Bernardo Tribolet van Longines: ‘Een uurwerk is een stijlkeuze’

Els Keymeulen

15:23 Bijgewerkt op: 15:34

Longines heeft weinig verkooppraatjes nodig, maar als we het horlogemerk dan toch moeten pitchen: als Kate Winslet het goed vindt, dan ìs het goed. Punt.

Een zonovergoten weekend in oktober, Barcelona. Op het programma: de internationale jumpingwedstrijd League of Nations™, waar (spoileralert) Duitsland de hoofdprijs (én een set Longines-horloges) zou wegkapen. De host van het weekend in Barcelona: Longines dus, het merk dat al een tijdje de succesverhalen aan elkaar rijgt, en preciés lijkt te weten welk horloge we om onze pols willen. Tijd voor een gesprek met Bernardo Tribolet, vice president marketing bij Longines.

Lees ook: Een luxeprobleem: hoe modehuizen en fast fashion hun plek moeten heruitvinden in 2025

Het is 2025, en we zijn officieel vergroeid met onze smartphones – past een ‘oldskool’ horloge nog in dat verhaal?

BERNARDO TRIBOLET. “Om te weten hoe laat het is, hoef je al lang geen horloge meer te dragen, maar een uurwerk is zoveel meer dan tijd. Het is een deel van je identiteit, draagt een boodschap uit, en er zit ook een zekere emotie in. Mensen nemen – zeker in deze digitale tijden – steeds vaker de bewuste beslissing net mìnder afhankelijk te zijn van die digitale wereld. Iedereen wil deconnecteren, maar tijd blijft essentieel: op dat kruispunt willen we zitten met onze horloges. Emotie, iets wat je eerder zou associeren met juwelen, is minstens zo belangrijk bij timepieces: mensen hebben in de eerste plaats een gevoel bij het object, dat doorgaans zeer zorgvuldig uitgekozen is. Anderen vinden de technologie, het vakmanschap achter een horloge, betoverend. Het gaat zeer zelden om tijd, of om het bijhouden van tijd: een uurwerk is een stijlkeuze. Bovendien – niks tegen smartwatches – is een horloge voor altijd. Tenzij je de àllereerste smartwatch hebt gekocht, is die het jaar erna al niks meer waard. Een klassiek uurwerk is iets dat je nalaat, en dat blijft. En of we nu digitaal leven of niet: we gaan altijd stukken met eeuwigheidswaarde willen blijven kopen. En in termen van elegantie: het gaat altijd chiquer zijn je pols te draaien om het uur te lezen, dan die smartphone op tafel.”

Als vice president marketing bij Longines weet Bernardo Tribolet als geen ander hoe een uurwerk in de markt te zetten

Is er een horloge voor iedereen?

TRIBOLET. “Een uurwerk kopen is een serieuze zaak – zo’n aankoop doe je niet elk jaar. Dus we merken dat mensen iets kiezen wat bij hun leven past – en bij hun budget. Eén iemand kan in een andere fase in zijn of haar leven een heel andere keuze maken, bovendien. Je koopkracht wijzigt, of je levensstijl. Onze GMT-horloges bijvoorbeeld, hebben meerdere tijdszones: een heel elegante manier om te reizen.”

Hoe balanceert Longines traditie met vernieuwing?

TRIBOLET. “Ik denk dat die balans in ons DNA zit: Zwitserse precisie, gecombineerd met technologische vooruitgang. Geen software-updates in ons geval (lacht), maar de exploratie van technologische mogelijkheden, zoals anti-magnetisme bijvoorbeeld.

Een uurwerk gaat zeer zelden om het bijhouden van tijd, het is een stijlkeuze

“Als je vraag gaat over hoe we een jong publiek binnenhalen met een ‘klassiek’ stuk als het horloge, dan is dat een uitdaging. Hoe praat je met ‘tribes’; verschillende generaties? Hoe toon je hen – en niet op een opdringerige manier – dat ze misschien wel geïnteresseerd zouden zijn ons merk, in onze producten? Nieuwe mensen bereiken is de sleutel in deze business; en meer dan over leeftijd, gaat het over interesses; over opduiken in het leven van potentiële klanten. Longines is – en daarin zijn we op de horlogemarkt een uitzondering – een 50/50-merk: onze focus ligt zowel op vrouwen als op mannen. Je moet voor beiden een andere tone of voice gebruiken, een ander verhaal vertellen. Wat we goed doen als merk, is observeren, luisteren. En dan zijn er nog onze ambassadeurs, die onze boodschap uitdragen: actrice Jennifer Lawrence, uiteraard. Zangeres Suzy, uit Korea. Ze is enorm populair, en niet enkel in Korea: wereldwijd blijken mensen haar te kennen via de K-pop-hype; plots leren westerse jongeren Koreaans te praten (lacht). We hebben Zhao Liying in China, zangeres en actrice, ràzend populair daar. Barbara Palvin is één van onze nieuwere gezichten, en dan hebben we uiteraard Kate Winslet. “

Hoe werkt dat precies, zo’n samenwerking opzetten met iemand als Kate Winslet?

TRIBOLET. “Dat is een proces, natuurlijk. Heel eerlijk: het gaat bij ons niet enkel om imago en followers. Jennifer Lawrence en Kate Winslet hebben geen Instagram, bijvoorbeeld. We kijken naar karakter, naar de dingen die ze gedaan hebben, en dan gaan we aan tafel.

“We zien zo’n samenwerking als een relatie: wij helpen jou, jij helpt ons. En uiteraard hebben we bepaalde verwachtingen, maar meestal overtreffen de resultaten onze targets.

“Overigens: de campagne met Kate Winslet is helemaal door haar geschreven. Ze zei: ik stuur jullie iets, een tekst en een idee, en als jullie het goed vinden, doen we het zo. Haar zin, ‘Time to be’, is zo in de campagne belandt.”