Kapitein met pensioen

De oude gemoedelijke Captain Iglo is met pensioen gestuurd. Een nieuwe, jongere kapitein (een mix van James Bond en Indiana Jones) neemt het bevel over.

De oude Captain Iglo moet nog even aan wal blijven. Deze week komt immers zijn opvolger in beeld: in de spotjes voor Fish Sticks neemt een frisse kapitein de rol van the old captain over – een goeiige, oudere man met een grote witte baard rond een verweerd gezicht. De nieuwe heeft een stoppelbaard en is een stuk jonger. Bovendien beleeft hij avonturen à la Indiana Jones, ook om Fish Sticks – een product van Iglo ( Iglo-Ola, een werkmaatschappij van Unilever – aan de man te brengen.

IGLO.

Iglo is de diepvriespoot van Iglo-Ola en is in tegenstelling tot ijs niet een wereld-, maar een Europese speler. En dat houdt verband met de logistiek: om een degelijk vervoerssysteem te kunnen opzetten, blijft het werkterrein liefst beperkt.

Het is een business van ongeveer dertig jaar oud, zegt Eric Deprins, brands development director Iglo-Ola. “Iglo was als eerste echt actief op de diepvriesmarkt. Vooral in een aanvangsfase was er heel wat ‘educatie’ vereist om consumenten duidelijk te maken wat diepvriesproducten waren en welke kwaliteit ervan kon worden verwacht. Aanvankelijk waren er alleen groenten, vis en aardappelen, maar via bepaalde ingrediënten en recepten voegden we een meerwaarde aan de producten toe. In die markt probeerden we geleidelijk aan merken op te bouwen. Het eerste merk was Iglo, en één van de sterkse daarvan werd Captain Iglo, in België actief sinds 1983. Op het continent was ons land trouwens het eerste waar dat merk werd geïntroduceerd. In Engeland was het al sinds 1967 op de markt.”

DE KAPITEIN.

Wat was daarin de rol van Captain Iglo? Oorspronkelijk was dat een dubbele rol. Enerzijds moest hij moeders zekerheid bieden – als kapitein wist hij alles over vis. Anderzijds moest hij sympathiek overkomen bij kinderen om vis voor de kleintjes “verteerbaar” te maken. “Zeker in de landen van Noord-Europa is vis voor hen niet het meest favoriete gerecht. Toch weet iedereen dat vis gezond is,” aldus Deprins.

“Die rol heeft Captain Iglo perfect gespeeld. Zijn notoriëteit is dan ook groter dan die van Iglo. Zijn merkbekendheid is meer dan 85%,” zegt hij. Toch zat men de voorbije jaren met een probleem. De consument was veranderd, hij zat niet langer op de golflengte van de kapitein. “Moeders weten tegenwoordig heel wat over diepvries. Ze kiezen niet langer voor een bepaald product omdat Captain Iglo normatief zegt dat het goed is. Huisvrouwen zoeken vandaag immers een partner, iemand van gelijk niveau en van dezelfde leeftijd,” legt Deprins uit. “De autoriteit van de grootvader hadden we niet meer nodig.”

Toch moest het personage inspiratie bieden voor kinderen. De nieuwe Captain Iglo lijkt daarom op James Bond, Indiana Jones of Batman – de helden van vandaag. Daaruit blijkt eens te meer dat men, om geloofwaardig over te komen, niet langer oud en wijs hoeft te zijn.”

NIEUWE SPOTS.

Wanneer hij eenmaal was ontdekt, moest de nieuwe kapitein zijn intrede doen in de reclame. Nooit werd een overgangsspot gemaakt waar de oude kapitein vertrekt en plaatsmaakt voor de nieuwe. Die neemt direct zijn rol op. Bovendien zien de spots er totaal anders uit. “We hebben veel tests uitgevoerd bij kinderen, zij vinden de nieuwe spots heel normaal. Degenen die erdoor geshockeerd zijn, zijn de jongvolwassenen,” zegt Deprins. Waarom zouden we trouwens de “oude” nog in beeld brengen, zegt de Iglo-marketeer, want “die was niet slecht, maar de nieuwe is beter.”

De inhoud van de spots is ook avontuurlijker geworden. Met zijn Shark mobile komt Captain Iglo in een avontuur terecht waarbij schurken het op de Fish Sticks hebben voorzien. Er werden ook andere spots uitgetest, maar niet elk concept bleek aan te slaan. “Wat we moeten bereiken, is dat consumenten zin krijgen om vis te eten. Wij zijn trouwens geen Middellandse-Zeeland, daar is de penetratie van vis immers veel hoger.” De nieuwe Captain Iglo is dan ook te zien op zee, of liever in zee. De boodschap is nog altijd vis, aan het einde van de spot heeft de kapitein dan ook een stuk vis aan zijn vork.

Bij een nieuw concept hoort een groot sales-congres. Intern lag de overgang immers moeilijk. “Maar nu staat de hele maatschappij achter de nieuwe kapitein,” zegt Deprins. “Ook onze klanten. Ze zijn blij dat er iets is gebeurd in deze categorie. Captain Iglo is daar trouwens het enige merk.”

AVP