Het Japanse kledingmerk Uniqlo is nog niet aanwezig in België, maar dat lijkt een kwestie van tijd. Uniqlo wil concurrenten als Zara, H&M en Gap achter zich laten om wereldwijd de grootste kledingketen te worden.
Andere positionering buiten Japan
Uniqlo is de afkorting van Unique Clothing Warehouse, een winkel die Tadashi Yanai in 1984 oprichtte in Hiroshima, toen hij dat jaar zijn vader opvolgde aan het hoofd van het familiebedrijf. Onder zijn bewind veranderde het kledingbedrijf in 1991 zijn naam naar Fast Retailing en trok het in 1994 naar de beurs. Tegen 2000 waren er in Japan zo’n 300 Uniqlo-winkels, waarna het merk naar het buitenland trok. De eerste pogingen in het Verenigd Koninkrijk en de VS mislukten, waarna in 2005 het roer in het buitenland werd omgegooid. Sindsdien is de positionering verschillend. In Japan zijn de winkels eerder klein en bevinden ze zich in voorsteden, in de VS of Europa gaat het om grote, trendy stores in het hart van grote steden.
Geen modetrends centraal
Bekende kledingmerken zoals het Spaanse Zara of het Zweedse H&M passen om de paar weken hun collecties aan. Hun productieapparaat is bijzonder flexibel. Zo kunnen ze razendsnel inspelen op trends in de modewereld. Uniqlo pakt het helemaal anders aan. Het streeft naar uniforme kleren die klanten aanspreken uit verschillende culturen, en het laat zijn kledingstukken veel langer in de winkel liggen. Daardoor kan Uniqlo langer op voorhand grote volumes bestellen bij zijn leveranciers, waardoor het zijn prijzen laag kan houden.
Veel kleur compenseert kleiner aantal modellen
Uniqlo focust op basiskleren, maar die moeten wel van goede kwaliteit zijn. Het kleinere aanbod wordt gecompenseerd door meer kleur. Concurrenten werken met vijf tot tien verschillende kleuren voor een polo of een trui, maar in een Uniqlo-winkel is een kledingstuk in vijftig tot tachtig kleuren te vinden. Een slimme manier om een groter aanbod te suggereren dan er in werkelijkheid is.
Slim textiel
Eerder dan in te zetten op marketing met beperkte collecties van bekende modeontwerpers, zoals sommige concurrenten doen, probeert Uniqlo te innoveren met slim textiel. Zo ontwikkelde het met het Japanse chemiebedrijf Toray Industries een synthetische stof die zweet omzet in warmte en lucht vasthoudt om te voorkomen dat de warmte het lichaam verlaat. Dit Heattech-gamma groeide uit tot een verkooptopper.
Eerst Azië en de VS, dan pas Europa
Net als zijn concurrenten Gap en Zara mikt Uniqlo op Azië om te groeien. Daarnaast focust Uniqlo op de Amerikaanse markt. Na de drie winkels in New York volgen openingen in San Francisco en New Jersey. De keten plant twintig nieuwe VS-winkels per jaar. In Europa zijn er shops in Parijs, Londen en Rusland, maar CEO Yanai stelt ook een winkel in Milaan, Berlijn en Barcelona in het vooruitzicht. Over een winkel in Brussel doet het bedrijf voorlopig geen mededeling.
Tadashi Yanai en Novak Djokovic
Net zoals Zara steevast geassocieerd wordt met zijn mediaschuwe oprichter Amancia Ortega, is CEO Tadashi Yanai al decennia het gezicht van Fast Retailing, het bedrijf boven Uniqlo. De ondernemer wordt geroemd om zijn zakelijk instinct, maar over zijn managementkwaliteiten is veel minder overeenstemming. Delegeren is volgens critici niet zijn sterkste punt. Het is nog niet duidelijk wie de bijna pensioengerechtigde bedrijfsleider zal opvolgen. Een nieuw gezicht voor het merk is er ondertussen wel. Sinds de vijfjarige sponsordeal in mei is de Servische nummer één van het mannentennis, Novak Djokovic, wereldwijd de merkambassadeur van Uniqlo.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier