger dan de gemiddelde 75 dollar in de postorderverkoop.

Dat het Staples menens is met zijne-inspanningen, bewijzen de sterke site en de veelheid van akkoorden met internetbedrijven als Yahoo!, Geocities, CNN.com, en investeringen in een waslijst anderen. Het bedrijf is er trouwens erg fier op dat Megg Whitman, CEO van de drukbezochte (en winstgevende!) veilingsite eBay, sinds maart in z’n raad van bestuur zetelt. Shannon Lapierre: “Megg Whitman krijgt zowat dagelijks een uitnodiging om ergens in een bestuurderszetel plaats te nemen. De onze heeft ze aanvaard. Een bewijs dat ze in onze aanpak gelooft.”

raf pauwels