Sportgiganten kijken reikhalzend uit naar 2021 en 2022

Het had dus een topzomer moeten worden voor de sportgiganten. Maar covid-19 heeft er anders over beslist.

Normaal zou op vrijdag 12 juni het Europees Kampioenschap voetbal van start gaan. Op 24 juli zouden de Olympische Spelen in de Japanse hoofdstad Tokio beginnen. Het had dus een topzomer moeten worden voor de sportgiganten. Maar covid-19 heeft er anders over beslist. Alles is doorgeschoven naar 2021. Daarom kijken de producenten van sportuitrusting al reikhalzend uit naar volgend jaar, maar ook naar 2022. Want dan staan Olympische Winterspelen en een Wereldbeker voetbal op de agenda. De schade voor de verkoop is dit jaar groot, maar de komende twee jaar kunnen een inhaalbeweging brengen, en daar rekenen beleggers al op.

Under Armour: het buitenbeentje

Under Armour is op verschillende gebieden een buitenbeentje onder de sportgiganten. Geen enkele van die ondernemingen keert een gul dividend uit, maar deze nieuwkomer betaalt niets aan de aandeelhouders. Er is zelfs geen uitzicht op een dividend voor de komende jaren. Temeer omdat de resultaten het eerste kwartaal van dit jaar verre van schitterend waren. De omzet daalde met 23 procent, omdat retailers wereldwijd vanaf maart moesten sluiten. Vooral in de Verenigde Staten, goed voor 65 procent van de omzet, deed de groep het slecht. De omzet viel terug met bijna een derde. Er was 589 miljoen dollar verlies, tegenover 22,5 miljoen dollar winst een jaar eerder.

Eind vorig jaar werd de sector opgeschrikt, toen bleek dat Under Armour verdacht werd van boekhoudfraude. Er zou gesjoemeld zijn met de verkoopcijfers, om een rooskleuriger beeld op te hangen. Daarmee zit het bedrijf niet voor het eerst midden in een storm. De samenwerking met de NBA-topbasketbalspeler Stephen Curry, een van de populairste atleten ter wereld, is tegelijk een vloek en een zegen. Curry werd het uitgangsbord van de belangrijke schoenenafdeling. De verkoop schommelde naargelang Curry al dan niet succesvol was. De aandelenkoers volgde doorgaans dezelfde trend. Vorig jaar moest de oprichter en topman van Under Armour, Kevin Plank, een stap opzij doen omdat het hem kwalijk werd genomen dat zijn opvattingen iets te veel aansluiten bij die van president Donald Trump. Het is ooit anders geweest, maar vandaag zijn in de sector betere aandelen te vinden dan dat van Under Armour.

Adidas: de beste keuze

Adidas is een betere, vandaag zelfs de beste keuze. De coronacrisis heeft ook dit bedrijf niet gespaard. De omzet daalde in het voorbije kwartaal met 19 procent, naar 4,75 miljard euro. In het lopende kwartaal zal het omzetverlies wellicht nog twee keer zwaarder uitvallen. Vooral in Azië was de impact van het virus voelbaar. De omzet daalde er met bijna 50 procent. Maar vorige maand hernam de verkoop al wat. Ook in Europa en Latijns-Amerika gingen de zaken niet schitterend, maar Noord-Amerika verraste dan weer in positieve zin. In het lopende kwartaal zou de groepsomzet terugvallen met 40 procent.

Het is niet allemaal kommer en kwel. Klanten kopen des te meer online. Dat fenomeen zien we ook bij andere producenten van sportartikelen. Experts verwachten dat de onlineverkoop de komende maanden en jaren een almaar groter deel van de omzet zal uitmaken. Het belang van een gebruiksvriendelijke website en slimme digitale marketing wordt almaar groter. Een performante website kost handenvol geld, maar is beduidend minder duur dan een fysieke winkel openhouden en een commercieel team vergoeden. Het is maar een van de manieren waarop adidas in de kosten snoeit. Ook de CEO, Kasper Rorsted, eindigt het kwartaalverslag met een positieve kanttekening. De topman ziet dat consumenten almaar meer focussen op hun gezondheid en fit willen blijven. “We zullen daarom in de toekomst nog betere resultaten neerzetten”, aldus de adidas-topman.

Net als bij de concullega’s begint de nadruk bij adidas te verschuiven naar de ecologische aspecten van zijn producten. Onlangs kondigde het een samenwerking aan met de schoenenfabrikant Allbird. Dat relatief jonge bedrijf (opgericht in 2014) wil samen met adidas een sportschoen ontwikkelen met de laagste ecologische voetafdruk.

Het aandeel van adidas kreeg een stevige tik door de coronacrisis, net zoals vrijwel alle andere aandelen. De koers viel midden maart terug naar een bodem op 166 euro. Dat is het niveau van drie jaar geleden. Maar intussen is er alweer 35 procent herstel. We verwachten dat we het komende jaar, als de sportevenementen van 2021 er aankomen, weer richting de historische pieken rond 300 euro gaan. Dat zou ook goed nieuws zijn voor GBL, want het is de belangrijkste participatie van de Belgische holding.

Adidas profiteert net zoals Nike van de athleisure-trend. Het is weer toegestaan sportkleding (of kleding die lijkt op sportkleding) op straat te dragen. Het gaat om sneakers, maar ook om alledaagse kleding gemaakt van materialen zoals joggingstof en polyester. Volgens het businessmagazine Forbes zal die trend nog wel even aanhouden. Talloze onderzoeken geven aan dat de stijgende verkoop van sportkleding nog lang niet voorbij is.

Nike: de meest vrijgevige

Dat is ook goed nieuws voor Nike, ‘s werelds grootste producent van sportschoenen en -kleding. Het bedrijf biedt producten aan in vrijwel alle belangrijke sportdisciplines onder het sterke hoofdmerk Nike, maar ook onder de merknamen Jordan, Converse en Hurley. In het voorbije kwartaal haalde Nike 0,70 dollar winst per aandeel. Dat was beter dan de verwachte 0,58 dollar. De totale omzet steeg met 10 procent tot 10,3 miljard dollar. Ook dat lag boven de analistenschattingen. Uiteraard zal ook Nike de negatieve gevolgen dragen van de tijdelijke sluiting van heel wat winkels in China, de VS en Europa. Het Nike-aandeel kreeg rake klappen, maar intussen is de koers vrijwel geheel hersteld. Nog enkele goede beursdagen en het haalt weer historische toppen boven 105 dollar.

Nike zet sterk in op de Aziatische markt (China en Vietnam) en op digitalisering, om de efficiëntie nog te verbeteren. Nike keert bijna de helft van de winst uit aan zijn aandeelhouders. Daarmee is Nike de meest vrijgevige in zijn sector. De totale onlineverkoop zit nu wereldwijd al boven het niveau van voor de coronacrisis. De VS laten een bijzonder sterke stijging zien, met 2,5 keer meer transacties dan vóór de uitbraak. Daarbij schoenen en outdoorkledij doen het goed.

Puma: de beurstopper

Bij Puma blijft de e-commercebusiness wat achter bij die van de concurrenten. Die is goed voor minder dan 10 procent van de ongeveer 5 miljard euro omzet. Met die omzet is Puma is heel wat kleiner dan adidas (20,5 miljard euro) en Nike (38,5 miljard dollar). Puma focust op een beperkt aantal sporttakken (voetbal, hardlopen, basketbal, golf en motorsport). De groep is eigenaar van de merken Puma, Cobra Golf en het bij ons minder bekende stichd.

In het eerste kwartaal hield de omzet van Puma beter stand dan verwacht. De verkoop steeg met 4 procent in Europa en met 3 procent in de regio Noord-Amerika. Azië-Pacific moest 12 procent prijsgeven. Dat is allemaal beter (of minder slecht) dan verwacht. Hogere kosten trokken de winst evenwel omlaag. Het bedrijfsresultaat (ebit) lag de helft lager, op 71,2 miljoen euro (vorig jaar 142,5 miljoen euro). De nettowinst en de winst per aandeel dalen nog meer (-62%).

Puma’s initiatieven om kosten te besparen, hadden slechts een klein effect op de cijfers van het eerste kwartaal. Het management verwacht er meer van in het lopende kwartaal. Maar de Duitse producent van sportschoenen en -kleding is voorzichtig en keert dit jaar geen dividend uit. Dit jaar zal beduidend minder worden dan het schitterende jaar 2019. Toen groeide de omzet met meer dan 18 procent en de brutowinst met 40 procent. Dat was te merken aan de koers van het aandeel. Die steeg gezwind van 50 euro begin 2019 naar 70 euro tegen het jaareinde. Puma was daarmee een van de betere Duitse aandelen. Ook over een periode van vijf jaar is het Puma-aandeel de topper onder de producenten van sportuitrusting. Artemis is, met bijna 29 procent, de grootste aandeelhouder van Puma. Die holding is in handen van de familie achter Kering, Pinault.