Sportgiganten trekken ten strijde

In de sportbusiness woedt al jaren een hevige strijd tussen Nike en Adidas. Maar op de beurs kroonde Puma zich tot de absolute topper, met Adidas als een goede tweede. Nike moet een inhaalbeweging inzetten.

In de sportbusiness woedt al jaren een hevige strijd tussen Nike en Adidas. De wedijver tussen de twee giganten komt symbolisch tot uiting in de strijd om tot elke prijs een atleet als eerste een marathon onder de twee uur te laten lopen(Breaking2). Op 6 mei kwam Eliud Kipchoge op het circuit van Monza met de speciaal ontworpen Nike Zoom Vaporfly 4% daar al verbazend dichtbij met 2 uur en 25 seconden. Adidas heeft ook speciaal schoeisel, de Adidas Adizero Sub2, ontwikkeld dat die stunt tot een goed einde moet brengen.

De bikkelharde strijd tussen Nike en Adidas zou bijna doen vergeten dat er nog andere kapers op de kust zijn. Puma, het bedrijf van Rudolf Dassler (Adidas werd gesticht door zijn broer Adi Dassler), is ook goed bezig. Het zag zijn omzet in het laatste kwartaal van 2016 voor het eerst stijgen tot boven 1 miljard euro. Dit jaar kan de omzet voor het eerst boven 4 miljard euro uitkomen. Met de hulp van supersterren zoals Rihanna en vooral de sprinter Usain Bolt kan de nettowinst van Puma dit jaar verdubbelen tot 115 miljoen euro. Dat is nog ver van de recordwinsten van een tiental jaar geleden. Maar het is alleszins een sterk signaal dat Puma zich door de grote broer Adidas niet meer in een hoek laat drummen.

Vuur aan de schenen

Groter is Adidas in elk geval. De omzet bedroeg vorig jaar bijna 20 miljard euro, ongeveer vijf keer meer dan Puma. De nettowinst van Adidas (1 miljard euro) is zelfs tien keer groter dan die van Puma. Dat komt neer op 5 euro per aandeel. Niet slecht voor een bedrijf dat oorspronkelijk laarzen produceerde voor de Wehrmacht. Adidas mikt voor 2017 op een stijging van de omzet van 11 tot 13 procent tegen constante wisselkoersen, en op een stijging van het nettoresultaat van 18 tot 20 procent, tot 1,2 à 1,225 miljard euro. Het sportkledingbedrijf liet bij de publicatie van de jaarcijfers weten dat het streeft naar een versnelling van de omzet- en de winstgroei tot 2020.

In de Verenigde Staten is alles bigger, ook de sector van de sportuitrusting. Nike draaide in 2016 maar liefst 32 miljard dollar omzet. Dit jaar zal de nettowinst voor het eerst hoger zijn dan 4 miljard dollar. Adidas staat historisch minder sterk in Noord-Amerika dan Nike, maar het Duitse bedrijf wil daar verandering in brengen. Het heeft daar verscheidene troeven voor. Een ervan is de retrosportschoen, zoals de Stan Smith en Superstar, waar veel hippe jongeren mee rondlopen.

Daarnaast heeft Adidas de Boost ontwikkeld. Die heeft een speciale zool tussen de buiten- en de binnenzool, die de meeste schokken opvangt. Vooral in de nieuwe loopschoenen van Adidas wordt die vernieuwing sterk gesmaakt, en laat dat nu net de belangrijkste markt voor Nike zijn. Adidas focuste de voorbije jaren vooral op voetbal, maar met de Boost legt het Nike in West-Europa, China en de Verenigde Staten het vuur aan de schenen in het segment van de loopschoenen.

Aanval op Amerika

De nieuwe CEO van Adidas, Kasper Rorsted, wil Reebok in eerste instantie rendabeler maken. Het Amerikaanse bedrijf werd in 2007 gekocht om Nike met loopschoenen op zijn thuismarkt te beconcurreren. Reebok is daar nu al hét merk voor fitnesskledij. Die zorgt momenteel voor 10 procent van de omzet.

Om Nike te counteren op de markt voor golfmateriaal had Adidas in 1997 al Salomon Group gekocht, die gespecialiseerd was in golfmateriaal met de merknaam Taylormade. Dat merk levert vandaag 5 procent van de totale omzet van Adidas. De nieuwe CEO wil dat dat meer wordt. Maar dat zal niet eenvoudig zijn. De marges op golfmateriaal blijken niet erg hoog. Nike is zelfs gestopt met de productie van golfclubs en het focust alleen nog op golfkledij. Nikes golfuithangbord, de voormalige nummer één Rory McIlroy, is zelfs overgestapt op golfclubs van concurrent Taylormade.

Momenteel haalt Adidas ongeveer 30 procent van de omzet in Europa, tegenover 15 procent in Noord-Amerika, 16 procent in China, 3 procent in Rusland, 8 procent in Latijns-Amerika en 5 procent in Japan. China is een erg rendabele afzetmarkt, maar ook in Rusland verbeteren de marges. De Russen hadden in 2015 de koopkracht van hun roebel fors zien zakken. Intussen is dat verbeterd.

CEO Rorsted, die voordien werkte bij Henkel, heeft Persil en Schwarzkopf succesvol op de markt gezet in de Verenigde Staten. Hij is aangetrokken om dat nummertje bij Adidas nog eens over te doen. De verhoging van het marketingbudget tot 13 à 14 procent van de inkomsten is de eerste stap om de aanval op de Verenigde Staten uit te breiden.

Premiumgoed in China

Dat zou ten koste kunnen gaan van Nike, dat 45 procent van zijn omzet in de Verenigde Staten haalt. Misschien komt het daardoor dat Nike de komende jaren nog meer wil inzetten op de sterk groeiende Chinese markt. Momenteel wordt de groei in China al met twee cijfers geschreven. Nike wil dat de komende jaren zo houden. Sportkledij wordt beschouwd als een premiumgoed in China. Winstmarges van 30 procent en meer zijn er normaal.

De voorbije jaren stond Nike in het oog van de storm omdat het een deel van zijn kledij produceert in lagelonenlanden. Het bedrijf wordt ook kinderarbeid verweten. Activisten vormden de slogan ‘Just do it‘ om tot ‘Nike, don’t do it‘. De productie werd daarom grotendeels teruggetrokken uit landen zoals Pakistan en Cambodja. Het onmiddellijke gevolg daarvan waren fors hogere productiekosten.

Nike verwacht veel van de flyknittechnologie die in heel wat schoenen gebruikt wordt en die de productiekosten drastisch doet zakken. Bovendien wil Nike meer en meer rechtstreeks verkopen aan de consument, om zo tussenpersonen uit te schakelen die nu met een ruime marge gaan lopen.

Het probleem is uiteraard dat ook de concurrenten die weg opgaan. Ook zij proberen steeds meer online te verkopen en zetten meer en meer in op sportkledij voor vrouwen. Zelfs het vrij jonge bedrijf Under Armour legt Nike het vuur aan de schenen in de Verenigde Staten. Nike moet dus ingrijpen. De kosten zullen dit jaar wellicht vanzelf zakken. Een jaar met zomerspelen, zoals in Rio vorig jaar, kost de marketingafdeling van Nike handenvol geld. Dit jaar is er geen sportevenement van die omvang.

Verder wil Nike zijn sterke positie in basketbalschoenen handhaven en die liefst zelfs verstevigen. Maar erg veel groeimarge is er niet. Nike bezit al 90 procent van de markt in de Verenigde Staten. Bovendien is het grote uithangbord, Michael Jordan, gestopt met basket. En ook hier aast Under Armour op een groter deel van de koek.

De omzet van Nike is voor 55 procent afkomstig uit het buitenland. Europa is de grootste afzetmarkt, na de Verenigde Staten, met 18 procent van alle verkopen. De sterke dollar vorig jaar heeft de onderneming parten gespeeld. Vooral in de groeilanden ging de verkoop wat moeizamer. De omzet steeg er met slechts 6,5 procent, terwijl een jaar eerder nog 8 procent groei werd opgetekend.

Nike is favoriet

De drie grote concurrenten hebben het afgelopen jaar een erg verschillend parcours gelopen op de aandelenmarkten. Puma kroonde zich tot de absolute topper, met Adidas als een goede tweede. In schril contrast daarmee staat de koersprestatie van Nike, waarvan het aandeel lager ging.

Vanwege de forse koersstijging van Puma is het aandeel duur geworden in termen van koers-winstverhouding. Het kost 47 keer de geschatte winst van dit jaar en 35 keer die van volgend jaar. Maar van Puma wordt dan ook de sterkste groei verwacht. Adidas is dan ook een stuk goedkoper (verwachte koers-winstverhouding van 28), maar Nike is het goedkoopste van de drie met een geschatte koers-winstverhouding van slechts 21. Historisch bekeken heeft Nike doorgaans de hoogste waardering. In termen van de ondernemingswaarde (ev) tegenover de bedrijfskasstroom zijn Adidas en Nike vergelijkbaar gewaardeerd (15,5 keer de verwachte ev-ebitdaverhouding voor dit jaar). Ook in die ratio is Puma het duurst (19 keer).

We vinden dat Nike te fors is achtergebleven en ook in waardering aantrekkelijker is geprijsd dan in het verleden, zodat we de Amerikaanse sportgigant de komende maanden een herstelbeweging zien maken.