Verkoop AB InBev in Verenigde Staten na de Bud Light-rel: ‘Bodem misschien bereikt’

Sinds april is de verkoop van de bieren van AB InBev in de Verenigde Staten in vrije val. Een lichtpuntje: de verkoop in de week van maandag 21 tot zondag 27 mei was iets minder slecht dan de week voordien. “Misschien is het dieptepunt voorbij. Maar dat is een heel optimistische kijk op een barslechte situatie.”

Bump Williams, de oprichter en zaakvoerder van Bump Williams Consulting, beleeft hoogdagen. Het bedrijf, een adviesbureau over alcoholische dranken, meet onder meer de verkoopcijfers van bier in de Verenigde Staten. Op basis van de cijfers van Nielsen over de verkoop in de winkels maakt Bump Williams gedetailleerde analyses per biermerk. De voorbije weken deed het dat zelfs steevast per week.

Die naarstige activiteit heeft alles vandoen met de instortende verkoop van de bieren van marktleider Anheuser-Busch. Op 1 april werd een Instagramfilmpje van een transgender influencer met miljoenen volgers publiek. Dylan Mulvaney, een tot vrouw omgevormde man, vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde blikjes Bud Light, met daarop de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van die “persoonlijke mijlpaal”.

Diepe Amerikaanse wortels

Sindsdien is het hek van de dam in de Verenigde Staten. De verkoop van de bieren van AB InBev is er in vrije val. Bud Light is de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België – een doorsneepils en een kernmerk. De Amerikaanse bierexpert Harry Schuhmacher, de uitgever van Beer Business Daily, omschrijft Bud Light als een merk met heel diepe Amerikaanse wortels.

Bud Light is het merk van de middenklasse in de Verenigde Staten. Dat imago werd door het filmpje met een transgender overhoopgehaald. De doorsneeconsument kon het moeilijk vatten. Die wil bij het drinken van een Bud Light niet bezig zijn met dat genderthema, aldus Schuhmacher in Amerikaanse media.

Stella Artois verliest ook

De ravage voor Anheuser-Busch is alvast enorm. De verkoopcijfers van Bud Light, maar ook diverse andere merken van de Amerikaanse marktleider zijn in vrije val. Ook de Belgische pils Stella Artois, die in de Verenigde Staten als premiummerk wordt verkocht, deelt in de klappen. Stella Artois wordt sinds 2021 voor de Amerikaanse markt gebrouwen in de Verenigde Staten, en niet langer in Leuven.

Lees hieronder verder

De Verenigde Staten is de belangrijkste winstmaker van de grootste brouwer ter wereld. Het Amerikaanse filiaal Anheuser-Busch levert met 93 miljoen hectoliter 18 procent van de geconsolideerde biervolumes, maar vooral 29 procent van de geconsolideerde omzet en 31 procent van de geconsolideerde bedrijfswinst.

‘Barslechte situatie’

Is het ergste in de winkelverkoop nu voorbij? De winkels zijn goed voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, de horeca voor één vijfde. Bump Williams registreerde een kleine verbetering in de dalende verkoop in de winkels in de week van maandag 21 tot en met zondag 27 mei (zie tabellen). Daarbij worden de verkoopcijfers in volume en omzet vergeleken met dezelfde periode vorig jaar.

“Misschien is het dieptepunt voorbij. De verliezen zijn minder erg dan de week voordien”, analyseert Bump Williams. “Maar Bud Light verloor in die week nog steeds ruim een kwart aan volume en bijna 24 procent in omzet. Dat blijven heel hoge verliescijfers. De bodem is dus misschien bereikt. Maar dat is wel een heel optimistische kijk op een barslechte situatie.”

De bieren van de concurrenten MolsonCoors en Constellation Brands, de tweede en de derde grootste brouwer in de Verenigde Staten, blijven ongestoord het verloren marktaandeel van Anheuser-Busch inpalmen.