Je bouwt geen sterk merk met grijze toonbeelden van voorzichtigheid. Zeker niet in een wereld waar storytelling, profilering en beleving centraal staan.
Ik bezocht onlangs de Wereldexpo in het Japanse Osaka. Een plek die honderdduizenden bezoekers uit de hele wereld ontvangt, en waar landen tonen wat ze zijn en waar ze naartoe willen. Een moment van trots, van profilering, van merkopbouw. Zo dacht ik er tenminste over.
Het thema is veelbelovend: Designing Future Society for Our Lives. Een toekomstgerichte visie, waarin innovatie, cultuur en identiteit samenkomen. Een unieke kans om het beste van België – en Vlaanderen – te laten zien. Als ondernemer keek ik dan ook reikhalzend uit naar wat ‘wij’ brengen.
Het Belgische paviljoen bleek gehuld in een symbool dat zowel intrigerend als verwarrend was: water. Het staat letterlijk in het water, vormgegeven als een ijsblok, en bovenaan hangen ballonnen – althans, dat was de bedoeling. De helft ervan is verdwenen, wat ongewild de vergankelijkheid van het concept illustreert. De ballonnen moesten verdamping voorstellen, een knipoog naar het watercyclusthema. Maar wat is onze link met water? Als klein land met een korte kustlijn en zonder noemenswaardige watertechnologie als speerpunt, voelt het thema willekeurig gekozen. Ik las de toelichting op de website van het paviljoen, maar als alles uitgelegd moet worden, is het dan niet te ver gezocht? Binnenin verschuift de focus naar gezondheidstechnologie. België heeft een sterke kennisindustrie, met universiteiten, biotech en farma van wereldniveau. Dat aspect wordt degelijk, zij het bescheiden, in beeld gebracht. En toch bekroop me een gevoel van gemiste kansen.
Waar zitten de échte symbolen waar we bekend voor staan? Waar zitten onze striphelden? Onze Smurfen en Kuifje, die wereldwijd generaties mee grootbrachten? Waar was onze mode, waarmee Antwerpse designers al decennialang furore maken in Parijs, Milaan en Tokio? Waar is het wielrennen dat zo diep verweven zit in onze cultuur en identiteit? Kortom: waar is het verhaal dat van België een sterk merk maakt? Zelfs culinair, iets waar we écht in uitblinken, was de ervaring bevreemdend. De Belgische wafels worden opgewarmd in een microgolfoven, geserveerd door Japans personeel dat geen affiniteit heeft met onze keuken. Wat hield ons tegen om Vlaamse topchefs een themaweek te laten verzorgen, met streekproducten, in een horecaconcept aangekleed door Belgische modeontwerpers? Een totaalbeleving van onze bourgondische, verfijnde en genereuze eetcultuur. Een smaakvolle ambassade van ons kunnen, letterlijk en figuurlijk.
We hebben zoveel te bieden. Maar waarom kiezen we dan op zo’n mondiaal podium voor middelmatigheid? Waarom zo weinig durf, zo weinig trots, zo weinig identiteit? Misschien zit de verklaring in onze nationale karaktertrekken: bescheidenheid, relativering, pragmatisme. Mooie eigenschappen – in de juiste context. Maar laat ons eerlijk zijn: bescheidenheid is geen exportproduct. Je bouwt geen sterk merk met grijze toonbeelden van voorzichtigheid. Zeker niet in een wereld waar storytelling, profilering en beleving centraal staan.
Als ondernemer weet ik dat je maar één kans krijgt om een eerste indruk te maken. Dat geldt ook voor landen op een Wereldexpo. Wij hadden de kans om België, Vlaanderen te laten schitteren — niet alleen als land van wetenschap, maar ook van cultuur, stijl, gastronomie en levenskwaliteit. We hadden ons kunnen tonen als een innovatief, smaakvol, creatief land dat zijn tradities eert én de toekomst omarmt. Maar de indruk die het paviljoen geeft is: België is oké. Maar oké verkoopt niet. Trots wel. Identiteit wel. Beleving wel. En die maken we zélf. Mijn oproep is dan ook simpel: durf trots te zijn op wat we goed doen. Laat ons het merk België en het merk Vlaanderen uitbouwen met dezelfde ondernemerszin waarmee we onze bedrijven groot maken. Laat ons in de toekomst zulke kansen niet enkel benutten, maar grijpen met beide handen.
De auteur is general manager van Mastermail