Met Superellipse ontstaat een nieuwe speler in de markt van de design- en engineeringbureaus en de innovatieconsultancy. Studio Dott en Achilles Design bundelen hun krachten om autonoom te blijven, want de grote consultancyreuzen nestelen zich via overnames in de markt.
Na een traject van twee jaar is de integratie van Achilles Design en Studio Dott afgerond. De twee gevestigde waarden in de Belgische ontwerp- en innovatiewereld vormen samen Superellipse. Pieter Lesage heeft Studio Dott 25 jaar geleden opgericht als een allround creative ontwerp- en adviesstudio. Achilles Design was ook een allround studio, maar met een grotere focus op engineering. “Superellipse is een innovatiestudio die niet de grootste wil zijn, maar zich ziet als een partner die alle schakels van het innovatieproces beheerst”, legt CEO Pieter Lesage uit. “We ontwikkelen en lanceren niet alleen relevante producten. We helpen de klanten die producten ook duurzamer te maken. Bovendien geven we advies om de klantenervaringen te verbeteren en helpen we bedrijven betekenisvolle ervaringen te creëren.”
Zoeken naar schaalgrootte
Studio Dott was een pionier in service design: het gaf bedrijven en organisaties advies rond hun dienstenaanbod. Lesage: “We doen dat vaak voor steden en gemeenten. We gaan bijvoorbeeld na wat nog de rol van een gemeentehuis is. Welke diensten bied je daar nog aan en op welke manier, en wat kan beter digitaal?”
Het samengaan met Achilles Design was noodzakelijk in de zoektocht naar schaalgrootte. “We hadden 20 tot 25 medewerkers en dat bleek ons plafond”, zegt Lesage. “Als je een kwaliteitsvol aanbod van diensten wilt garanderen, dan heb je een zekere omvang nodig. Je kunt Superellipse een full service innovatiebureau noemen, waarin zowel design als engineeringvaardigheden zijn ondergebracht en we strategisch advies verlenen.”
“Tien jaar geleden was specialisatie het kernwoord. Voor fysieke en digitale productontwikkeling, branding, service design, spatial design en strategie moest je telkens andere spelers in de markt aanspreken. Maar het product van de klant is zo complex geworden en vereist het een multidisciplinaire aanpak, waardoor het een groot voordeel is alles onder één dak te hebben.”
‘Het is één ding een toestel in een labo te ontwikkelen en werkend te krijgen. Het op de markt brengen, waar het met zekerheid moet kunnen functioneren, is iets anders’
Superellipse draait een omzet van 4,5 miljoen euro. Het is de bedoeling snel naar 5 tot 6 miljoen euro te groeien, onder andere door meer internationale groei. Lesage: “We draaien 20 procent van de omzet in het buitenland. Vooral in Nederland, Scandinavië en ook wat in de Verenigde Staten. We willen dat optrekken. Superellipse behoort in Vlaanderen tot de grotere bureaus. Dan ben je verplicht meer naar het buitenland te kijken.”
Consultancyreuzen
De fusie komt op een moment dat een consolidatie aan de gang is in de markt van de designbureaus en de innovatieconsultants. Grote consultancybedrijven nemen zulke bureaus over, omdat ze dat zien als een aanvulling op hun dienstenaanbod. EY, Deloitte en Accenture hebben al overnames gedaan.
McKinsey wordt in de sector ‘het grootste designbureau ter wereld’ genoemd. In 2015 heeft het de designadviseur Lunar overgenomen. Drie jaar geleden volgden twee acquisities in Australië: Venturetec en Hypothesis. Venturetec helpt met de lancering en de uitbouw van digitale activiteiten. Hypothesis helpt corporate- en publiekesectorklanten bij het implementeren van digitale transformatiestrategieën.
Daarnaast zijn enkele private-equityspelers in designbureaus gestapt. “Ik vind dat een slechte keuze. Het rendement van een ontwerpbureau als het onze bedraagt 10 tot 12 procent. Dat is leuk, maar voor een durfkapitalist niet genoeg. Die wil 16 tot 18 procent”, zegt Lesage. “Er wordt dan druk gezet om het rendement op te trekken, waardoor de kwaliteit van de producten en de diensten daalt. Kwaliteit is onze focus. De fusie tot Superellipse moet onze onafhankelijkheid garanderen, want er was wel interesse van de grote spelers.”
Start- en scale-ups
Colruyt Group is een van de aandeelhouders – voor iets minder dan 25 procent – van Superellipse. “De retailer is een van onze klanten”, legt Lesage uit. “Achilles Design werkte aan oplossingen om het gebruiksgemak voor de Colruyt-klant te verbeteren. Colruyt heeft een paar keer geprobeerd een intern designteam uit te bouwen, maar dat is niet zijn kernactiviteit. De groep zoekt ook niet snel een rendement op haar aandeel. Mijn rapportering aan hen is zeer eenvoudig: wij zullen volgend jaar bestaan en je kunt een beroep doen op onze dienstverlening. Dat is een luxepositie.”
De klantenportefeuille van Superellipse is zeer uitgebreid, van lokale besturen als Mechelen en Gent, grote bedrijven als Veolia, AGFA en Tomorrowland, tot start-ups en kmo’s als Kambukka (trendy drinkflessen), Bao Living (modulaire bouwoplossingen) en Yarrow Care (ambulante wondzorg).
‘Tien jaar geleden was specialisatie het kernwoord. Nu is het een groot voordeel alles onder één dak te hebben’
“Onze klantenportefeuille is zeer gevarieerd. Als student productontwikkeling zei ik met een boutade: architecten ontwerpen gebouwen, wij al de rest.” lacht Lesage. “De corporate bedrijven blijven belangrijk, maar innovatie vindt meer en meer plaats bij start- en scale-ups. We moeten nadenken over hoe we onze diensten ook kunnen aanbieden aan kleinere organisaties met kleinere budgetten. We helpen hen onder meer bij het pitchklaar maken van hun idee, om investeerders te overtuigen. Maar evengoed participeren we in het bedrijf, zoals bij Yarrow Care, om het innovatiebudget haalbaar te maken. We investeren expertise en tijd in het bedrijf, nemen mee risico, en verdienen onze investering terug na een succesvolle lancering.”
Medische hulpmiddelen
De twee bedrijven die samen Superellipse vormen, hebben een grote expertise in medische hulpmiddelen. Zo werd met Secuped samengewerkt voor de ontwikkeling van een innovatieve thuismonitor voor diabetespatiënten, om wonden die niet herstellen, vroegtijdig te signaleren. “We zijn ook bezig met inhalators voor Sonohaler, en met gereedschap om knieën en heupen te plaatsen. Onze sterkte in veel van die processen is dat wij niet alleen het technische probleem kunnen oplossen, maar ook nadenken over de gebruiksvriendelijkheid”, benadrukt Pieter Lesage. “Medische hulpmiddelen moeten vertrouwen uitstralen. Tegelijk moet je ervoor zorgen dat ze op een betaalbare manier op grotere schaal kunnen worden geproduceerd. Het is één ding een toestel in een labo te ontwikkelen en werkend te krijgen. Het op de markt brengen, waar het met zekerheid moet kunnen functioneren, is iets anders.” Superellipse wil onder andere het verschil maken door de ontwikkelingskosten van die producten drastisch terug te brengen.
Voor de start-up Neonest, een onderdeel van de matrassenproducent Revor, heeft Superellipse een eerste volledig circulaire en dus goedkopere bedbodem ontwikkelt, integraal vervaardigd uit gerecycleerd plasticafval, zoals flessendopjes en verpakkingen. Nochtans positioneert Superellipse zich niet als een duurzaam designbureau. Waarom niet? “Omdat ik hoop dat duurzaamheid over vijf of tien jaar een soort van olympisch minimum is. Ik heb geen studies of opgelegde normen nodig om te weten dat recycleren beter is dan wegwerpen. Al is dat niet altijd even gemakkelijk. Als je in België een medisch hulpmiddel ontwikkelt dat in aanraking komt met bloed, dan moet je het verbranden.”
Ook al is er begrip voor de strenge Europese regels rond het gebruik van materialen, de slinger lijkt te veel in één richting doorgeslagen. “Standaarden en ISO-normen nakijken is een belangrijk deel van het takenpakket van onze mensen”, stelt Pieter Lesage vast.
AI is geen bedreiging
Die andere gamechanger, artificiële intelligentie (AI), bezorgt de CEO van Superellipse geen slapeloze nachten. “Dat zien we niet als een belemmering. AI kan per definitie niets nieuws. De technologie herhaalt wat in het verleden al is gebeurd. Kan dat voor ons een efficiëntiewinst betekenen? Natuurlijk. Dan is het een kans. Maar ik zie dat niet anders dan toen 3D-printing tien jaar geleden opkwam en we twintig jaar geleden op de pc met CAD gingen tekenen. Het grootste probleem is de hogere snelheid van de economie, met meer golven. Bedrijven hebben geen tijd meer om op de langere termijn te denken en met nieuwe varianten van producten bezig te zijn, waarbij een product cyclisch wordt ontwikkeld, getest en verbeterd op basis van feedback en data.”
