Tesla verkeert in crisis: CEO Elon Musk speelt een spelletje alles of niets

Tesla-baas Elon Musk zit met elke nieuwe bekendmaking grote autobedrijven zoals BMW, Daimler en Volkswagen op de hielen. Toch groeit de twijfel of hij op wereldniveau daadwerkelijk zal kunnen meedingen met zijn goedkope elektrische voertuigen.

Voor zijn aanhangers is Elon Musk een goeroe. Zijn autobedrijf, Tesla, bouwt elektrische wagens met een vloeiend design en een groot bereik, en doet grote merken zoals BMW, Daimler en Volkswagen ouderwets lijken.

Maar het aantal sceptici die Musk maar een druktemaker vinden, neemt toe. Want de pionier van de elektrische wagens verkeert in een crisis.

2017 had het jaar moeten worden waarin Tesla de massamarkt betrad. Musk beloofde elke week tot 5000 stuks van de middenklassewagen Model 3 van de band te laten rollen.

Maar van massaproductie is weinig in huis gekomen. Het schamele resultaat: 260 auto’s in drie maanden. Nu rijst de vraag of Tesla wel in staat is de wereldmarkt te veroveren.

De tegenaanval ingezet

Dat blijkt ook duidelijk op de beurs. Vorige zomer werd het Amerikaanse concern gedeeltelijk hoger gewaardeerd dan General Motors of BMW, terwijl Tesla in 2016 minder dan 80.000 auto’s had verkocht, tegenover 2 miljoen voor BMW. En waar BMW dat jaar bijna 10 miljard euro winst maakte, leed Tesla toen 6 miljoen euro verlies. Per dag.

Intussen raden analisten van grootbanken zoals Goldman Sachs en UBS de aankoop van Tesla-aandelen af. Ze betwijfelen dat het bedrijf de toonaangevende aanbieder van elektrische wagens kan blijven. Tesla dreigt zijn technische voorsprong te verliezen. De grote autobedrijven hebben de tegenaanval ingezet en investeren tientallen miljarden in nieuwe elektrische voertuigen.

“We hebben de kans Tesla in het segment van de volumewagen tegen te houden”, verklaart Herbert Diess, topman bij Volkswagen. Ford heeft net aangekondigd dat het 11 miljard dollar gaat steken in de e-auto.

Musk zet nu voluit in op de uitstraling van het merk en van zijn eigen persoon. Het komt hem goed uit dat hij moeilijk te taxeren is volgens de bedrijfseconomische criteria. Hij geeft zijn fans het gevoel dat hij niet in kwartalen, maar in decennia rekent.

Zijn aankondigingen zijn vaak vaag, maar klinken zo spectaculair dat zijn investeerders hem miljarden toevertrouwen. Hij inspireert en enthousiasmeert. Maar door zijn eigenzinnige karakter en zijn vertrouwen in de techniek neemt hij soms gigantische risico’s.

Musk gokt op een roekeloze groei, wat dat ook moet kosten. En zijn financiers laten hem begaan. Als zijn berekeningen kloppen, zal Tesla na veel jaren van verlies een toonaangevende positie op de markt veroveren, net zoals Amazon bij de onlineverkoop.

Als eerder dan toch de conjunctuur of zelfs de beurs instort, dreigt een kettingreactie te ontstaan: Tesla loopt het gevaar nog meer geld te verliezen en van zijn investeerders geen steun meer te krijgen. Het is een spelletje alles of niets.

Chaos in de VS

In tegenstelling tot de Duitse autoproducenten is Tesla van nul begonnen en daarom moet hij ook geen rekening houden met een kernactiviteit van verbrandingsmotoren, die miljarden waard is.

Verscheidene Duitse autodirecteuren kijken daarom met jaloezie naar wat in Californië gebeurt: “Tesla werkt erg snel”, zegt Diess. “Het hoeft zich niet te bekommeren om zaken waar wij veel tijd mee verliezen.”

Musk wil zich niet bezighouden met traditionele autofabrieken, hij heeft volledig geautomatiseerde bedrijven voor ogen, die zich kunnen redden met zo weinig mogelijk mensen. Musk zocht een toeleverancier en vond die in Duitsland.

Begin 2017 kocht Tesla er Grohmann op, dat werd beschouwd als een hidden champion. Het bedrijf is wereldtop in gespecialiseerde automatiseringstechnieken. Slechts enkele maanden na de overname kreeg het bedrijf te horen dat het nog maar één heer zou dienen: Tesla. De overige klanten, zoals BMW en Bosch, zouden een andere leverancier moeten zoeken.

Tientallen Duitse ingenieurs en mecaniciens werden naar de VS gehaald om de accufabriek in de woestijn van Nevada op te starten en de productie in Californië vlotter te laten verlopen. Ondanks de strikte geheimhouding die van hen geëist wordt, werd in Prüm rondgebazuind wat hun collega’s in de VS aangetroffen hadden: chaos.

Vlak voor de serieproductie van start moest gaan, bleken machines nog deels in de verpakking te zitten. De werknemers van Tesla hadden nauwelijks ervaring met de hightech machines. De eerste Model 3-wagens werden dan ook met veel handenarbeid ineengezet.

Maar de grootste problemen doken op bij de productie van de accu, een essentieel onderdeel van de auto’s. De automatiseringstechniek die Tesla daarvoor had aangeschaft, bleek niet te werken.

De robots waren niet in staat de accucellen op de juiste afstand van elkaar te installeren. Voor de houdbaarheid van de accu’s en de veiligheid van de auto’s is die fase in het productieproces cruciaal. Als de cellen te dicht tegen elkaar worden geplaatst, loopt de accu het gevaar te oververhitten en in het slechtste geval in brand te vliegen.

Musk moet dat probleem zo snel mogelijk onder controle krijgen. Zolang het knelpunt bij de accu’s niet verholpen is, ligt zowat de hele productie stil. Wat dat voor Tesla kan betekenen, gaf hij toe aan zijn biograaf, Ashlee Vance: “Dan verliezen we geld, met bakken. Ik denk dat mijn onderneming daaraan ten onder zou gaan”, zegt Musk.

De alleenheerschappij gaat door

Maar in zijn wereld is geen ruimte voor mislukkingen. Hij gebruikt het risico op een mislukking zelfs als een stimulans. Bijna elke dag, zegt een werknemer van Tesla, hebben hij en zijn collega’s een “bijna-doodervaring” die hen ertoe aanzet topprestaties te leveren. Tesla gaat door een “productiehel”, zegt Musk.

In de eerste helft van 2017 verspeelde Tesla meer dan 2 miljard dollar. Maar de aandelen gingen niet dramatisch onderuit en niemand eiste dat Musk zich zou terugtrekken.

Door zijn cultstatus is zijn positie in de onderneming onaantastbaar. Naast hem is geen plaats voor andere zelfbewuste leidinggevenden. Bij de onthulling van de elektrische vrachtwagen mocht de ontwerper Jérôme Guillen, een voormalige directeur bij Daimler, 80 seconden het woord voeren, als een veredelde publieksopwarmer voor Musk.

Zulke toestanden tempert bij kritische investeerders de hoop dat Musk een beroep zal doen op een strijdvaardiger management. De alleenheerschappij gaat door. Zelfs de mensen met wie hij het nauwst samenwerkt, laat hij soms in het ongewisse over zijn ware bedoelingen. Vroegtijdige waarschuwingen over dreigende productieproblemen negeert hij.

Insiders gaan ervan uit dat Musk al lang een alternatief voor de Model 3 in gedachten heeft. Hij zou zijn eigen bedrijf kunnen oprichten, een groot deel van de wagens opkopen en ze dan via autodelen verder verhuren. Zo zou Musk zijn droomproduct toch nog kunnen lanceren, zelfs wanneer veel geïnteresseerden afgehaakt hebben door de vertragingen.

Wat er dan op de beurs gebeurt, zou voor de hand liggen: Tesla zou een dienstverlener in de transportsector worden.