De hotelsector zit in een overgangsfase

De hotelindustrie is de voorbije jaren sterk veranderd. De opkomst van onlinereisagentschappen is daar niet vreemd aan. De koers van Booking.com steeg in tien jaar met meer dan 1500 procent.

De hotelindustrie is de voorbije jaren sterk veranderd. De opkomst van onlinereisagentschappen is daar niet vreemd aan. Ook het machtige Google stort zich nu in het avontuur. Klanten kunnen kamers boeken binnen de Google-omgeving en betalen met Google Pay. Via Airbnb huren reizigers rechtstreeks kamers bij – in hoofdzaak – particulieren. Er is keuze tussen ongeveer 5 miljoen locaties in 81.000 steden wereldwijd. Geen enkele hotelketen komt in de buurt van die cijfers.

Onlinereisagentschappen zoals Booking.com, Expedia en Trivago controleren vrijwel de hele onlinebusiness voor reservaties. Grote hotelketens zoals Hilton, Marriott en Hyatt hebben de internettrein gemist. Toen ze beseften dat de boekingen meer en meer online gebeurden, waren ze te laat. De onlinereisagentschappen hebben een reuzenvoorsprong uitgebouwd. Hun websites zijn gebruiksvriendelijker dan de ouderwetse hotelwebsites. Bovendien bieden ze kamers aan op vrijwel elke plaats ter wereld. Het resultaat daarvan is dat de hotelbusiness niet meer los kan worden gezien van de onlinespelers. Er is een soort haat-liefderelatie ontstaan tussen beide. De ene kan niet meer zonder de andere.

Door de opkomst van de onlinereisagentschappen zijn de winstmarges in de hotelsector afgenomen. Dat stemt de hotelbonzen niet tevreden, maar ze beseffen wel dat hun internetconcurrenten de markt ook doen groeien. Dankzij hun websites wordt het boeken van een hotelkamer steeds gemakkelijker en soms ook goedkoper.

14 miljard dollar zonder hotelbezit

Booking.com bezit geen hotels, maar toch haalt het bedrijf dit jaar meer dan 14 miljard dollar uit die sector. Booking.com werd opgericht in Amsterdam in 1996 en is uitgegroeid tot een van ‘s werelds grootste e-commercebedrijven voor reizen. Hoewel het geen hotels bezit, kan het reserveringen aanbieden in bijna 2 miljoen hotels in 228 landen. Naast hotels behoren vakantiehuizen en B&B’s bij gezinnen, vijfsterrenresorts, boomhutten en zelfs iglo’s tot de aangeboden accommodatie. Elke dag worden meer dan 1,55 miljoen nachten gereserveerd op het platform. Klanten betalen geen reserverings- of annuleringskosten. Booking.com leeft van commissies die de aangesloten hotels betalen. Die proberen daar al lang onderuit te spartelen, maar dat gaat erg moeizaam. Het marktaandeel van Booking.com is zo groot dat hotels die van onder dat juk willen komen, vrijwel altijd in hun eigen vlees snijden.

Booking.com is een onderdeel van Booking Holdings Inc., waarvan de aandelen worden verhandeld op Nasdaq. Ze doen het verre van slecht. In tien jaar steeg de koers met 1521 procent. Sinds begin dit jaar werd het aandeel alweer 20 procent duurder. De verwachtingen zijn dan ook hooggespannen. Dit jaar wordt een omzet van 14,5 miljard dollar en een nettowinst van 4 miljard dollar verwacht. Per aandeel komt dat neer op 85 dollar, wat een koers-winstverhouding van 25 oplevert. Dat is veel, maar voor een groeiaandeel als Booking.com is dat niet extreem. Vooral niet omdat de groei de komende jaren wellicht gestaag zal doorzetten.

Ronkende naam

Hilton is een van de bekendste namen in de hotelsector. De groep werd opgericht in 1919 door Conrad Hilton, die zijn naam gaf aan de keten. De zustergroep Conrad Hotels gaf hij zijn voornaam mee. Ook een hele rist andere hotels – meer dan 550 over de hele wereld, zoals Waldorf Astoria en Curio Collection – behoren tot het imperium. De aandelen van Hilton Worldwide, de holding boven de groep, noteren op NYSE, de beurs van New York. Ze deden het daar de voorbije twaalf maanden niet slecht (+25%). Maar de koersevolutie over vijf jaar oogt minder fraai. Het aandeel kostte toen 65 dollar. Vandaag is dat 82 dollar, een stijging met slechts 25,5 procent.

Dit jaar verwacht Hilton een omzet van 9,5 miljard dollar. Dat zou een nettowinst van 900 miljoen dollar moeten opbrengen. Het zijn beduidend zwakkere cijfers dan die van Booking.com. Maar de aandeelhouder van Hilton mag een dividend van 0,60 dollar bruto verwachten, of 0,70 procent. Bij Booking.com is een dividend voorlopig niet aan de orde. Met een koers-winstverhouding van 31 behoort het aandeel van Hilton, net als zijn luxekamers, tot de duurdere klasse.

Amerikaanse toppers

De aandeelhouders van Hyatt Hotels, een andere Amerikaanse hotelketen, kunnen dit jaar een vergelijkbaar dividend verwachten als die van Hilton. De Hyatt-groep is eigenaar van meer dan 750 hotels in 50 landen. Die genereren dit jaar zo’n 4,5 miljard dollar omzet. Dat is iets minder dan vorig jaar. Toen maakte de keten op een omzet van 4,6 miljard dollar 250 miljoen dollar nettowinst. De geschatte koers-winstverhouding voor dit jaar is meer dan 40. Dat is extreem hoog voor een bedrijf dat al meer dan en halve eeuw bestaat en dat bezwaarlijk tot de categorie van de groeiwaarden kan worden gerekend.

Marriott Hotels is eveneens een keten van luxehotels, met merken zoals Westin, Renaissance Hotels, Le Meridien, Delta Hotels en Gaylord Hotels. Het begon allemaal in 1927 met een bierstand. Oprichter J. Willard Marriott en zijn vrouw Alice boden in Washington D.C. goed eten en een goede service aan tegen een eerlijke prijs. Het werd het leidmotief voor hun Hot Shoppes-restaurants. Tien jaar na de start begon Hot Shoppes maaltijden te leveren in vliegtuigen. In 1953 trokken de Marriotts naar de beurs. Pas vier jaar daarna zetten ze de eerste stappen in de hotelbusiness. Van toen af ging het hevig. In 2016 nam Marriott International Starwood Hotels & Resorts over en vormde zo ‘s werelds grootste hotelbedrijf met meer dan 5700 eigendommen, 1 miljoen kamers en 30 merken in meer dan 110 landen.

Marriott draait bijna 23 miljard dollar omzet. Dit jaar zal de nettowinst niet veel minder dan 2 miljard dollar bedragen. Daarvan keert het bedrijf bijna een derde uit aan de aandeelhouders. Tegen de huidige koers komt dat neer op een dividendrendement van iets meer dan 1 procent. Een koers-winstverhouding van 25 is geenszins goedkoop, maar liefhebbers van deze business vinden bij Marriott een kwaliteitsaandeel waarvan de koers zelden eigenaardige capriolen maakt.

Grote Europese spelers

Dichter bij huis vinden we uiteraard ook hotelketens op de beurs. Scandic Hotels bijvoorbeeld, een in Stockholm gevestigde hotelketen, die vooral actief is in de Noordse landen. Naast hotels in Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken heeft de keten vestigingen in België, Nederland, Estland, Litouwen, Noord-Duitsland en Polen. De groep heeft al woelige tijden beleefd in zijn prille bestaan. Hilton nam Scandic in 2001 over, maar die keten zette de groep enkele jaren later alweer te koop. Nu is de keten grotendeels in handen van EQT, een Zweedse private-equity-investeerder.

Vorig jaar realiseerde Scandic een omzet van 14,5 miljard Zweedse kronen en 700 miljoen Zweedse kronen nettowinst. De directie wil de aandeelhouders duidelijk plezieren, want voor dit jaar is een dividend aangekondigd van 1,7 Zweedse kronen, of meer dan 4 procent. Met een koers-winstverhouding van 12 behoort Scandic Hotels tot de goedkoopste aandelen in de sector.

In België is Accor beter bekend. De groep bestaat uit Accor Services (dienstverlenende producten zoals Ticket Restaurant) en AccorHotels. Die laatstgenoemde bezit hotels in alle geuren en kleuren, van goedkope budgethotels à la Ibis Budget en Formule 1, viersterrenhotels onder het merk Novotel en Mercure, tot luxehotels zoals die van Pullman en Sofitel.

De 4300 hotels, waar 250.000 mensen werken, zullen dit jaar een omzet van 2,5 miljard euro halen, waaruit ze naar verwachting 380 miljoen euro nettowinst puren. Voor de aandeelhouders zit er tegen de de huidige koers een dividendrendement van 2 procent in. Als Accor dit jaar per aandeel 1,33 euro winst maakt, zoals wordt voorspeld, komt de koers-winstverhouding uit op 33. Dat is veel. Pas vanaf volgend jaar zouden de cijfers weer beter worden. We zouden wachten op de eerste gunstige signalen om dit aandeel te kopen.