Tanguy Goretti (CTO e-bikemerk Cowboy): ‘Wij verkopen een nieuwe levensstijl’

Cowboy lanceerde onlangs de vierde generatie van zijn elektrische fiets en mikt met een nieuw model meer op vrouwen. Zijn klanten-ambassadeurs, Cowboys genoemd, moeten weer genieten van een rit naar het werk. “We hebben echt een impact op de mobiliteit in de stad”, stelt oprichter en CTO Tanguy Goretti.

Cowboy is nog maar vier jaar oud, maar er werken al meer dan honderd mensen en het is een van onze bekendste scale-ups in het buitenland. Tanguy Goretti, Karim Slaoui en Adrien Roose, de oprichters van het hippe merk van elektrische fietsen, bouwen aan een bedrijf met een focus op de wereld: de investeerders zijn vooral Amerikanen, 40 procent van de werknemers is geen Belg, de leveranciers bevinden zich in Azië, de assemblage gebeurt in Hongarije en de designers opereren vanuit Londen en New York. Cowboy is actief in 64 steden in negen Europese landen. Het heeft er geen kantoren – dat is een grote investering voor een jong techbedrijf – maar werkt er met test riders, die potentiële klanten de fiets laten uitproberen.

Die klant gaat snel en zonder inspanning naar het werk op een mooi ontworpen fiets, die bovendien vol technologie zit en verbonden is met de bijbehorende app op zijn of haar smartphone. Met de app krijgt de gebruiker toegang tot zaken zoals automatische ontgrendeling, diefstaldetectie en routes op basis van de luchtkwaliteit.

Sinds een paar weken is de vierde generatie van de Cowboy te koop. Tegelijk lanceerde de Brusselse onderneming, die ook een aanbod voor bedrijven heeft, een tweede model. De Cowboy 4 ST is een doorstapmodel, met een lagere buis, dat gericht is op vrouwen en wat oudere mannen. Tot nu overtuigde de Cowboy, die verschillende Red Dot-designprijzen binnenhaalde, vooral mannen tussen 25 en 45 jaar met een interesse voor technologie en design.

Onder meer Exor, de hoofdaandeelhouder van Ferrari, investeerde in het hippe merk, net als het gereputeerde Amerikaanse fonds Index Ventures. Cowboy zit nog volop in de investeringsfase en maakt nog geen winst. De stedelijke mobiliteit duurzamer maken, zoals de missie van het bedrijf luidt, verloopt door de pandemie wel even anders dan verwacht. Cowboy ontwierp zijn elektrische fiets eigenlijk voor pendelaars, maar die werken nu vooral thuis. Toch bleef het Belgische bedrijf groeien. Cowboy surft mee op de populariteit van fietsen.

De fietsenmarkt is ontploft tijdens de coronapandemie. Wat betekende dat voor Cowboy?

TANGUY GORETTI. “Bij de eerste lockdown ging de verkoop even de dieperik in, maar uit de verzamelde data bleek daarna dat de Cowboy-fietsen veel meer gebruikt werden. Overal – zowel in Brussel, Parijs als Berlijn – gingen mensen tijdens de werkdag vaker een luchtje scheppen op de fiets. Ze maken nu de hele dag door ritjes, ook in het weekend. In het eerste kwartaal van dit jaar is onze verkoop verdubbeld in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Met de lancering van de Cowboy 4 en de Cowboy 4 ST zullen we nog versnellen. We hebben nu zo’n 20.000 fietsen rondrijden. Onze omzet verdubbelt elk jaar.”

Kan de productie volgen?

GORETTI. “Er is veel gebeurd. Onze leveranciers in China sloten hun fabrieken in januari 2020. We assembleren de fiets in Europa, maar de bevoorradingsketen voor de fietsindustrie zit in Azië. Gelukkig hebben we de fiets zelf ontworpen en zijn we voor geen van de ruim 200 onderdelen afhankelijk van een leverancier. Daardoor, en dankzij het feit dat we het kapitaal hadden om grote voorraden aan te leggen, konden we de wachttijden onder de dertig dagen houden.”

Een Cowboy heb je vanaf ongeveer 2000 euro. Het belang dat klanten hechten aan een knap design doet wat denken aan Apple. Is Cowboy een luxemerk?

GORETTI. “Het is een premium- maar geen luxeproduct. In elektrische fietsen heb je twee segmenten. Voor een klassieke elektrische fiets betaal je meer dan 3000 euro. In de retail – Decathlon bijvoorbeeld – kun je fietsen onder de 1500 euro vinden. Wij zitten daartussenin. Dat we dezelfde kwaliteit kunnen brengen als het hoge segment voor betaalbare prijzen, komt omdat we de fiets via het internet direct aan de klant verkopen, zonder distributeurs die marges nemen. Je moet dan wel een sterk merk hebben. Anders komt er niemand naar je website.”

Jeroen Spitaels, de mede-oprichter en CEO van de maaltijdleverancier Mealhero, vindt dat Cowboy van alle Belgische start-ups het sterkste merk heeft. Wat is uw marketingrecept?

GORETTI. “Dat recept is heel ingewikkeld. Een merk is wat mensen over je vertellen. We vertrekken van het product, met een minimalistisch en uitgepuurd design. Daarbovenop bieden we service, omdat de gebruikers gemoedsrust willen. Ze weten dat wij hen bij het minste probleem met hun fiets helpen. De meeste vragen lost een chatbot automatisch op. Bij zaken als een lekke band helpen we mensen met filmpjes en uitleg over de reparatie. Als een onderdeel kapot is, zorgen we voor het vervangstuk en komt iemand aan huis de fiets repareren. Met een goede en snelle dienstverlening kun je van iemand die een probleem met zijn fiets heeft, een ambassadeur maken. Anders dan onze concurrentie pakken wij niet uit met de technische specificaties of met boodschappen als ‘wij hebben de beste batterij’. De specs staan bij ons onderaan op de site. Wij verkopen een nieuwe levensstijl, de vrijheid die je hebt als je op een fiets van Cowboy door de stad rijdt. In plaats van je te storen aan de rit naar het werk, geniet je weer van die rit. We werken onder meer met influencers, die die nieuwe levensstijl uitdragen.”

Cowboy heeft vooral Amerikaanse investeerders. Duwen ze u naar de Amerikaanse markt?

GORETTI. “De Verenigde Staten waren in het begin helemaal niet interessant voor ons, want het is een heel kleine markt. Sinds een paar jaar groeit die evenwel sterk. We voelen geen druk van onze investeerders. Ze zouden natuurlijk graag zien dat we daarheen gaan, maar we focussen eerst op Europa. We zijn nog klein, maar willen een Europese marktleider of dé Europese marktleider worden.”

U zegt met Cowboy de mobiliteit in steden duurzamer te maken, maar hoe duurzaam is Cowboy zelf?

GORETTI. “Dat begint bij het ontwerp. Onze fietsen zijn zo ontworpen dat er zo weinig mogelijk schade aan kan zijn, zodat ook weinig onderhoud nodig is. In principe moet je enkel de remblokjes regelmatig vervangen. Als mensen hun fiets ruilen of terugbrengen, vermijden we dat er onderdelen verloren gaan. We zijn duurzaam, maar schuiven dat aspect niet als eerste naar voren. Als we echt willen dat onze steden duurzamer worden door mobiliteitsoplossingen te vinden die voor iedereen aanvaardbaar zijn, mogen we niet inzetten op mensen die een minder goed product kopen omdat het duurzaam is. De mensen moeten een product kopen omdat het het beste is, en het is des te beter als het product dan ook duurzaam is.”