De strijd om de Chinese maag

Dat China aan het verwesteren is, valt onder meer af te leiden uit de spectaculaire groei van de fastfoodrestaurants.

De fastfoodrestaurants schieten in China als paddenstoelen uit de grond, want de Chinezen hebben enerzijds meer geld om uit geven en anderzijds minder tijd om zelf te koken. Zeker de jongeren in de steden trekken er geregeld en massaal naartoe. De verhalen zijn legio van Chinese twintigers die zeggen dat ze een drukke baan hebben en er een gewoonte van hebben gemaakt om elke avond van de werkweek een snelle hap te eten bij de een of andere fastfoodketen. De voedingsindustrie in China groeit sinds 2003 elk jaar met dubbele cijfers, maar ze is nog maar half zo groot als de Amerikaanse. In die branche ging in 2009 al 2000 miljard yuan (CNY) of renminbi (RMB) om (ongeveer 300 miljard USD), maar dat cijfer zou volgend jaar al klimmen tot 3000 miljard CNY (RMB), of 600 miljard USD. Daarmee stijgt de vleesconsumptie in China naar 71 miljoen ton per jaar, het dubbele van de VS.

Uiteraard is er een hevige strijd losgebarsten om de Chinese magen te veroveren. Die speelt zich af tussen multinationals en de lokale spelers. Wie fastfood zegt, denkt bij ons spontaan aan McDonald’s. Maar vreemd genoeg is die Amerikaanse reus niet de marktleider in China. McDonald’s voert zijn inspanningen wel fors op en opent soms tot tien nieuwe restaurants per week. Eind 2012 zat de keten, die wereldwijd bekend is van de ‘Big Mac’-hamburger, aan 1701 Chinese restaurants. Daarmee heeft de groep een enorme achterstand op Kentucky Fried Chicken, beter bekend onder de afkorting KFC, de populairste restaurantketen ter wereld. Wereldwijd zijn er 18.000 KFC-verkooppunten in 120 landen, waarvan eind vorig jaar al 4260 in China. In 2001 waren dat er nog maar 548, tegenover 412 McDonald’s-restaurants. Dat betekent dat KFC de voorbije elf jaar in dat land gemiddeld één nieuw restaurant per dag heeft geopend, inclusief de weekends en zon- en feestdagen. In de VS zijn er 4618 KFC-restaurants, maar het leidt weinig twijfel dat er binnenkort meer restaurants in China zijn dan in de VS. In de VS werd wel 61 jaar gedaan over de opening van ruim 4000 restaurants; in China is de groep nog maar 26 jaar actief.

Streefdoel: 20.000 restaurants

KFC is eigendom van de Amerikaanse keten Yum! Brands, een afsplitsing van PepsiCo uit de jaren negentig. Een uitgebreid portret van die groep leest u in de rubriek ‘Flash’ (zie p. 8). Ze maakt er geen geheim van dat haar langetermijndoelstelling is maar liefst 20.000 restaurants (vandaag afgerond 6000 in 850 steden) te openen in China, de grootste retailmarkt ter wereld. Dat zullen niet alleen KFC-restaurants zijn, want de groep is ook eigenaar van twee andere ketens: Pizza Hut (6500 restaurants in 97 landen) en het vooral in de VS populaire Taco Bell (5200 restaurants, met nadruk op taco’s, nacho’s en burrito’s). Vooral voor de opening van Pizza Hut-restaurants in China wordt een stevig tandje bij gestoken. Vorig jaar kwamen er maar liefst 211 restaurants bij, wat het totaal eind vorig jaar op 826 bracht. In één jaar kwam er dus een derde bij en verdubbelde het ritme van de nieuwe openingen. Halfweg dit jaar zaten we al op 918 restaurants (+92 restaurants in zes maanden tijd). Yum! Brands is de onbetwistbare koploper in de strijd om de Chinese maag en haalt al sinds 2010 meer bedrijfswinst uit China dan in de VS.