Professor Scott Galloway: ‘Niemand kan Amazon echt bedreigen’

Amazon en andere techgiganten profiteren van de coronacrisis. De bekendste Amazon-expert en -criticus Scott Galloway ziet het met lede ogen aan. “Amazon heeft een impliciete afspraak met de beleggers gemaakt dat het mag falen.”

Deze week staat Trends uitgebreid stil bij hoe Amazon dé winnaar van de coronacrisis aan het worden is en hoe het zijn dominantie nog wil uitbreiden. Voor het artikel hadden we ook Scott Galloway gecontacteerd. De Amerikaanse professor aan de New York University schreef in 2017 de bestseller The Four over de groeiende macht van Amazon, Google, Apple en Facebook. Hij groeide uit tot een van de meest bekende Amazon-watchers nadat hij in datzelfde jaar ook correct had voorspeld dat Amazon de supermarktketen Whole Foods zou kopen. Hij is tegelijk een van de grootste critici en pleit al jaren voor het opbreken van de techgigant. Zijn antwoorden kwamen te laat voor het artikel over Amazon, daarom geven we het u als een apart interview.

Wie is de grootste bedreiging voor Amazon?

SCOTT GALLOWAY. “Niemand kan Amazon echt bedreigen. Amazon behoorde al tot de categorie van Morgan Stanley en General Motors. In de ogen van de overheid of de investeerders zijn ze too big to fail. Geen enkel bedrijf kan concurreren met Amazons ambitie en agressieve mentaliteit. Aangezien Amazon ondertussen gigantisch groot is, is het ook bijna onmogelijk te winnen op het gebied van prijs en hun dienstverlening met snelle leveringen. Daarom moet de vraag zijn wie de groei van Amazon het meeste kan afremmen. Het antwoord daarop is Shopify (software om zelf een webshop te runnen, nvdr).”

Shopify wordt een belangrijke partner van Facebook om handelaars rechtstreeks te laten verkopen op Facebook en Instagram. Het bedrijf was al een marktleider.

GALLOWAY. “Shopify heeft het businessmodel van Amazon op zijn kop gezet. Amazon is geobsedeerd door zijn klanten, Shopify door de handelaren. Amazons logo is overal te vinden op zijn site, het is zoeken naar de logo’s van de handelaren die op Amazon verkopen. Shopify doet dat niet, het heeft zelfs niet eens zijn eigen webshop.

“Shopify laat kleinere merken toe hun eigen webshops te hebben en hun waardigheid te behouden terwijl het dezelfde kwaliteit van een webshop biedt. Het investeert ook in een eigen logistiek, de komende jaren voor een miljard dollar. Dat heeft al enorm gerendeerd. Meer dan de helft van de kledingfabrikanten die rechtstreeks verkopen aan de consumenten (en dus niet in de winkel liggen, nvdr) gebruiken de diensten van Shopify. Shopify gaat Amazon niet snel knock-out slaan. Het is de piepkleine X-wing Fighter die het opneemt tegen de gigantische Death Star van Amazon, zoals in de Star Wars-films. Toch heeft het de beste kansen om Amazon een zware slag toe te brengen.”

In een recente aflevering van uw podcast Pivot zegt u dat Amazon door zijn eigen gigantische omvang verplicht is ‘olifanten te eten en geen ratten’ om dezelfde groeipercentages aan te houden. U verwijst naar de expansie naar de gezondheidszorg, maar zelfs Microsoft, dat eind de jaren negentig even dominant was als Amazon, beet zijn tanden stuk op die complexe markt.

GALLOWAY. “Amazon is in zijn geheel too big to fail, maar het heeft zich zo georganiseerd dat het eens mag falen. Bezos heeft ook zijn aandeelhouders getraind dat te aanvaarden. Het maakt ruwweg twee verschillende investeringen. De redelijk bescheiden zaken die een beetje waarde toevoegen, en daarnaast de moonshots. Die zijn veel duurder en riskanter. Als het lukt, is de beloning wel enorm. Kijk maar naar het succes van AWS (clouddiensten met een omzet van bijna 40 miljard dollar en zeer hoge winstmarges, nvdr). Natuurlijk zijn er ook dure flops, zoals de eigen smartphone.

“Wat is het grootste verschil tussen Amazon en Microsoft? Oprichter Bill Gates en zijn opvolger Steve Ballmer hebben ambitieuze investeringen gedaan die zwaar mislukten, zoals de mp3-speler Zune. Het verschil zit hem in de public relations. Amazon houdt zijn beleggers veel meer op de hoogte van de successen en de mislukkingen. CEO Jeff Bezos neemt meer pr-verantwoordelijken aan dan de Washington Post, waar hij eigenaar van is, journalisten aanwerft. Amazon stuurt tot twintig persberichten uit per maand, veel meer dan gelijkaardige bedrijven. Amazon kan niet veel beter dan andere techgiganten inbreken in nieuwe markten. Nogmaals, Amazon heeft een impliciete afspraak kunnen maken met beleggers dat het mag falen. De beurskoers zakt veel minder of niet als het er eens compleet naast zit en daardoor kan het snel weer een grote gok wagen.”

Wat is de grootste sterkte van Amazon?

GALLOWAY. “Amazon lost het probleem van je te verplaatsen om iets te kopen op. In plaats van naar een winkel te moeten gaan, is je huis een winkel. In normale omstandigheden levert dat veel gebruiksgemak op, maar door het coronavirus is dat nu een basisbehoefte geworden. Het zorgt er voor minder fysiek contact, enkel met de pakjesbezorger. Je ziet dat effect ook in de sterk gestegen aandelenkoersen van ebay of Overstock. In feite gaat het om een democratisering van waar je kan winkelen.”

U vindt Amazon te machtig en pleit voor een gedwongen opsplitsing. Kan dat nog?

GALLOWAY. “Het opsplitsen van Amazon of andere techgiganten wordt onmogelijk door de coronacrisis. Het is wat kort door de bocht, maar zij zijn nu de economie. Er zijn al meer dan 30 miljoen werkloosheidsaanvragen in de Verenigde Staten, terwijl Amazon al 175.000 aanwervingen deed. Het komende jaar gaan we een massale migratie zien van personeel dat van kmo’s overloopt naar grote bedrijven. Ze worden aangetrokken door de stabiliteit, ook al moeten ze daar werken in minder goed betaalde banen zonder vast contract of met een freelancestatuut.

“Het coronavirus toont ook aan dat thuiswerken mogelijk is op grote schaal. Google werkt al jaren met freelancers en via outsourcing. De meeste mensen die werken voor Google staan niet meer rechtstreeks op de payroll. De techgiganten zullen nu massaal personeel aanwerven dat thuis zal moeten werken. Ze hebben gezien dat ze niet alleen op een vast loon en extralegale voordelen (zoals een ziekteverzekering, nvdr) kunnen besparen, de coronacrisis heeft hen getoond hoe ze op hun kantoorruimte en nutsfacturen kunnen besparen.”