Jongere lekkerbekken lokken

Maison Dandoy, de Brusselse familiale koekjesbakker die in 1829 werd opgericht, opende onlangs zijn achtste vestiging in de hoofdstad. Op een toplocatie, want deze flagship store, die de allereerste boetiek in de Boterstraat naar het achterplan dreigt te duwen, vond onderdak aan het Stefaniaplein, bij de fel begeerde Louizalaan. "We mikken op een jonger publiek dat ons nog niet noodzakelijk kent", zegt business developer Alexandre Helson (29), zoon van grote baas Bernard Helson en telg van de zevende generatie. Het concept werd volledig herdacht en is een mix van authenticiteit en moderniteit. "We wilden de Dandoy-ervaring opnieuw uitdagen", zegt Alexandre Helson, die zijn studies aan Solvay afrondde met een scriptie over de expansiestrategie van het familiebedrijf.

Een koffie ter plekke of voor onderweg

"Samen met het agentschap Base Design hebben we grondig nagedacht over manieren om de winkel er nog iconischer en nog 'lekkerder' te laten uitzien", zegt Alexandre Helson. "Het assortiment is op een totaal andere manier uitgestald, op een toonbank die door ambachtslui uit Verona is gemaakt. Achteraan bevindt zich onze 'curiositeitenmuur', met een verzameling oude en hedendaagse objecten. De klant kan in onze winkel ook terecht voor een kop koffie die hij hier kan drinken of kan meenemen. Huis Corica heeft voor ons een unieke blend gecreëerd op basis van Ethiopische en Costa Ricaanse koffie." Koffie is dé grote innovatie in deze nieuwe boetiek. Een innovatie die de bezoeker langer in de boetiek moet houden of, mocht die toch kiezen voor meeneemkoffie, meteen omtovert tot een ambassadeur van het merk.

Ook buiten Brussel

Maison Dandoy maakte de voorbije vijf jaar een ingrijpende evolutie door. In 2010 kwam Serge Laeuffer aan boord om, als niet-familiale algemeen directeur, Bernard Helson bij te staan. Twee jaar later kreeg het huis een facelift: de visuele identiteit werd aangepast om het merk te verjongen en de samenhang tussen de producten te benadrukken. Nadat de ateliers vorig jaar het stadscentrum hadden ingeruild voor Sint-Lambrechts-Woluwe, kan de opening van de flagship gezien worden als een nieuwe stap. De koekjesfabrikant overweegt met zijn nieuwe formule de Brusselse grens over te steken richting de grote steden in zowel Vlaanderen als Wallonië.

Groeien als familiebedrijf

De familiale aandeelhouders, die alle aandelen hebben, willen groeien. In zijn scriptie onderzocht de zoon van de grote baas franchising als optie voor nieuwe vestigingen. Die optie lijkt niet meer aan de orde. "We geven er de voorkeur aan veel minder winkels te openen, maar dan wel in eigen beheer", klinkt het nu. Het doel is het concept van nabij bewaken. Behalve in acht eigen vestigingen verkoopt Maison Dandoy zijn koekjes ook via zorgvuldig geselecteerde winkels. Dat aantal kan volgens Helson dalen: "Nu we aan ons concept hebben geschaafd, willen we liever niet dat onze koekjes naast om het even welk ander merk liggen."

Corners in buitenlandse warenhuizen

In 2012 opende Maison Dandoy zijn eerste boetiek in het buitenland, samen met een lokale partner. Die vestiging in een winkelcentrum in het Japanse Tokio is de enige echte boetiek van het huis buiten onze landsgrenzen. "In Parijs, Londen en New York zijn we wel aanwezig via corners in department stores", zegt Alexandre Helson, die eraan toevoegt dat het de bedoeling is die strategie voort te zetten. Wordt het nieuwe concept dat op het Stefaniaplein wordt uitgetest, de komende jaren ook in het buitenland uitgerold? In eerste instantie niet: de expansie in eigen land is prioritair.

JÉRÉMIE LEMPEREUR