Iedereen kan wijnhandelaar worden in België: waarom versnippering de sector niet deert

Terwijl de supermarktketens de Belgische wijnhandel domineren, vechten zo’n 3.500 kmo’s om 15 procent van de markt. Valt daar nog geld te verdienen, nu ook buitenlandse webwinkels een deel van de koek willen?

Wijnkopers heb je in drie soorten: onwetende wijndrinkers op zoek naar een budgetvriendelijke fles, wijnliefhebbers die de betere wijn willen drinken, en wijngekken die dure, exclusieve flessen kopen. Het budgetsegment is al jaren het domein van de grootwarenhuizen. De prijscompetitie is er moordend, getuige de vele publiciteitsblokken waarin de ene eindejaarsdeal voor champagne al aanlokkelijker klinkt dan de andere.

Van alle wijnflessen in België wordt naar schatting 85 procent gekocht in de supermarkt. Om de resterende 15 procent aan de Belgische wijndrinkers te slijten, zijn er nog ongeveer 3.500 wijnhandelaren. Ook die komen in diverse maten en soorten: van solide kmo’s tot hobbyisten die wijn invoeren voor vrienden en familie.

De uitdagingen voor die versnipperde sector zijn groot. Exemplarisch zijn twee grote faillissementen, die een paar jaar geleden de kranten haalden: die van Wijnmakelaarsunie en Selezione Vini Italiani. Hoewel in beide gevallen fraude in het spel was, zijn het ook voorbeelden van wijnhandelaars die niet meegingen met hun tijd. Wijnmakelaarsunie leunde te sterk op de markt voor relatiegeschenken, die in elkaar is gestort, en Selezione Vini Italiani had onderschat hoe het internet de markt voor geïmporteerde wijn zou veranderen.

Versnippering

De versnippering van de sector is een typisch Belgisch fenomeen. In onze buurlanden is dat veel minder het geval. Iedereen kan in België wijnhandelaar worden. Je hebt er geen diploma voor nodig, een btw-nummer en een garage volstaan. Dat de marges klein zijn, interesseert sommige kleintjes zelfs niet eens, want zij doen het voor hun plezier om hun eigen wijnconsumptie te financieren. Naast die hobbyisten zijn er natuurlijk ook kmo’s, die wel degelijk professionaliseren en werkgelegenheid creëren. Zij moeten een bedrijfsstructuur opbouwen en hebben een winstmarge nodig, om hun personeel te betalen.

Door de versnippering blijven zelfs de grote wijnhandels in ons land eigenlijk vrij kleine ondernemingen. Met 30 miljoen omzet ben je als wijnhandelaar in België een mastodont.

La Buena Vida in Mol mag dan bijvoorbeeld de belangrijkste importeur van Spaanse wijnen zijn, er werkt maar een tiental mensen. ‘We zijn maar een kleine kmo’, zegt oprichter Wim Vanleuven.

Hij is een voorbeeld van hoe een hobbyist in deze branche een bedrijf kan uitbouwen. Vanleuven is advocaat van opleiding, maar kreeg tijdens een Erasmus-jaar in Spanje de wijnmicrobe te pakken. Bij zijn terugkeer begon hij wijnen van exclusieve domeinen in Spanje in te voeren.

La Buena Vida countert de versnippering op de markt met een dubbele nichestrategie: uitsluitend wijn uit Spanje en alleen het hogere segment. ‘Het is een manier om ons te onderscheiden van de rest’, zegt Vanleuven. ‘Het is ook nooit onze ambitie geweest te concurreren met supermarkt. Daar is toch geen kruid tegen gewassen. Wij specialiseren ons in het segment van de betere wijnen. Topreferenties uit Spanje, zoals Vega Sicilia, Pingus en eigenlijk alle grote namen, hebben wij exclusief voor België in portfolio. En dat werkt: de gemiddelde verkoopprijs per fles lag bij ons vorig jaar op 18,5 euro, exclusief btw. Dat is veel meer dan het sectorgemiddelde van 3 à 4 euro.’

De versnippering zorgt er onvermijdelijk voor dat hobbyisten omzet weghalen van de reguliere wijnhandelaars. ‘Op zich zijn de hobbyisten geen probleem’, zegt Bart Rogiers van Châteaux Vini in Groot-Bijgaarden. ‘Wij verkopen soms ook aan hen. Alleen vinden onze producenten in Frankrijk en Italië het soms raar dat ze zoveel vragen krijgen om hun wijn uit te voeren naar België. En uiteraard moeten wij een marge behouden om onze kosten te betalen.’

Rogiers begon in een simpele hangar met een degustatieruimte. ‘Mensen kregen zo het gevoel rechtstreeks bij de importeur te kopen, zonder duur winkelpersoneel’, zegt hij. Hij koos voor schaalvergroting als antwoord op de versnippering en nam enkele jaren geleden Cooreman Wijnen over. Die was een vaste waarde als leverancier aan de horeca, terwijl Chateaux Vini was gegroeid uit de verkoop aan particulieren. ‘Door de overname steeg onze omzet van ongeveer 1 miljoen naar 4 miljoen euro. Bovendien bleken we complementair: zij deden vooral Franse wijn en horeca, wij waren sterk in Italiaanse wijn voor de particulier.’

Niettemin zijn overnames zeldzaam in de sector. Uiteindelijk draait wijnhandel voor een groot stuk op contacten bij de wijnmakers en een uitgebreid netwerk in de horeca. Al heeft dat laatste segment fors aan belang ingeboet. Blijft dat het makkelijker is een vertegenwoordiger met een netwerk af te snoepen van een concurrent dan het hele bedrijf over te nemen.

Al bij al veroorzaakt de versnippering geen grote problemen, omdat de wijnconsumptie dankzij het groeiend aantal aanbieders ook toeneemt. ‘De wildgroei van bijberoepers hoeft geen probleem te zijn’, vindt Laurent Licata, die het gelijknamige familiebedrijf van de tweede generatie leidt. Licata telt intussen 28 werknemers, maar begon eind jaren zeventig ook als nevenactiviteit van een mijnwerker. ‘Het heeft ons er ook niet van weerhouden als bedrijf al die jaren te blijven groeien.’

Internetcompetitie

De jongste jaren is de druk van webwinkels of wijnapps als Vivino ook toegenomen. Licata, dat eigenlijk inzet op de niche van Italiaanse wijnen, is al jaren een pionier in het gebruik van internet als verkoopkanaal. ‘We concentreren ons op Italiaanse wijn, omdat we geloven dat ergens in uitblinken beter is dan een beetje van alles aan te bieden om maar meer omzet te realiseren. Corona heeft de e-commerce een versnelling gegeven, dat is onmiskenbaar, maar vorig jaar was wel ons beste boekjaar ooit.’

Licata had al in 1999 een eigen website en biedt al sinds 2003 wijn aan in een webshop. ‘We doen dus bijna twintig jaar e-commerce’, zegt Laurent. ‘We hadden al een sterk digitaal marketingapparaat toen de lockdowns begonnen. Wij hoefden dus niks meer uit te vinden. Onze horeca-afzetmarkt was vóór corona goed voor 40 procent van onze omzet. Die viel door de lockdowns tijdelijk weg, het ene jaar drie maanden en het andere acht maanden. Toch hebben we in beide jaren meer flessen verkocht dan voorheen.’

De internetverkoop maakt de prijzen heel zichtbaar. Opvallend genoeg vinden heel wat wijnhandelaars dat niet erg. Vanleuven: ‘Ik stoor mij daar eerlijk gezegd niet zo aan. Je zal daar wel wat klanten door verliezen, maar ik denk dat je de markt soms beter bedient met een goede service en informatie. Het internet verstoort de markt niet. Ook Vivino doet dat niet, want het is een partner van ons. Wie in België onze referenties koopt bij Vivino, krijgt die van bij ons geleverd. We betalen dan een commissie aan Vivino. De app is gewoon een partnerplatform voor ons.’

Corona

Covid heeft de digitalisering van de wijnhandels in elk geval versneld. Zo bestond voor de lockdown bij La Buena Vida 80 procent van de omzet uit leveringen aan de horeca. Die omzet viel op 13 maart 2020 volledig weg.

‘We hebben toen onze digitaliseringsplannen voor de komende jaren in enkele weken doorgevoerd’, zegt Vanleuven. ‘Gelukkig werkte dat. Nu schrijf ik nog altijd twee mailings per week. De verkoop verminderde tijdelijk wel, maar we kregen positieve reacties en uiteindelijk viel de omzet in 2020 slechts met 3 procent terug. Tegenwoordig is het aandeel van de horeca ook gezakt tot ongeveer 50 procent. De rest zijn andere kleinhandelaars en particulieren.’

Maar niet iedereen ziet Vivino en consorten als een partner. Rogiers is minder positief over webwinkels. ‘Veel wijnen worden via internetkanalen onder de marktprijs aangeboden’, zegt hij. ‘Vaak is dat een truc om klanten aan te trekken, terwijl de internetshop die wijn zelfs niet op stock heeft. Maar wie interesse toont, proberen ze iets anders te verkopen. Dat is ook een manier om klanten te ronselen.’

Bovendien legt het internet prijsverschillen bloot die te wijten zijn aan btw-verschillen en lagere accijnzen. De EU-landen hanteren verschillende tarieven voor btw en accijnzen. Dat leidt tot prijsverschillen. ‘Voor een fles prosecco of champagne betalen we hier bijvoorbeeld bijna 2 euro accijnzen, terwijl dat in Duitsland maar 0,3 euro is’, zegt Laurent Licata. ‘Op een bepaald moment werden onze prijzen echt te hoog in vergelijking met de concurrentie van over de landsgrenzen. Wij hebben daarom al onze prijsstrategie aangepast. Wij kijken nu naar de gemiddelde Europese prijs en bepalen onze prijs in functie daarvan. Daardoor slonk onze marge, wat we moesten compenseren door meer te verkopen. Dat is gelukt. Ik vind dat een lagere prijs niet het enige antwoord moet zijn op die onlineconcurrentie. Er kan er trouwens maar één de goedkoopste zijn. Zolang een klant het gevoel heeft dat hij waar voor zijn geld krijgt, is het goed. Wij proberen toegevoegde waarde te bieden. Een app als Vivino is fantastisch gemaakt, maar het blijft een digitaal kanaal zonder meer. Bij ons kun je praten met een van onze medewerkers en advies krijgen. Dat is bij de meeste webwinkels niet zo eenvoudig. Misschien vind je dezelfde fles wijn ergens op het internet voor een euro minder, maar bij ons krijg je er het advies bij, en de fles is ook meestal direct leverbaar. Dat is onze manier om als kmo op te tornen tegen internetspelers.’

De belg drinkt 26 liter wijn per jaar

Uit recente cijfers van de International Organization of Vine & Wine (OIV) blijkt dat Belgen niet alleen bier, maar ook veel wijn drinken. Ons land staat op de tiende plaats voor het wijnverbruik per hoofd, met 26 liter per jaar. Al moeten we Nederland net laten voorgaan en winnen de Portugezen het met bijna het dubbele wijndebiet per persoon. De wijnconsumptie had wel last van de coronalockdowns, maar nu restaurants en feesten weer kunnen, heeft de wijnconsumptie zich helemaal hersteld.

In de jaren zeventig en tachtig domineerden enkele grote importeurs de wijnhandel. Ze verdeelden de wijnen uit alle landen van Europa, verkochten ze door aan wijnwinkels met vaste prijsafspraken, en die detailhandelaars bedienden de particulieren. Het was in die tijd normaal dat particulieren, wijnhandels en restaurants een andere prijs betaalden voor dezelfde wijn. Dat model stortte in elkaar, toen de supermarkten zich als prijsbrekers op de wijnmarkt stortten.

In de jaren negentig begon iedereen vervolgens de eindconsument aan te spreken en werd het fenomeen van de kleine wijnimporteur gemeengoed. Een aantal daarvan specialiseerde zich in een geografische niche en kon doorgroeien tot referentiehandelaars. Zoals bijvoorbeeld La Buena Vida, dat uitsluitend Spaanse referenties verdeelt, en Licata, dat al twee generaties Italiaanse wijn importeert.