Er is geen luxeprobleem

De luxemarkt heeft klappen gekregen door de stilvallende groei in Azië. Vooral producenten van luxehorloges kregen het zwaar. Maar de crisis in de luxesector is een tijdelijk fenomeen.

Beleggen in aandelen uit de luxesector stond jarenlang garant voor superieure returns. De producenten van luxegoederen surften mee op de grote trend van de opkomende middenklasse in de groeilanden. De ‘nieuwe rijken’, in vooral Azië, wilden heel duidelijk hun nieuwe, verbeterde status aan de buitenwereld tonen. Mannen pronkten met de nieuwste Porsche en een Rolex–horloge, terwijl de dames met het nieuwste kleedje van Birkinen hun Vuitton–handtas in de winkelstraten flaneerden.

Daar is onlangs wel verandering in gekomen. Ondernemingen uit de luxesector komen plots met winstwaarschuwingen, spreken over het terugschroeven van omzet- en winstdoelstellingen, hebben het over winstdalingen. Zo pakte midden september Richemont met een fikse winstwaarschuwing uit. Het stelde voor het lopende boekjaar een winstdaling van liefst 45 procent in het vooruitzicht. Nauwelijks 24 uur later liet Hermes Internationalweten dat het de doelstelling van 8 procent omzetgroei per jaar laat varen wegens té ambitieus. Aandeelhouders konden hun oren niet geloven en stuurden de aandelen respectievelijk 5 en 7 procent lager. Analisten spreken zelfs over een crisis in de luxesector. Dat vinden we toch wel overtrokken.

Weg met de extravagantie

Laten we even kijken naar de oorzaken die aan de grondslag liggen van enkele tegenvallende berichten van de afgelopen weken en maanden uit de luxesector.

Lagere groei. Het is duidelijk dat de lagere groei van de wereldeconomie in het algemeen en van de opkomende landen in het bijzonder mee aan de basis ligt van de minder florissante berichten uit de luxewereld. We denken dan in de eerste plaats aan China. De opkomende middenklasse in China, maar ook elders, was in het afgelopen decennium hét fundament voor de sterke omzet- en winstgroei van de luxeconcerns. Door de groeivertraging komen er minder snel ‘nieuwe rijken’ bij en is de groei bij de luxegroepen afgevlakt tot zelfs verdwenen. Het zwaarst getroffen is de Russische markt voor luxegoederen, door de economische recessie als gevolg van het instorten van de energieprijzen.

Minder extravagantie. Boven op de groeivertraging in China en heel wat andere Aziatische landen kwam de specifieke aanpak van de overheden om de extravagantie aan banden te leggen. Ook de gewoonte dure relatiegeschenken te geven aan onder meer overheidspersoneel, is een halt toegeroepen. Ook dat weegt op de verkoopcijfers van de luxeconcerns.

Sterkte van de Zwitserse frank. Wie wat meer in detail kijkt, ziet meteen dat niet alle luxegroepen even hard getroffen zijn. De grootste klappen zijn niet toevallig voor de twee grote Zwitserse luxeconcerns Richemont en Swatch Group. Jarenlang profiteerden ze van de lage notering van de Zwitserse frank (CHF) ten aanzien van onder meer de euro en de dollar, maar daar kwam begin vorig jaar abrupt een einde aan toen de Zwitserse centrale bank de koppeling moest loslaten. En dat heeft de Zwitserse bedrijven voor extra problemen gesteld.

Afhankelijkheid van luxehorloges. Bij Richemont (onder meer Cartier–horloges) en Swatch Group (zie hieronder) speelt bovendien nog extra mee dat ze sterk afhankelijk zijn van één segment, de luxehorloges. Dat segment is behalve door de dure Zwitserse munt (flink wat van de productie gebeurt in eigen land) extra getroffen door de opkomst van smart watches (zoals de Apple Watch).

Een tijdelijk fenomeen

Het zijn onmiskenbaar factoren die op de markt van luxeartikelen wegen. We denken echter niet dat het structurele factoren zijn. De opkomende middenklasse blijft de overheersende, structurele trend. Dus zien we crisis in de luxesector eerder als een tijdelijk fenomeen. Daarmee hebben we niet gezegd dat we snel terugkeren naar de groeiritmes van enkele jaren geleden. Maar groeimogelijkheden zijn er wel degelijk nog steeds.

LVMH, de onbetwiste marktleider in het luxesegment, gaf vorige week een tradingupdate over het derde kwartaal. Een dubbele reden om er een specifieke aandelenanalyse aan te wijden. Bij Kering(bekend van het luxemerk Guccien daarnaast ook Puma, Bottega Veneta, Saint-Laurent)is geen sprake van kommer en kwel, wat het aandeel ook een bovengemiddelde waardering geeft. Te behouden. Idem dito voor Hermes International. De koers van Richemont staat wel 15 à 20 procent lager dan begin dit jaar. De fikse winstwaarschuwing zorgt voorlopig nog niet voor een aantrekkelijke waardering. Ook dat aandeel is te behouden.

SWATCH GROUP IS DE FAVORIET

Swatch Group is sinds 1998 de nieuwe naam van SMH (Swiss Corporation for Microelectronics en Watchmaking Industries),dat op zijn beurt het resultaat was van de fusie uit 1983 van ASUAGen SSIH, toen de belangrijkste twee Zwitserse horlogemakers. Net als toen breken voor de Zwitserse horloge-industrie weer ‘uitdagende’ tijden aan.

Swatch Group genereert 87 procent van zijn inkomsten in vreemde valuta, maar de kosten zijn nog steeds voor het overgrote deel in Zwitserse frank. En er zijn nog andere bekommernissen, zoals de manifeste groeivertraging in de opkomende landen, waardoor de verkoop van luxehorloges al drie jaar stagneert, en de lancering van de Apple Watch.

Swatch Group is natuurlijk een naam als een klok in de internationale horlogewereld. Iedereen kent de Swatch-uurwerken, maar de Swatch Group is meer dan dat. Ze overkoepelt liefst achttien merken in horloges en juwelen, exclusieve verkooppunten als Tourbillonen Hour Passion, en de productie en de verkoop van horloge-onderdelen en elektronische componenten.

Liefst zeven van zijn achttien merken bevinden zich in het prestigieuze, exclusieve topsegment van de markt. Het gaat om Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot en Omega.In het hoge segment vinden we Longines, Rado en Union Glashütteterug. Ook in het middensegment biedt de groep een heel gamma horlogesen juwelen aan met Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton en Calvin Klein. Naast Swatch zelf heeft de groep in het basissegment ook nog Flik Flak, een merk voor kinderen. Zo heeft de groep niet alleen voor alle inkomensklassen, maar ook voor alle leeftijdscategorieën een aanbod.

De expansie van de groep werd het voorbije decennium gedragen door een forse groei in de opkomende landen en de hunker naar westerse luxeproducten bij de ‘nieuwe rijken’ daar. Swatch Group realiseert meer dan de helft van de groepsomzet in Azië. Vorig jaar kwam 4,8 miljard van de 8,5 miljard Zwitserse frank groepsomzet uit Azië.

In de eerste jaarhelft was sprake van een gevoelige omzetdaling met 11,4 procent tot 3,67 miljard frank. De winstmarge stond zwaar onder druk: de bedrijfswinst zakte met 53,6 procent van 761 naar 353 miljoen frank, wat een daling van de ebit-marge betekende van 18,2 naar 9,5 procent. Het nettoresultaat nam af van 548 naar 263 miljoen frank (-52%).

Sinds eind 2013 is de koers meer dan gehalveerd. Maar sinds de eerste jaarhelft lijkt toch sprake van beterschap. Zodoende zou het tweede halfjaar 2016 een stuk beter moeten zijn dan de tweede helft van vorig jaar. Tegen 1,3 keer de boekwaarde en 9 keer de verhouding ondernemingswaarde (ev) ten opzichte van de bedrijfskasstroom (ebitda) lijkt de markt nog niet te geloven dat het weer beter gaat. Vandaar de adviesverhoging voor de Zwitserse luxegroep tot ‘koopwaardig’ (rating 1A).