Waarom Amazon immuun is voor corona

Amazon is de grote winnaar van de coronacrisis en het plant een nog grotere economische machtsgreep.

Stap één is de eigen werking volledig immuun te maken voor het coronavirus. Amazon investeert dit jaar 4 miljard dollar, de geplande kwartaalwinst, in beschermingsmateriaal en eigen covid-19-testen voor het personeel. Stap twee is nog meer te profiteren van de coronacrisis, terwijl de concurrentie tegen de vloer ligt. Critici vinden Amazon een vampier die de economie leegzuigt en maar beter wordt opgebroken. Maar daar liggen beleggers niet wakker van. Zij stuwen de aandelenkoers naar een waanzinnig record.

In 1994 overtuigt Jeff Bezos zijn ouders om bijna 250.000 dollar te investeren in zijn onlineboekenwinkel Cadabra. Omdat mensen dat uitspreken als ‘kadaver’, verandert de voormalige zakenbankier die naam al snel in Amazon: het aanbod moet even ruim zijn als de machtigste stroom ter wereld. 25 jaar later is hij daar meer dan in geslaagd.

1. Mei 1997 – Amazon trekt naar de technologiebeurs Nasdaq met een waardering van 300 miljoen dollar. In zijn eerste brief aan toekomstige aandeelhouders waarschuwt Bezos dat Amazon op korte termijn wellicht verlies zal maken. Pas in 2001 noteert Amazon voor het eerst een minuscule nettowinst.

2. Juni 1998 – Amazon begint cd’s te verkopen.

3. December 1999 – Time verkiest Jeff Bezos tot Person of the Year, maar het aandeel van Amazon crasht mee met de dotcomcrisis. Na de piek van 106 dollar per aandeel verschrompelt de koers in twee jaar tijd tot 10 dollar. Net voor de crash start wel de onlinehandelsplaats waar andere retailers kunnen verkopen. Dat is vandaag de belangrijkste activiteit van Amazon.

4. Februari 2005 – Amazon lanceert zijn Prime-getrouwheidsdienst. Voor 79 dollar – nu 119 dollar – krijgen de klanten van Amazon vooral gratis en snellere leveringen. Later krijgen ze er gratis muziek, films en andere extraatjes bij. Prime heeft nu 150 miljoen abonnees.

5. Maart 2006 – De officiële lancering van Amazon Web Services (AWS). De meest uiteenlopende bedrijven, waaronder zelfs grote concurrent Netflix, gebruiken de infrastructuur en de software van AWS om zelf geen duur netwerk van servers te hoeven onderhouden.

6. November 2007 – De lancering van de e-reader Kindle. Door het grote aanbod aan e-boeken blaast Amazon de concurrentie weg.

7. Februari 2011 – De herlancering van Instant Video, een onlinevideodienst die later gratis aan Prime-abonnees wordt gegeven om – tevergeefs – de opmars van concurrent Netflix te stoppen.

8. November 2014 – De slimme luidspreker Echo met de virtuele assistent Alexa wordt beschikbaar voor het grote publiek. Het is meteen een grote hit. De smartphone Firephone, die enkele maanden eerder is gelanceerd, wordt een flop.

9. November 2015 – Met Amazon Books waagt Amazon zich aan een eerste fysieke winkel.

10. Juni 2017 – Amazon neemt de supermarktketen Whole Foods over voor bijna 14 miljard dollar.

11. September 2018 – Amazon is 1000 miljard dollar waard op de beurs.

12. Februari 2019 – Amazon verscheurt zijn plannen voor een tweede hoofdkwartier in New York, na zwaar protest over de belastingverlagingen en de subsidies die het heeft afgedwongen bij de lokale overheden. De Democratische presidentskandidaat Elisabeth Warren roept diezelfde maand op om Amazon op te breken.

13. April 2020 – Amazon zet alle zeilen bij om de verkooppiek door de coronacrisis op te vangen. Het neemt minstens 175.000 mensen extra in dienst.

“U gaat het best even zitten als u een aandeelhouder van Amazon bent, want we denken groots”, waarschuwt het bedrijf in een persbericht bij de resultaten van het eerste kwartaal. Amazon draaide dankzij de coronacrisis een omzet van 33 miljoen dollar per uur, ongeveer een kwart meer dan vorig jaar. “In normale omstandigheden gingen we uit van een winst van ongeveer 4 miljard dollar in het tweede kwartaal. Maar dit zijn geen normale omstandigheden. Daarom zullen we die 4 miljard, en misschien wat meer, uitgeven aan covid-19-gerelateerde kosten om producten bij onze klanten te krijgen en de veiligheid van onze medewerkers te verzekeren.”

CEO Jeff Bezos haalt dus nog maar eens zijn favoriete recept boven: de winst opofferen op korte termijn om op lange termijn te domineren. Eugene Wei, een voormalige topmedewerker en nu een bekende techinvesteerder, omschreef Bezos ooit als het “meest geduldige en intelligente roofdier” aan de top van de economische piramide. Die combinatie van agressiviteit en geduld leverde Bezos een bedrijf op dat alle verbeelding tart. Amazon bestaat onder meer uit een webwinkel die in de Verenigde Staten meer dan de helft van alle onlineaankopen binnenhaalt en die wereldwijd een omzet van 245 miljard dollar draait. Het getrouwheidsprogramma Prime heeft meer dan 150 miljoen abonnees. De clouddienst Amazon Web Services (AWS), met een omzet van 35 miljard dollar per jaar, verpletterde in geen tijd het monopolie van Microsoft en Oracle in de zakelijke IT.

Als eerste corona- immuun zijn

Jeff Bezos ruikt een uitgelezen kans om op de nek van zijn zwijmelende concurrenten in de retail te gaan staan. Door zijn grote investeringen in beschermingsmateriaal, een eigen testlabo en 175.000 extra werkkrachten wil Amazon een geoliede machine blijven, terwijl de rest van de fysieke economie sputtert en ploetert.

“Amazon bouwt de eerste wereldwijd gevaccineerde toeleveringsketen”, reageerde de Amerikaanse hoogleraar Scott Galloway in zijn podcast Pivot op de investeringen van Amazon. “Of je een verkoper, een medewerker of een klant bent, je weet dat alles vlot passeert door de keten en virusvrij is. Bovendien doet Amazon een enorme investering in wat wellicht het belangrijkste product van de komende jaren wordt: testen voor het coronavirus. Amazon kan daar de beste in worden en dat combineren met de beste logistieke keten ter wereld.”

In een opiniestuk doet Galloway er nog een schep bovenop. “Ik ben ervan overtuigd dat Amazon die testen snel kan en zal uitbreiden van het personeel naar de klanten die lid zijn van zijn getrouwheidsprogramma Prime, dankzij zijn gevaccineerde en versterkte toeleveringsketen.”

Prime is een even sterke troefkaart als de enorme logistieke machine. “Geen enkele retailer kan aan dat aanbod en die ervaring tippen”, vertelt professor Steve Muylle, digitaal expert van de Vlerick Business School en de UGent. “Voor een beperkt bedrag krijg je niet alleen een snellere levering. Er zijn speciale promoties, toegang tot alle e-boeken, muziek en video, en een kredietkaart. Amazon doet met Prime zijn klanten gouden handboeien aan. Waarom zou je nog verkassen? Prime levert naast die loyauteit ook een schat aan data op voor Amazon. Het weet wat je koopt, naar wat je zoekt en wat je leest of bekijkt. Daardoor kan het promoties en reclame op zijn website verregaand personaliseren en zijn voorraad beter beheren. Amazon weet wat jij zal kopen voordat jij het weet. Voor andere e-commercesites is het bijzonder moeilijk datzelfde olympische niveau neer te zetten.”

Nog dominanter worden

Critici hekelden de voorbije twintig jaar de flinterdunne winstmarges, maar ze misten hoe Amazon onder ieders neus een logistiek imperium uitbouwde. Ondertussen heeft het 1100 distributiecentra over de hele wereld en zelfs een vloot aan cargovliegtuigen en trucks. De magazijnen met een oppervlakte van bijna 80.000 vierkante kilometer zijn samen groter dan de oppervlakte van België en Nederland. Het netwerk is zo fijnmazig dat Amazon meer dan 70 procent van de Amerikanen binnen de 24 uur kan beleveren. In een honderdtal steden in de Verenigde Staten en een dertigtal in het Verenigd Koninkrijk zijn leveringen binnen het uur mogelijk voor leden van Amazon Prime. Amazon maakt er geen geheim van dat het die razendsnelle levering overal wil invoeren en dat het daarom investeert in een eigen logistiek netwerk voor de levering aan huis, the last mile. Nu gebeurt dat nog door een leger freelancebezorgers, maar Amazon werkt al jaren aan leveringen per drone. “Door zijn enorme schaalgrootte is Amazon een van de grootste privéwerkgevers, en het is tegelijk veel meer geautomatiseerd en geoptimaliseerd dan de rest”, zegt Steve Muylle.

Veel retailers kiezen daarom eieren voor hun geld en verkopen hun producten dan maar via Amazon. Meer dan de helft van de onlineverkoop op de website van Amazon gebeurt door derde partijen. De handelsplaats is een waanzinnig succes en moet enkel het Chinese Alibaba naast zich dulden. Dat was ook weer een vooruitziende gok van Jeff Bezos. Hij had al vroeg door dat een webshop een winkel kon zijn waar klanten alles kunnen vinden. Maar het duurt te lang om dat aanbod zelf uit te bouwen. Daarom stelde Bezos zijn website open voor derden. Er zijn nu 2 miljoen onafhankelijke verkopers – vaak eenmanszaken en kleine retailers, maar ook grote fabrikanten zoals Nike en het Belgische GreenPan, die er rechtstreeks verkopen.

“Die externe verkopers staan voor een moeilijke keuze”, zegt professor Els Breugelmans, retailexpert van de KU Leuven. “Je krijgt een ongelofelijk bereik dat je met een webshop in eigen beheer onmogelijk kan halen. Je surft ook mee op de reputatie van Amazon, waardoor klanten je meer vertrouwen. Maar er is een belangrijke keerzijde. Je bent vaak niet de enige die er een product aanbiedt, dus is er een zware druk op de prijzen. Bovendien heb je al een lagere marge doordat je een percentage moet afstaan aan de handelsplaats, en je verliest merkbekendheid, want de verpakking is meestal die van Amazon. Bovendien sta je als verkoper bijzonder waardevolle data af over je klanten en de populariteit van je producten, die Amazon kan gebruiken om je te beconcurreren met zijn eigen producten.”

“De winkelsluitingen hebben heel wat consumenten overstag doen gaan voor e-commerce. In België profiteert niet alleen Amazon daarvan. Bol.com en andere lokale spelers kunnen ook groeien. Maar wereldwijd is Amazon zeker de winnaar”, gaat Breugelmans verder. “Het komt nog sterker uit deze crisis. Het enige wat nog niet goed lukt, is de onlineverkoop van voeding. Maar het is beangstigend te zien in hoeveel activiteiten Amazon al de marktleider is of zelfs bijna een monopolie heeft, en welke financiële slagkracht het heeft. Die slagkracht komt niet in de eerste plaats van retailactiviteiten. Daar maakt het bijna geen winst op, maar wel op zijn clouddienst AWS. Het heeft geld genoeg om de meest uiteenlopende dingen te proberen. Mislukkingen zijn niet erg. Amazon kan dat dragen, anderen niet.” Vorig jaar kwam 80 procent van de operationele winst, of ongeveer 8 miljard dollar van AWS. Sceptici zeggen dat het een kwestie van tijd is eer die bijzonder rendabele bedrijfstak onder druk komt te staan door de clouddiensten van Microsoft en andere klassieke IT-bedrijven. Maar believers wijzen erop dat Amazons geavanceerde software-aanbod om IT-infrastructuur en toepassingen te beheren, een standaard is geworden, net zoals Microsoft Windows voor besturingssystemen. Zoals de abonnees van Prime zitten de klanten van AWS in een gouden kooi. Daaronder zijn veel concurrenten, van Netflix tot de Nederlandse retailer Wehkamp. “Amazon verdient aan zijn concurrenten”, zegt Rishi Kartaram, de CEO van Jeffcommerce, een van oorsprong Nederlandse gespecialiseerde dienstenleverancier voor e-commerce. “Dat is te gek voor woorden, want zo heeft Amazon ook zicht op de activiteiten van de concurrentie.”

Wie zal Amazon stoppen?

Er is geen enkel bedrijf dat tegelijk zulke grote delen van de fysieke en de digitale economie domineert. De tegenstand komt vooral van de overheid en de politiek. In verschillende lidstaten van de Europese Unie is al onderzocht of Amazon zijn machtspositie misbruikt. Ook in de Verenigde Staten is sprake van een groot onderzoek. De Democratische presidentskandidate Elisabeth Warren riep tijdens haar campagne op om Amazon zelfs op te breken, omdat het bedrijf te machtig is geworden. Ondanks de haat van president Donald Trump tegen Jeff Bezos lijkt die opsplitsing niet uit de startblokken te raken. “Het is al meer dan honderd jaar geleden dat de Verenigde Staten een groot bedrijf verplicht hebben op te splitsen”, zegt Friso Bostoen van de KU Leuven. Hij is gespecialiseerd in mededingingsrecht en doet onder meer onderzoek naar de handelsplaats van Amazon. “De Verenigde Staten hechten sinds de jaren zeventig veel belang aan het principe van consumentenwelvaart in het mededingingsrecht. Zolang de consument er beter van wordt, bijvoorbeeld door lagere prijzen, wordt veel toegelaten. Dat sentiment is wat aan het keren, maar ik verwacht dat er in de eerste plaats extra verplichtingen en regels zullen komen voor de manier waarop Amazon met onafhankelijke verkopers omgaat. Er kunnen ook meer structurele maatregelen komen, zoals een interne muur tussen de handelsplaats en de afdeling die huismerken ontwikkelt.”

Amazon moet dus wellicht een beetje van zijn autonomie opgeven, maar niet zijn macht. “Amazon is too big to fail geworden”, zegt Rishi Kartaram van Jeffcommerce. “Misschien wordt het ooit toch te groot en leidt dat tot verkeerde interne beslissingen. Maar ik zie het bedrijf voorlopig nog zijn macht uitbreiden.”

Dat betekent niet dat aandeelhouders van een immer stijgende beurskoers mogen uitgaan. De reusachtige omzet begint ook tegen te werken. “De waardering op de beurs impliceert dat Amazon in de komende vijf jaar zijn omzet met ongeveer 100 miljard dollar moet doen stijgen. Dat is 50 miljoen dollar per dag”, zegt professor Galloway in zijn podcast. “Dat is gigantisch en het beperkt het aantal sectoren. Amazon zal naar de publieke sector, defensie of de gezondheidszorg kijken. Er zijn maar een handvol sectoren die de bloeddorst van ‘s werelds grootste vampieren kunnen lessen. Amazon kan geen ratten eten, het moet op olifanten jagen.”