Heeft Netflix de streamingoorlog gewonnen? 280 miljoen abonnees en aandeel verdriedubbeld

Netflix heeft het afgelopen kwartaal meer dan vijf miljoen klanten bij gewonnen en zo de verwachtingen van Wall Street overtroffen. De voorbije tweeënhalf jaar heeft de streamingdienst een opmerkelijke comeback gemaakt. Netflix is gegroeid, terwijl de concurrentie wankelt. Het aandeel steeg met maar liefst 294 procent tot een nieuw record. Kunnen we Netflix als overwinnaar van de streamingoorlog uitroepen? Heeft het de juiste kaarten in handen om verder te groeien? Of dreigt het aandeel te duur te worden?

Bekijk de toelichting van Sebastien Marien in de studio van Kanaal Z (en lees verder onder de video)

De voorbije periode was een van euforie voor de Amerikaanse streamingdienst. Nadat Netflix in april 2022 voor het eerst in zijn bestaan een daling van het aantal abonnees moest rapporteren, is het snel overgegaan tot actie. Als eerste in de streamingindustrie nam het begin 2023 strenge maatregelen tegen het delen van accounts. Leden buiten een gezin die een Netflix-account deelden, moesten bijbetalen. Een gewaagde zet, want hoewel aandeelhouders applaudisseerden, klonk er ook veel ongenoegen bij de gebruikers.

Netflix had 221 miljoen abonnees in april 2022. Dat aantal groeide tot 281,7 miljoen vandaag. Volgens Tom Evens is dat het bewijs van succes. “Na het initiële gefoeter blijkt dat de meeste kijkers toch voldoende verknocht waren aan Netflix, waardoor de meesten zijn gaan bijbetalen om te kunnen blijven kijken. Belangrijk is dat Netflix tegelijk ook een goedkopere formule is gaan aanbieden met reclame, waardoor de streamingdienst ook een nieuwe doelgroep heeft aangesproken. Ik geloof dat Netflix voornamelijk met dat goedkope abonnement nog zal kunnen blijven groeien, aangezien het systeem nog niet in alle landen is uitgerold, waaronder ook in België.”

Analisten van Bloomberg voorspelden dat Netflix in het derde kwartaal 4,2 miljoen nieuwe klanten zou verwelkomen. Het werden er 5 miljoen. Dat is minder dan de 8,8 miljoen nieuwkomers in dezelfde periode vorig jaar. Maar dat hoge cijfer was een direct gevolg van de maatregel tegen het delen van accounts.

Groeimotoren

Evens ziet dat Netflix verschillende handvatten heeft om te blijven groeien. Naast de goedkopere formule met reclame wijst hij ook op live-evenementen en sport. “Netflix zendt al tennis- en golftoernooien uit en ook veel van zijn concurrenten zetten erop in. Uitzendrechten voor sport zijn ontzettend duur, maar de reclameopbrengsten zijn ook lucratief. Netflix heeft als marktleider in streaming een heel sterke onderhandelingspositie.”

‘Jaar na jaar ontstaat een gezondere verhouding tussen de winst en de beurswaarde’

Danny Reweghs Trends Beleggen

Anderzijds wil het bedrijf zijn abonnement versterken met een aanbod in mobiele games. Het kocht daarvoor sinds 2021 al verschillende titels en ook vier kleine gamestudio’s, samen goed voor een investering van zo’n 100 miljoen dollar. Toch blijkt uit data die CNBC eind vorig jaar deelde dat amper 1 procent van de wereldwijde Netflix-abonnees met de games aan de slag ging. “Het is belangrijk dat Netflix steeds op zoek gaat naar manieren om zijn aanbod te versterken, maar of gaming echt zal aanslaan, is maar de vraag. Dat zal pas op lange termijn blijken, want de gamingmarkt is er een met grote namen. Ik geloof wel dat het werkt om games van zijn sterkste eigen titels uit te brengen, zoals Stranger Things. Op die manier worden die een echte franchise, een vaste waarde. En dat kan Netflix op lange termijn gebruiken.”

Winst verhogen? Kill your darlings

Gaming zou ook kunnen helpen om het engagement van abonnees op Netflix te verhogen, omdat er dan nog meer te beleven is dan alleen films en series kijken. Het engagement, of de tijd die abonnees doorbrengen op Netflix, is samen met de winstmarge de belangrijkste graadmeter waarmee het bedrijf zal worden afgerekend in de toekomst. “280 miljoen abonnees is al iets om trots op te zijn”, vindt professor Evens. “Maar het zal vooral zaak worden die abonnees zoveel mogelijk te laten kijken, zodat ze tevreden blijven en hun abonnement behouden. Bij het goedkoopste abonnement is het van belang dat kijkers voldoende reclamespots bekijken. Uit voorlopige cijfers blijkt dat Netflix in de Verenigde Staten slechts 0,5 procent van de markt van tv-reclames vertegenwoordigt. Dat is weinig in verhouding tot het kijkvolume.”

“De winstmarge van Netflix is al sterk verbeterd, ook al komt die niet in de buurt van die van techbedrijven als Microsoft of Alphabet”, zegt Danny Reweghs, directeur strategie van Trends Beleggen. Netflix behaalde vorig jaar 5,4 miljard dollar winst met een omzet van 33,7 miljard dollar. De omzet steeg in het derde kwartaal met 15 procent tegenover een jaar eerder, tot 9,8 miljard dollar. Analisten hadden iets minder verwacht. De nettowinst steeg van 1,68 miljard dollar tot 2,36 miljard dollar. 

“Winst is traditioneel een heikel punt geweest, omdat Netflix niet wilde besparen op content. Sinds de moeilijke situatie in 2022 is de winstmarge wel verbeterd, en ontstaat nu jaar na jaar een gezondere verhouding tussen de winst en de beurswaarde. Volgend jaar zou de marge nog meer verbeteren, blijkt uit de vooruitzichten.”

Gegevens van Bloomberg wijzen erop dat de winst per aandeel van Netflix de voorbije jaren positief is geëvolueerd. Dit jaar wordt de grootste sprong verwacht, met een winst per aandeel van 19,10 dollar, tegenover nog 9,95 dollar in 2022 (zie grafiek). En ook de vooruitzichten zien er positief uit.

Tom Evens merkt nog op dat Netflix de strategie van kill your darlings zal moeten blijven toepassen voor zijn content in de toekomst. Alleen op die manier kan de streamingdienst zijn winstmarge verhogen en tegelijk blijven investeren in content die de meeste groei kan opleveren, zoals sport en live-evenementen.

Concurrentie stagneert

‘Kill your darlings’ is tegen wil en dank ook het motto van veel van Netflix’ concurrenten. Sinds zijn terugkomst als CEO van Disney heeft Bob Iger grote besparingen aangekondigd bij Disney+. Walt Disney wil tegen het einde van het boekjaar 5,5 miljard minder uitgeven aan content voor Disney+ en aan operationele kosten. Disney+ zag ook het aantal abonnees sterk terugvallen, van 164,2 miljoen betalende klanten in 2022 naar 153,8 miljoen vandaag.

Voor de kleinste spelers is de concurrentiestrijd nog moeilijker, ziet de mediaprofessor. “Vorig jaar raakte bekend dat HBO, het netwerk achter de streamingdienst HBO Max, content voor Netflix zou produceren. Hun kaskrakers brengen ze nog steeds exclusief op de eigen dienst, maar het is veelzeggend dat een film van pakweg 100 miljoen euro blijkbaar meer opbrengt voor HBO op Netflix dan op het eigen platform. Op die manier versterkt HBO zelfs nog de marktleider, ironisch genoeg. Het is opvallend dat Netflix de voorbije jaren groeide, terwijl de concurrentie ter plaatse trappelt.”

‘Je zou ook kunnen beargumenteren dat YouTube, de gratis videodienst, de echte winnaar is van de streamingoorlog’

Tom Evens, UGent

Netflix’ grootste concurrent is volgens Tom Evens Amazon Prime Video, dat wereldwijd meer dan 200 miljoen abonnees heeft. Exacte cijfers zijn niet bekend. “Amazon heeft een uitgebreid pakket van voordelen samengesteld, met onder meer snelle bezorgingen voor zijn webwinkel. Amazon heeft ook games en een muziekabonnement. Daardoor is het een interessante formule. Amazon heeft bekwame mensen met veel expertise binnengehaald, maar de eigen films en series zijn desondanks nog niet van het niveau van Netflix. De inhoud van het totaalpakket wordt bovendien zwak gepresenteerd.”

Winnaar van de streamingoorlog?

Met sterke vooruitzichten en concurrenten die wankelen, is het geen verrassing dat Netflix – ondanks de recordprijs van het aandeel – toch een positief koopadvies krijgt van de analisten van Bloomberg. In een jaar tijd is dat advies vrijwel onveranderd gebleven. Momenteel adviseren 43 analisten (68,3%) om het aandeel te kopen, 17 (27%) om het te houden en 3 (4,8%) om het te verkopen.

Netflix tot overwinnaar kronen in de bitse strijd tussen streamingdiensten is volgens Tom Evens nog te vroeg. “De industrie verandert nog altijd razendsnel en ergens blijf je het gevoel hebben dat morgen alles weer anders kan zijn. Het is ook relatief hoe je de ‘winnaar van de streamingoorlog’ wilt definiëren. Je zou ook kunnen beargumenteren dat YouTube, de gratis videodienst, de echte winnaar is van de streamingoorlog”, merkt de mediaprofessor op.

YouTube draaide in 2023 een jaaromzet van 31,5 miljard dollar voor zijn moederbedrijf Alphabet, bijna vergelijkbaar met de 33,7 miljard dollar die Netflix behaalde. De winst van YouTube wordt niet gedeeld in de financiële resultaten, maar kan veel hoger liggen dan de 5,4 miljard dollar van Netflix, aangezien YouTube veel minder kosten heeft. YouTube betaalt wel zijn contentmakers, maar het hoeft geen enorme investeringen te doen in dure content van studio’s.