‘Moeten we beschaamd zijn voor bier, frieten en pralines?’

Federaal premier Alexander De Croo (Open Vld) lanceert een imagocampagne voor België. Bier en pralines heten clichés te zijn, België moet vooral de focus leggen op innovatie en technologie. De voedingsvereniging Fevia is verwonderd dat voeding en drank niet in de campagne zitten. Fevia wil daarover een gesprek met de premier. Maar Ignace Van Doorselaere, de CEO van de pralinemaker Neuhaus, slaat en zalft tegelijk. “Bier is zeer sterk, chocolade is té Belgisch.”

De slogan van de campagne luidt ‘Embracing Openness’. België staat voor innovatie, technologie, openheid en diversiteit. De campagne maakt een einde aan wat als clichés wordt ervaren: bier, chocolade, frieten, Eddy Merckx. Dat moet gedaan zijn, en de campagne geeft voorbeelden van zogenoemde Belgische succesverhalen. Half Europa werd tijdens de pandemie gevaccineerd met vaccins uit de Pfizer- fabriek in Puurs. Imec speelt een cruciale rol in de ontwikkeling van Europese chips. België neemt Europees de leiding in windenergie op zee.

‘Bier en frieten zijn een visitekaartje’

De voedingsvereniging Fevia gaat niet akkoord met die ommezwaai. “We zijn verwonderd”, reageert woordvoerder Nicholas Courant. “Bier, pralines en frieten zijn nu net een uithangbord van België. Vaak zijn ze een visitekaartje voor internationale contacten in andere bedrijfssectoren. Moeten we misschien beschaamd zijn voor clichés? Onze voedingsindustrie staat voor kwaliteit, innovatie en duurzaamheid. We hebben heel veel succesverhalen die perfect aansluiten bij deze campagne. De Belgische voeding wordt niet noodzakelijk verkocht als de goedkoopste, maar wel als één van hoge kwaliteit en vernieuwing. We zullen, als grootste industriële sector van België, de premier hierover aanspreken”.

Fevia werd vooraf niet geconsulteerd over het promotiefilmpje, waarin evenmin wordt verwezen naar bier en pralines.

‘Flanders Technology was sterk’

Ignace Van Doorselaere (63) kent zowel de brouwers- als de pralinewereld van binnen en van buiten. Van 1990 tot 2022 bekleedde de Oost-Vlaming topfuncties bij AB InBev, ‘s werelds grootste brouwer. Sinds 2017 is hij CEO van de pralinemaker Neuhaus. “Het is zeker goed dat het land veel breder wordt neergezet dan met zijn zeer sterke traditie en imago van chocolade en bier. Als België mee wil doen in de wereld is imagovorming belangrijk, rond talent en innovatie. Maar vooral intern is er veel werk: de verlieslatende begroting, slecht gebruik van belastinggeld, de staatshervorming. In de jaren tachtig ontvouwde de Vlaamse premier Gaston Geens (CVP) de campagne ‘Flanders Technology’. Dat was sterk. Dat Alexander De Croo nu ‘Belgian talent’ wil inzetten, kan ik alleen maar toejuichen. Maar de premier moet opletten dat hij geen mooie façade bouwt, met daarachter een bouwvallig huis. Hij moet dus zowel de buitenkant (bedankt daarvoor) als de binnenkant (niet zo fraai) aanpakken. Ook Frankrijk is meer dan kaas en wijn, Italië meer dan pasta en pizza. Duitsland is meer dan auto’s, en Zwitserland meer dan banken en horloges”.

‘De premier moet opletten dat hij geen mooie façade bouwt, met daarachter een bouwvallig huis’

Ignace Van Doorselaere, Neuhaus

‘Traditionele sector kan en moet vernieuwend zijn’

“Het klopt uiteraard dat chocolade en bier eerder traditionele industrietakken zijn. Ook in die segmenten moet België blijven innoveren. Niets is ooit verworven. Het imago van vandaag is de verdienste van het verleden. Voor bier vind ik het Belgisch ecosysteem overigens boeiend en broeiend. Dat heeft niet alleen te maken met de vernieuwingsdrang van de grootste speler, AB InBev. De nieuwe CEO Michel Doukeris legt gelukkig weer de nadruk op organische groei. Dat is voor mij de essentie van een bedrijf. Het is gebaseerd op interne dynamiek die zorgt voor kracht, vernieuwing, en talent. Het is een bron van groei voor de lange termijn, omdat het gebaseerd is op een overtuigde consument. De dynamiek daarrond is in de hele Belgische bierindustrie zeer sterk. Met Duvel Moortgat op kop. Een traditionele industrie kan en moet zeer vernieuwend zijn”.

‘Chocolade blijft té Belgisch’

Over de pralines is het oordeel van Ignace Van Doorselaere genuanceerder. “Die sector heeft een réveil nodig.  Ik ben fan van de chocoladeproducent Belcolade, een deel van de Belgische familiale voedingsmultinational Puratos. Daar klopt het Belgische hart. De hoofdaandeelhouder Eddy Van Belle brengt zijn verhaal bovendien ook via musea en boeken. Maar in het eindproduct mis ik de consolidatie waar de aandeelhouders van Stella Artois en Jupiler wel de visie voor hadden. Een industrie wordt gebouwd door een breed ecosysteem: sterke merken, lokale vakmensen, opleidingen, innovatie in product en dienstverlening.  Er zijn in België topvakmensen met de lokale chocolatiers, maar te weinig merken die internationaal doorbreken. We blijven té Belgisch en dus versnipperd in de chocolade-industrie”.

“Zowel in bier als in chocolade is dus niets ooit verworven. Amerikaanse brouwers winnen prijzen, Franse topchocolatiers vinden hun weg naar Azië. Godiva en Marcolini zijn in Turkse en Aziatische handen. Iedereen steekt Belgisch bier en chocolade naar de kroon, maar dat is het spel. Dat biedt kansen voor mijn eigen onderneming, de pralinemaker Neuhaus. We zijn klein en de wereld is groot”.

‘Wereldwijde O&O rond bier in België’

“Ik heb me toch wel even verslikt in mijn pint bier’, reageert Krishan Maudgal, algemeen directeur van de Belgische Brouwersvereniging. ‘We juichen het toe dat premier Alexander De Croo een ander facet van België wil belichten. Ik denk evenmin dat onze premier een campagne tegen onze klassiekers wil voeren. Maar dat voeding niet werd meegenomen in de imagocampagne is een gemiste kans. Onze voedingsindustrie is toonaangevend in innovatie in Europa. In het West-Vlaamse Langemark staat de grootste mozzarellafabriek van Europa, van de zuivelonderneming Milcobel. De Belgische bier- en brouwerscultuur werd al in 2016 door Unesco erkend als wereldwijd erfgoed. Traditionele Europese bierlanden als Duitsland en Tsjechië willen die erkenning ook, maar kunnen die maar niet bemachtigen. Die biercultuur is dus een levend element. AB InBev heeft zijn wereldwijde O&O centrum in Leuven. En onze universiteiten zijn wereldvermaard voor onderzoek rond brouwtechnologie. Allemaal elementen voor een constructief gesprek met een brede coalitie van partners met onze premier”.