De klinkende kassa

Het stripverhaal viert dit jaar zijn honderdste verjaardag. En toch werd de Belgische strip pas tijdens de voorbije tien jaar economisch volwassen. Bij de uitgevers traden financiële groepen in de plaats van het familiaal management. Merchandising en aanwezigheid op televisie werden steeds belangrijker.

De Belgische striphelden hebben altijd al iets gehad met het buitenland. Wie herinnert zich niet Kuifjes avontuurlijke reizen naar Tibet, Kongo en zelfs de maan ? En Suske en Wiske vertrokken toch vanuit de Antwerpse Seefhoek naar Chocowakije, het eiland Amoras en het oude Gallië ? Dat de stripfiguren Kuifje, Suske en Wiske, Robbedoes, Lucky Luke en de Smurfen, om er maar een paar te noemen avontuurlijke karaktertrekjes hebben, hoeft niet echt te verbazen. Ook hun uitgevers staken al tijdens de Tweede Wereldoorlog toen de Duitse bezetter de import van Amerikaanse Disney-strips aan banden legde de landgrenzen over. Meer dan vijftig jaar later wordt van de dertig miljoen Belgische strips die elk jaar van de persen rollen, nog altijd 63,6 % afgezet in het buitenland. Honderd jaar nadat de New York Journal het eerste moderne stripverhaal The Yellow Kid publiceerde, is België nog steeds een bakermat van het stripwezen.

Voor veel stripfanaten is de verjaardag van de Negende Kunst echter vooral een moment van nostalgisch terugdenken aan betere tijden. De voorbije tien jaar is het gezicht van de Belgische strip fundamenteel gewijzigd. Terwijl er vijftien jaar geleden van Kuifje gemiddeld nog 1 miljoen Nederlandstalige albums per jaar werden verkocht, zijn er dat vandaag nog 200.000. Gespecialiseerde stripweekbladen zoals Kuifje/Tintin en Hello BD (uitgeverij Lombard), Circus (van de Franse uitgever Glénat), Pilote (uitgeverij Dargaud), Wordt Vervolgd (uitgeverij Casterman) zijn van de markt verdwenen. De overblijvende magazines Suske en Wiske Weekblad ( Standaard Uitgeverij, oplage 45.000), A Suivre (Casterman, oplage 45.000), Robbedoes/Spirou (Dupuis, oplage 135.000) verkopen nog maar de helft van wat ze in de jaren ’70 haalden.

De stripverhalensector betaalt vandaag de prijs voor het succes in de tweede helft van de jaren ’70 en begin de jaren ’80. “Toen werden we plots vanuit Frankrijk met strips voor volwassenen overspoeld,” aldus Dirk Willemse, directeur van de stripafdeling bij Standaard Uitgeverij. “De strip kreeg daarmee een nieuw elan : de vaste omschrijving van kinderliteratuur moest plaats maken voor volwassenenliteratuur.” Aanvankelijk leek alles rozengeur en maneschijn. Stripreeksen waarvan er 500.000, zelfs verschillende miljoenen exemplaren over de toonbank gingen, waren geen uitzondering. Dupuis verkocht bijvoorbeeld in ’83 hét jaar van de Smurfen 13 miljoen albums.

Maar succes werkt aanstekelijk. Dirk Willemse : “Heel wat kleine of niet gespecialiseerde uitgevers gooiden zich in die gouden jaren op de stripmarkt met vaak minderwaardige producten die in het buitenland waren aangekocht. Er ontstond een overaanbod, en daarvoor moest de markt opdraaien. In de jaren ’80 steeg het aantal verkochte albums nog wel, maar datzelfde gold ook voor het aantal reeksen.” Sommige uitgevers brachten tot meer dan 120 nieuwe titels per jaar uit, wat leidde tot kleinere oplagen per album en bijgevolg minder rendabiliteit.

MINDER REEKSEN.

“Vandaag bieden we nog tachtig verschillende stripreeksen aan,” zegt Thierry Martens, planningsverantwoordelijke van de albums bij Dupuis. “We hebben ons aanbod al met 10 % teruggeschroefd en het zal in de toekomst nog afnemen. We halen onze omzet voor 60 % uit warenhuizen. En die beperken zich sowieso tot de tien of vijftien succesreeksen.”

Die strategie van een begrensd aantal reeksen (onder andere Guust Flater, Robbedoes en Kwabbernoot, De Blauwbloezen, Yoko Tsuno en Largo Winch) lijkt vruchten af te werpen. Met een jaarlijkse verkoop van 9 tot 10 miljoen albums, waarvan meer dan twee derde wordt uitgevoerd, is Dupuis Europa’s grootste stripuitgever. In ’95 haalde de uitgever uit Charleroi een omzet van 1,67 miljard frank en een winst na belastingen van 59,3 miljoen frank. In ’87 verloor het bedrijf nog 3,7 miljoen frank op 810 miljoen omzet. Twee jaar eerder hadden de familiale aandeelhouders plaats geruimd voor Les Editions Mondiales en een groep rond Groep Brussel Lambert ( GBL) van Albert Frère en Hachette. Maar de basis voor een solied financieel beleid werd pas echt gelegd toen in oktober ’93 Albert Frère Dupuis volledig in handen kreeg.

Ook bij de Waalse stripuitgeverij Lombard (omzet ’95 : 448 miljoen frank ; winst na belastingen : 14 miljoen) stapte het familiaal management opzij voor financiers met sterke mediabelangen. Lombard, dat met strips als Thorgal, Rik Ringers en alle nieuwe Smurfen zo’n 1,5 tot 2 miljoen albums per jaar verkoopt, ging samen met het Franse Dargaud (omzet ’95 van het Belgische filiaal : 156 miljoen frank ; winst na belastingen : 6 miljoen) op in de Sofidar-holding. En deze hangt op haar beurt af van de holding Médias Participations van de katholieke groep Ampère.

Die financiers zagen, en zien ook vandaag hun heil in een beperkt aantal grote stripreeksen : de uitgever staat toe dat er verliezen worden gemaakt op de eerste publicaties van een reeks, op voorwaarde dat de schade later wordt ingehaald en de lezer uiteindelijk toch nog de hele serie koopt. Alleen om die reden kocht Dupuis in ’91 het kleine uitgeversbedrijf Novedi. Novedi bezat onder andere de eerste vijftien titels van Jeremiah van Hermann, een auteur die intussen in de Dupuis-stal zat. Thierry Martens : “Als je als uitgever een impact wil hebben op de markt, moet je volledige reeksen bezitten.”

Die invloed wordt verhoogd met een arsenaal marketinginstrumenten. Martens : “Er komen jaarlijks zo’n 800 verschillende stripverhalen op de markt. Met prijzen tot 450 frank per exemplaar moet de stripliefhebber een keuze maken. Promoties en gadgets zijn een noodzakelijk lokmiddel geworden voor de uitgever.”

TELEVISIE.

En natuurlijk vermeerdert ook de televisie de impact van de strip. Toen Dupuis nog gedeeltelijk in handen was van het Franse Hachette, werd daar nauwelijks aan gedacht. Tekenaar Peyo kon zonder veel problemen de audiovisuele rechten op zijn Smurfen recupereren, terwijl de audiovisuele poot van Dupuis, SEPP, in ’89 werd verkocht aan Scandinavische investeerders. Vandaag investeert Dupuis wel fors in audiovisuele producties. Er is net een tweede Robbedoes-tekenfilmreeks van 26 afleveringen ingeblikt, die ook op videocassette wordt uitgebracht. De eerste serie werd aan een tiental televisiestations verkocht. “Samen met merchandising is de audiovisuele productie momenteel goed voor 18 % van onze omzet,” zegt Martens. “Maar we rekenen erop dat die activiteiten tegen 2000 40 %, misschien zelfs 50 % van onze omzet zullen uitmaken.”

Ook die andere grote Waalse stripuitgever, Casterman, weet de televisiemarkt maar al te goed naar waarde te schatten. Kuifje, nog altijd het paradepaardje van het Doornikse familiebedrijf (de familie Casterman bezit 100 % van de aandelen, maar maakt geen deel uit van het dagelijks bestuur), was enkele jaren geleden op de Franse televisie te zien. Iets wat niet zonder gevolgen bleef : “Van Kuifje worden in Frankrijk gemiddeld 2,2 miljoen exemplaren per jaar verkocht. De jaren waarop Kuifje ook op tv verscheen, haalden we telkens 3,6 miljoen exemplaren,” aldus Ivan Noerdinger, die aan het hoofd staat van de internationale activiteiten bij Casterman. Een niet te versmaden oplage voor een strip waarvan er de voorbije twintig jaar geen nieuw album meer op de markt kwam.

Aangezien Hergé niet wilde dat de Kuifje-reeks na zijn dood werd voortgezet, is Casterman ook verplicht om het bestaan van de collectie en het imago van zijn reporter levend te houden met afgeleide producten. “Belangrijk is dat er in het uitstalraam van onze verkooppunten elk jaar een nieuw Kuifje-gadget komt, als knipoogje naar de voorbijganger dat Kuifje nog leeft. Maar merchandising-activiteiten zijn voor ons slechts een promotiemiddel, geen tweede markt,” aldus Noerdinger. Afgeleide producten genereren voor Casterman jaarlijks 13 % van de uitgeverij-omzet (in ’95 : 1,55 miljard frank, waarvan strips 600 miljoen frank voor hun rekening nemen). Grootste begunstigde van Castermans merchandising-activiteit is de Brusselse nv Moulinsart, die sedert maart ’95 álle exploitatierechten van Hergés werk beheert en voor 99,9 % in handen is van zijn weduwe, Fanny Vlamynck. Maar Casterman is Kuifje natuurlijk ook heel wat verschuldigd : officieel heeft het uitgeversbedrijf al 185 miljoen albums in 53 verschillende talen met belevenissen van het 67 jaar oude reportertje verkocht.

VOLWASSENEN.

De groep Casterman (geconsolideerde omzet in ’95 : 3,01 miljard frank) geniet naast haar strips vooral bekendheid als uitgever van geïllustreerde kinderboeken en toerismegidsen. Het bedrijf heeft trouwens een belang van 36,6 % in het Turnhoutse Brepols. Bovendien bezit het als enige stripuitgever in België ook een eigen drukkerij, die samen met Proost uit Turnhout het leeuwendeel van alle stripdrukwerk in België voor haar rekening neemt. En Casterman is nog op een ander vlak een buitenbeentje op de Belgische markt : het is immers de uitgever die het meest op de golf van de volwassenenstrips heeft meegevaren. Naast Kuifje, ontwikkelde het bedrijf een politiek van auteurs (in plaats van helden), met in zijn 300 titels tellende portefeuille namen als Hugo Pratt, Comès, Tardi en Sokal. Hun albums, waarvan er gemiddeld tussen de 40.000 en 60.000 exemplaren worden verkocht, richten zich vooral tot een volwassen en intellectueel publiek. Twintig jaar geleden riep het voor diezelfde doelgroep ook het maandblad A Suivre in het leven. Het blad overleeft met een oplage van 45.000 exemplaren, maar dan wel tegen 210 frank per nummer. Het laatste wapenfeit van Casterman op de volwassenenmarkt is het akkoord in ’95 met de Japanse uitgever Kodansha, waardoor Casterman manga‘s Japans voor stripverhalen in het Frans kan uitgeven. De goedkope, en door seks en geweld overheerste strips halen gemakkelijk oplagen van 12.000 tot 25.000 exemplaren.

Opvallend is dat Casterman slechts 700.000 van zijn in totaal 5,2 miljoen albums die het jaarlijks produceert, in Vlaanderen en Nederland afzet. “Een hele reeks auteurs kúnnen wij niet in het Nederlands uitbrengen omdat ze voor een te beperkt publiek schrijven,” repliceert Noerdinger. “Zelfs de humoristische strips van Johan De Moor en Philippe Geluck komen in Vlaanderen en Nederland nauwelijks boven de 3000 tot 4000 verkochte exemplaren uit.”

HUMOR.

Het contrast met Suske en Wiske is groot. Sinds ’46, het jaar dat Op het Eiland Amoras op de markt kwam, zijn er al 128 miljoen albums over de toonbank gegaan. En het succes neemt alleen maar toe. Paul Geerts, gedurende 23 jaar de nauwste medewerker van Willy Vandersteen, tekent sinds de dood van de meester in ’90 tegen een hels tempo vier nieuwe avonturen per jaar. Elke nieuwe titel doet 400.000 keer de kassa rinkelen, 230.000 keer in Nederland, 60.000 keer in Wallonië en 110.000 keer in Vlaanderen. Voor Standaard Uitgeverij, onderdeel van de Nederlandse PCM-holding, genereert het duo het grootste deel van de stripomzet (in ’95 : 450 miljoen frank ; de totale omzet van Standaard Uitgeverij bedraagt 1,13 miljard frank).

“Het lijkt misschien tegenstrijdig, maar door trouw te blijven aan de jeugd- en familiemarkt hebben wij geprofiteerd van de boom die de volwassenenstrip in de jaren ’80 beleefde,” verklaart Dirk Willemse het succes. “Maar een volwassen stripliefhebber experimenteert, terwijl kinderen vertrouwdheid kopen.”

Standaard Uitgeverij heeft via een uitgekiende overnamepolitiek de reeks toppers stelselmatig uitgebreid : zo nam het bedrijf in ’65 van Het Volk de typisch Vlaamse strip Nero over (een reeks waarvan er in totaal al 23 miljoen exemplaren zijn verkocht). Vijf jaar geleden werden uit de Hoste-stal de strips Bakelandt en Kiekeboe weggehaald (die laatste is met 1 miljoen verkochte exemplaren per jaar een top-drie product in Vlaanderen). En zopas, op 1 juli ’96, kocht het een deel van de Antwerpse uitgeverij Loempia van Jef Meert op. Daardoor verhuizen de onder jongeren erg populaire reeks Urbanus (gemiddelde oplage : 70.000) en de strips van Kamagurka (onder andere Cowboy Henk) naar Standaard Uitgeverij.

In Vlaanderen blijft er daardoor maar één echte concurrent meer over voor de Standaard-helden : Jommeke van uitgeverij Het Volk. De Gentse uitgeverij (stripomzet in ’95 : 100 miljoen frank) geeft met de reeks van tekenaar Jef Nys, waarvan er in totaal al 40 miljoen aan de man zijn gebracht, trouwens nog maar één serie meer uit. Kramikske, Tom Tempo, Thomas Pips, Dees Dubbel en de eerste 53 Nero‘s in zwart-wit zijn uit de catalogus geschrapt.

OPVOLGING ?

Jommeke (41j.), Nero (49j.), Lucky Luke (50j.), Suske en Wiske (51j.), Kuifje (67j.)… de meeste helden mogen dan al weinig rimpels vertonen op papier, toch zijn ze oud geworden. “Maar zeker niet versleten,” denken de uitgevers, die maar schoorvoetend nieuw talent publiceren. Uit economische noodzaak beperken ze hun catalogus en zetten alles op vaste waarden. Komt daarbij dat de meeste stripmagazines, die voor jonge auteurs een kans waren om hun eerste passen in de stripwereld te zetten, zijn verdwenen. Wie toch wordt opgenomen in een van de resterende magazines is nog niet zeker dat er ook een album komt. Vooral in Vlaanderen, waar Standaard Uitgeverij de stripmarkt domineert, is de deur naar de albumwereld potdicht. Standaard Uitgeverij reserveert wekelijks wel 16 van de 32 pagina’s uit zijn Suske en Wiske Weekblad voor aankomend talent. Maar sinds het Weekblad drie jaar geleden op de markt kwam, zijn nog maar drie auteurs tot albumproductie overgegaan. “Ik vind dat een redelijke prestatie,” zegt Dirk Willemse. “Al te vaak wordt vergeten dat de productie van strips, bijvoorbeeld in vergelijking met romans, een erg dure aangelegenheid is. Er is fotogravure nodig, vierkleurendruk, en het maken van de strip is een zeer arbeidsintensief proces. De kostprijs van een album bedraagt los van de plaatprijzen ( nvdr auteurs krijgen nog vooraleer een album wordt gedrukt tussen de 8000 en 12.000 frank per pagina als voorschot) 50 tot 70 frank. Op de Nederlandstalige markt worden strips verkocht tegen 120 frank. De marktdistributiekosten lopen gewoonlijk tot 60 % op. De eerste oplage van een nieuw product is dus sowieso verlieslatend.”

“Zelfs succesreeksen brengen nog maar weinig op voor de uitgever,” zegt Thierry Martens (Dupuis) onomwonden. “Vandaar precies dat televisie, multimedia en merchandising zo belangrijk worden. We recupereren vlug een tekeningetje uit een stripverhaal en leveren dat aan de licentienemer. Telkens wanneer deze een product verkoopt, rinkelt bij ons de kassa.”

Nieuwe Hergés, Vandersteens, Morrissen en Sleens hoeven voorlopig niet te dromen van avontuurlijke reizen naar het buitenland.

JAN LODEWYCKX

DIRK WILLEMSE (STANDAARD UITGEVERIJ) Eeuwige trouw aan de jeugd- en familiemarkt vormt basis van het succes.

IVAN NOERDINGER (CASTERMAN) Tekenfilmreeksen op televisie en merchandising vormen de motor achter de albumverkoop.