Snel een investeerder of een klant overtuigen: pitchen doe je zo

Een pitch duurt maar een paar minuten, maar voor starters is zo’n korte voorstelling van hun bedrijfje het moment van de waarheid. Een slechte pitch doet investeerders of zakenpartners afhaken. Hoe vermijd je dat?

Wie een start-up heeft, moet altijd klaar zijn om te pitchen. Dat kan tijdens een ultrakorte elevator pitch van nauwelijks een minuut als je toevallig een interessante zakenpartner tegen het lijf loopt. Maar meestal stellen ondernemers zich voor tijdens sessies van vijf à tien minuten voor een select publiek. Ze passen hun presentatie en hun slides steevast aan het publiek aan. Zitten er vooral investeerders in de zaal? Dan moeten ze andere informatie geven dan wanneer ze hun bedrijf voorstellen aan een incubator of een mogelijke buitenlandse partner.

“Een pitch is een korte versie van waar je bedrijf voor staat. Op een receptie of waar dan ook moet je snel kunnen zeggen wat je doet, waarom je beter bent dan anderen en waarom je geloofwaardig bent”, zegt Inge Geerdens. De oprichter en managing director van het onlinerekruteringsplatform CV Warehouse won ooit een prijs voor de beste elevator pitch op de European Venture Contest en geeft ondernemers advies over hoe zich kort voor te stellen. “Een pitch leeft en verandert voortdurend, bijvoorbeeld omdat je markt verandert. Het is een kapstok om je bedrijf uit te leggen aan investeerders of prospecten. Als je bij een bankier geld gaat ophalen, dan zul je over je marges praten. Bij prospecten praat je daar helemaal niet over. Ga ik naar een klant in een bepaalde sector, dan zal ik in mijn pitch voorbeelden van bedrijven uit die sector verwerken. Het maakt het ook gemakkelijk om intern beslissingen te nemen. Een pitch helpt om in dezelfde lijn beslissingen te nemen en je focus te behouden.”

Een pitch kan de eerste stap zijn om een belangrijke investeerder te overtuigen of om toegelaten te worden tot een prestigieuze groeiversneller. Er hangt veel van af, maar toch gaan verbazend veel presentaties de mist in. In een paar minuten je bedrijf voorstellen, het klinkt simpel, maar het is aartsmoeilijk. Heel wat ondernemers proppen hun pitch vol met informatie, brengen geen structuur aan, of verliezen zich in details waardoor ze de belangrijke informatie aan het einde moeten aframmelen. Erger nog is het als zo’n pitch blootlegt dat een ondernemer nog worstelt met het zakenmodel, de technologie nodeloos ingewikkeld uitlegt of belangrijke informatie of thema’s probeert te verzwijgen. Zeker investeerders doorprikken dat meteen.

Vertrouwen

“Pitchen gaat om vertrouwen opbouwen”, zegt Serge Alleyne, directeur product bij The Family. De groeiversneller met kantoren in Parijs, Londen en Berlijn onderscheidt zich van de klassieke acceleratoren door ondernemers op lange termijn te begeleiden. “Als je bijvoorbeeld zegt dat je artificiële intelligentie gebruikt, dan geloof ik dat niet als je niets van je product toont. Dat mag iets kleins zijn. Als je een app of platform hebt, is twintig seconden genoeg. Als je praat over kapitaal ophalen, dan is het goed je te verplaatsen in de investeerders. Wat doe je de komende twaalf à achttien maanden en welke plaats heeft de investeerder in die plannen? Hij heeft een beeld nodig van de markt en van de concurrenten om je bedrijf te kunnen plaatsen.”

Geen rekening houden met het publiek, is wellicht de meest voorkomende valkuil voor ondernemers. “Denk na voor welk publiek je komt te staan. Is iemand jong of oud, is het een bankier of een prospect, een mogelijke klant? De ingrediënten van je pitch blijven dezelfde, maar afhankelijk daarvan moet je je voorbeelden veranderen en elders de nadruk op leggen”, zegt Inge Geerdens. “Een bankier wil weten of je zijn lening kunt terugbetalen, een prospect wil horen hoe je zijn probleem oplost, en een CEO wil weten hoe hij tijd bespaart.”

Investeerder Yves Petit van het durfkapitaalfonds Volta Ventures ziet ook hoe ondernemers veel te weinig rekening houden met wie ze voor zich hebben zitten. “Ondernemers die voor investeerders pitchen, gebruiken dan bijvoorbeeld hun slide deck om het product of het bedrijf voor te stellen, en voegen daar een financiële slide aan toe. Een andere fout is te sterk doorgaan op de technische kant van hun product, terwijl ze veel te weinig uitleggen hoe een bedrijf waarde zal creëren. Een investeerder wil horen in welke wereld je terechtkomt met je bedrijf. Op welke landen wil je je richten, hoe wil je daar naar de markt gaan en hoe zit het met de concurrentie? Dat laatste is heel belangrijk omdat het investeerders een beeld geeft van hoe goed je je markt kent. Ondernemers onderschatten vaak de concurrentie, of ze zeggen zelfs dat ze geen concurrentie hebben. Dat kan niet.”

Storytelling

Ondernemers onderschatten ook dat hun luisteraars een gevoel overhouden aan een presentatie, legt Serge Alleyne uit. Dat kan het gevoel zijn dat het team niet opgewassen is tegen zijn taak, dat er te weinig structuur is in een bedrijf of dat het zakenmodel te verwarrend is. Ondernemers kunnen daarom het beste toegeven dat ze nog in de beginfase zitten en nog niet alle antwoorden hebben. Dat hoeft geen zwakte te zijn. “Iemand kan me bijvoorbeeld het gevoel geven dat zijn start-up eigenlijk nog een onderzoeksproject is, maar dat hij wel zijn markt kent, het product kan bouwen en dat hij de man is die dat project tot een goed einde kan brengen”, zegt Alleyne.

Volgens de Fransman Serge Alleyne, die met succes meerdere start-ups oprichtte, is net door het belang van emotie storytelling een cruciaal instrument voor een goede pitch. Het is een hefboom om een band te creëren met wie luistert en zo vertrouwen op te bouwen. Zelfs een korte pitch van een paar minuten kan immers uitblinken in saaiheid, waardoor de luisteraars afhaken. Zeker bij investeerders die hopen presentaties te verwerken krijgen. Je bedrijf en product voorstellen moet daarom meer zijn dan droge feiten aan elkaar rijgen. Bij goede presentaties zindert de zaal even van emotie omdat een ondernemer zijn presentatie in een verhaal verpakt die de toehoorders raakt. Je product uitleggen aan de hand van een verhaal en daar emoties aan verbinden zodat een presentatie blijft hangen, is de kern van storytelling. Hoe pak je dat aan?

Denk bij ‘een verhaal vertellen’ niet aan voor de vuist weg improviseren rond enkele thema’s. Een presentatie moet net heel doordacht zijn. “Je moet de cyclus van probleem, oplossing, product, financiën, visie en team respecteren”, legt Serge Alleyne uit. “Die sequentie moet ik kunnen zien in je presentatie. Zo begrijp ik dat je binnen x maanden dit gaat doen en dat je je eerst richt op y. Ik moet de road map zien en het verhaal begrijpen.”

Gert Gijbels, CEO van de Vlaamse afdeling van het internationale ondernemersnetwerk Netwerk Ondernemen, pleit voor storytelling met een goede opening, een middenstuk en een pointe. “Ik zie weinig mensen een herkenbaar probleem op een eenvoudige manier stellen”, zegt Gert Gijbels. “Daarna leg je uit hoe je dat probleem aanpakt met je product. Tot slot heb je een call to action zoals ‘ik zoek kapitaal’ of ‘ik zoek een proefklant’. Vaak komen ondernemers in tijdsnood bij hun laatste drie slides, terwijl dat de belangrijkste zijn.”

De CEO van Netwerk Ondernemen merkt terzijde op hoe ondernemers vaak het belang van lichaamstaal vergeten. “Kijk mensen aan, spreek met vertrouwen, spreek mensen aan in hun taal door een voorbeeld uit hun sector te geven. Je moet je huiswerk maken. 60 of 80 procent van de communicatie is non-verbaal. Laat je bijvoorbeeld eens filmen, dan zie je hoe je staat. Als je een vraag krijgt, reageer dan niet defensief door je armen te kruisen. Mensen zijn zich daar niet van bewust.”

Gert Gijbels betreurt dat het onderwijs niet meer aandacht besteedt aan spreken in publiek, zoals in de Angelsaksische wereld: “Wij leggen meer de nadruk op kennis vergaren, maar nu we onze smartphone bij ons dragen is kennis eigenlijk altijd voor handen. In de Amerikaanse of de Britse cultuur is er bijvoorbeeld wel een debatcultuur, met clubs waar je leert je ideeën te verkondigen. Ik hoor sommige mensen zeggen dat ze introvert zijn en dat ze niet kunnen pitchen, maar dat klopt niet. Pitchen is zoals sporten. Iedereen kan het leren. Iedereen kan vijf kilometer lopen, maar op een gegeven moment moet je wel beginnen te oefenen.”