AB InBev blijft klappen incasseren in VS: daling verkoop Bud Light versnelt tijdens topseizoen

Er komt maar geen einde aan de dalende verkoop van AB InBev in de Verenigde Staten. Het belangrijkste merk, Bud Light, zag in de tweede week van juni de daling zelfs versnellen: -31 procent in volume en -28,5 procent in omzet. De transgenderrel die begin april losbarstte gaat maar niet liggen. Ook de timing zit slecht, want de periode van eind mei tot begin september is goed voor bijna de helft van de jaarlijkse bierconsumptie.

De bierverkoop van marktleider AB InBev blijft barslecht. Dat is al het geval sinds 1 april, toen op Instagram een filmpje publiek ging waarin blikjes Bud Light te zien waren met de beeltenis van Dylan Mulvaney, een transgender influencer met miljoenen volgers. Het merk wilde Mulvaney feliciteren met het bereiken van een “persoonlijke mijlpaal”, haar eerste verjaardag als vrouw.

De verkoop van de bieren van AB InBev ging in vrije val. Bud Light is de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België – een doorsneepils en gepositioneerd als kernmerk. De Amerikaanse bierexpert Harry Schuhmacher, de uitgever van het medium Beer Business Daily, omschrijft Bud Light als een merk met heel diepe Amerikaanse wortels. Bud Light is het merk van de middenklasse in de Verenigde Staten. Dat imago werd door het filmpje overhoopgehaald. De doorsneeconsument kon het moeilijk vatten. Die wil bij het drinken van een Bud Light niet bezig zijn met dat genderthema, aldus Schuhmacher in Amerikaanse media.

Stella Artois verliest ook

De ravage voor Anheuser-Busch, het Amerikaanse filiaal van AB InBev, blijft enorm. Op basis van cijfers van Nielsen IQ, dat de winkelverkoop meet, analyseert Bump Williams Consulting, een onderzoeksinstelling gespecialiseerd in alcoholische dranken, de bierverkoop in de winkels. Het winkelsegment is goed voor 90 procent van de bierconsumptie in de Verenigde Staten. In de week van zondag 11 tot zaterdag 17 juni, de jongst beschikbare cijfers, ging de verkoop alweer sterk achteruit. Bump Williams Consulting benadrukt weliswaar dat op basis van de verkoop in één week geen al te verregaande conclusies mogen worden getrokken. Maar van een positieve kentering is nog lang geen sprake.

‘Tussen de feestdagen Memorial Day (29 mei) en Labor Day (4 september) wordt 40 à 50 procent van de jaarlijkse bierconsumptie gedronken’

Bump Williams, CEO van Bump Williams Consulting

Ook de Belgische pils Stella Artois, die in de Verenigde Staten als premiummerk wordt verkocht, deelt in de klappen. Stella Artois voor de Amerikaanse markt wordt sinds 2021 in de Verenigde Staten gebrouwen.

Wat de sterke daling extra precair maakt, is de periode. “Tussen de feestdagen Memorial Day (29 mei) en Labor Day (4 september) wordt 40 à 50 procent van de jaarlijkse bierconsumptie gedronken”, benadrukt Bump Williams, de CEO van Bump Williams Consulting. “En de absolute hoogdag voor de verkoop is Onafhankelijkheidsdag, 4 juli”.

Extra zware kater voor AB InBev

De concurrenten blijven omzet en volumes winnen, waaronder de biermerken Coors Light en Miller Lite van het Amerikaanse nummer twee MolsonCoors. Bud Light is nu al vier weken zijn plaats kwijt als de grootste bieromzetmaker in de Verenigde Staten. Die eer is voor het merk Modelo Especial van Constellation Brands. Dat bezorgt AB InBev een extra zware kater, want Modelo Especial is een bier uit de eigen stal. Het is een merk van de Mexicaanse marktleider Grupo Modelo, een dochter van AB InBev. De Amerikaanse mededingingsoverheden verplichtten AB InBev in 2013 tot een verkoop van hun Mexicaanse invoeractiviteiten, uit vrees dat de wereldbrouwer in de Verenigde Staten een al te dominante positie zou verwerven. Constellation Brands verwierf voor altijd de invoerrechten van de bieren van Grupo Modelo in de Verenigde Staten.

Constellation Brands schept sindsdien al jaren poen met de vingers in de neus. In zijn jongste boekjaar, van begin maart 2022 tot eind februari 2023, haalde de brouwer een omzet van bijna 7,5 miljard dollar uit bier, goed voor een bedrijfswinst van bijna 2,9 miljard dollar. Constellation Brands verkocht in die periode 33 miljoen hectoliter bier.

Ook AB InBev verdient heel goed geld in de Verenigde Staten. Het is de belangrijkste winstmaker voor de grootste brouwer van de wereld. Het Amerikaanse filiaal Anheuser-Busch leverde in 2022 met 93 miljoen hectoliter 18 procent van de geconsolideerde biervolumes, maar vooral 29 procent van de geconsolideerde omzet en 31 procent van de geconsolideerde bedrijfswinst (ruim 4,5 miljard euro).

Lees ook: