Hoe Taylor Swift het tot miljardair schopte: alles voor de fans

Taylor Swift domineert de wereld. Terwijl de Amerikaanse zangeres haar nieuwe plaat The Tortured Poets Department lost, begint ze ook aan de Europese poot van haar wereldtournee The Eras Tour. Die maakte van het ambitieuze meisje uit Pennsylvania een miljardair. Een verhaal over hoogmoed, de val en geld. Véél geld.

“Taylor Swift heeft deels mijn vakantie bepaald”, steekt Amelie Albrecht van wal. De stand-upcomedian toert momenteel met haar zaalshow Goe Genoeg langs Vlaamse podia. Maar eind juni, als de zomerstop wordt ingelast, trekt Albrecht naar Amsterdam én Milaan voor de optredens van Swift. “Een ticket voor de show in Amsterdam kostte 64 euro. Ik rij even over en weer vanop Rock Werchter. Een week later ga ik met een vriendin naar Milaan. We maken er een citytrip van. Voor het vipticket, met heel goede plaatsen en een goodiebag, telden we elk 494 euro neer. Aan de vlucht en de overnachtingen zijn we nog eens hetzelfde bedrag kwijt. Het is veel geld, maar dit is de grootste tournee ooit. Mensen geven geld aan veel stoemere dingen.”

De fans van Taylor Swift zijn buiten categorie. De komende maanden trekken heel wat swifties, zoals ze zichzelf noemen, op pelgrimstocht naar grote Europese steden waar de zangeres het podium zal betreden. Die volksverhuizingen gaan gepaard met bloeiende zaken voor de lokale handelaars, restaurateurs en hoteliers die de massa graag zien komen.

Toen Swift eind 2022 The Eras Tour – haar eerste wereldtournee sinds het einde van de coronapandemie – aankondigde, zorgde dat voor een opstootje van de Amerikaanse economie. Het Noord-Amerikaanse luik van de concertreeks zou volgens het onlineonderzoeksbureau QuestionPro 5 miljard dollar genereren. De bijkomende uitgaven van de fans, voor hotelovernachtingen of vervoer, zouden goed zijn voor nog eens 4,6 miljard dollar. De gerenommeerde financiële krant The Wall Street Journal sprak prompt over taylornomics om het fenomeen een naam te geven. Tegenstanders zouden kunnen argumenteren dat er geen sprake is van economische groei, maar van een verschuiving. De kans is immers reëel dat de swifties het geld dat ze spenderen aan tickets en merchandise niet uitgeven aan kleding of frappuccino’s in de koffiebar om de hoek.

Toch kan niemand het bestaan van een Taylor-effect ontkennen. Wereldleiders liepen elkaar voor de voeten om de superster naar hun land te lokken in de hoop de economie weer aan te zwengelen. Dat leidde geregeld tot kleine rellen. De Zuidoost-Aziatische stadstaat Singapore heeft een deal van bijna 17 miljoen euro gesloten met Swift voor exclusiviteit van de concertreeks in de regio. Hoewel minister van Cultuur Edwin Tong het cijfer tegensprak, ontkende hij de deal niet. Analisten berekenden dat de zes concerten het bruto binnenlands product van Singapore met 0,2 procentpunt deden stijgen. Zowel Filipijnse parlementsleden als de Thaise premier uitten kritiek op de deal, die het toerisme in hun land tijdens het eerste kwartaal van dit jaar deed kelderen.

Mystieke status

De discussie bevestigt wat superfans al lang weten: Taylor Swift is een icoon en ze domineert het wereldtoneel. De zangeres bereikt stilaan een ongezien mystieke status. De vraag is niet langer óf ze een nummereenhit scoort, maar of dat al in de eerste week na de lancering gebeurt. Haar liedjesteksten, persoonlijkheid en businessmodel inspireren universiteitscursussen wereldwijd. Er is maar één persoon die zowel de Amerikaanse politiek kan beïnvloeden als de populaire sport American football nóg populairder kan maken en dat is Taylor Swift. “Haar prestaties als artiest zijn zo talrijk dat het bijna irrelevant lijkt om ze op te sommen”, schreef Time Magazine toen het haar in 2023 uitriep tot persoon van het jaar.

Het magazine zit er allicht niet ver naast. Volgens campagnemedewerkers van de Amerikaanse president Joe Biden is er wel degelijk een Swift-strategie. Uit opiniepeilingen blijkt dat het goedkeuringspercentage van Taylor Swift hoger ligt dan zowel dat van Biden als van zijn tegenstander Donald Trump. 18 procent van alle kiezers zou ‘waarschijnlijk’ of ‘zeer waarschijnlijk’ stemmen op de kandidaat die Swift aanprijst, blijkt uit een peiling van Newsweek. Republikeinse stemmen zien in haar relatie met Kansas City Chiefs-speler Travis Kelce dan weer een complottheorie. Die zou in scene zijn gezet om Republikeinse kiezers te beïnvloeden toch op de Democraat Biden te stemmen.

Die laatste kan alleen maar blij zijn met de geruchten, en misschien zelfs profiteren van de aandacht, nu zijn populariteit op een dieptepunt zit. Ook bij de National Football League (NFL) lachen ze eens in hun vuistje. Nadat Swift een wedstrijd van haar geliefde had bijgewoond, veranderde de biografie van het officiële NFL-Instagram-account tijdelijk in ‘Taylor Swift was hier’. Vervolgens trok haar fanleger op gang en schoot de verkoop van Kelce-truitjes met 400 procent de hoogte in. Het shirt werd het op een na meest gewilde uit de NFL-shop, terwijl het een seizoen eerder zelfs de top tien niet haalde. Nochtans stond het team toen, net zoals dit jaar, in de finale van de Super Bowl.

Taylors versie

Hoogmoed komt normaal voor de val. Bij Swift was het omgekeerd. Ze is twee keer heel diep gedoken alvorens ze met The Eras Tour weer de hoogste toppen kon scheren. “Het is me niet ontgaan dat de twee grote katalysatoren voor dit gebeuren (het succes, nvdr) twee afschuwelijke dingen waren die me zijn overkomen”, klinkt het in Time Magazine. “De eerste was dat ik bijna dood en gek werd verklaard. De tweede was dat mijn levenswerk van me werd afgenomen door iemand die me haat.”

De aanleiding van de eerste zware klap gebeurde tijdens de MTV VMA-awards in 2009. Terwijl Swift de prijs voor beste video van het jaar in ontvangst nam, stormde rapper Kanye West het podium op om te foeteren dat “de award aan Beyonce toebehoort”. Het was de start van een jarenlange vete die in 2016 een kookpunt bereikte. West schreef een nummer met vulgaire teksten over Swift, wat resulteerde in een welles-nietesspelletje over de vraag of zij die teksten al dan niet had toegestaan. Toen Wests toenmalige vrouw Kim Kardashian een opname lekte die suggereerde dat Swift dat wel degelijk had gedaan, keerde de publieke opinie zich pijlsnel tegen ‘the snake’ (verrader). Swifts sociale media werden overspoeld met de slangenemoji. Die haatreacties dwongen haar een jaar uit de schijnwerpers te verdwijnen. Later bleek dat het gelekte bandje het resultaat van vakkundig knip- en plakwerk was. Een silver lining uit die periode: ze maakte tijdens haar kluizenaarsbestaan de geniale plaat Reputations, waarop ze alle verwachtingen die anderen kunnen hebben, de kop indrukt.

De tweede oplawaai kreeg Swift drie jaar later, toen ze de rechten op enkele van haar albums verloor na een dispuut over de mastertapes. Ze probeerde tevergeefs die rechten af te kopen van haar voormalige muziekmaatschappij, maar die waren een onderdeel van een deal met de muziekmanager Scooter Braun. En jawel, die was toen een medestander van Kanye West. Na de initiële teleurstelling dook Swift de opnamestudio in om al haar platen opnieuw op te nemen in Taylor’s version. Ze voegde er telkens enkele nieuwe nummers aan toe om fans te verleiden naar háár versies te luisteren. Die gedurfde zet verdeelde de muziekwereld in twee kampen. Gek of geniaal, de demarche heeft muzieklabels ertoe gedwongen een extra clausule op te nemen in contracten, waardoor het vrijwel onmogelijk is geworden de frats opnieuw uit te halen.

Tijdperken

Op 19 april komt Swifts nieuwe plaat The tortured poets department uit. Als de zangeres de komende maanden door Europa toert, zullen er allicht enkele nummers van te horen zijn. “Op sociale media gonst het van de geruchten dat de show een kwartier langer zal worden”, zegt Amelie Albrecht. “De show bestaat uit al de ‘eras’, of tijdperken, die ze als artiest heeft doorlopen. Het is dus logisch dat het nieuwe luik daaraan wordt toegevoegd.”

Die tijdperken zijn intussen talrijk. Sinds Swift als ambitieus meisje uit Pennsylvania begon te zingen, heeft ze elf albums opgenomen. In die platen kunnen fans haar hele levensloop volgen, van countryzangeres over popprinses tot de wereldster die ze nu is. Als de eerste platen nog een soort coming of age-verhaal vertellen, dan volgen nadien liefdesgeluk en -verdriet. Vrolijke popdeuntjes evolueren tot akoestische parels die de geschiedenisboeken ingaan. Van klein meisje tot grande dame.

“Ik luister al een tiental jaar naar haar muziek”, zegt Albrecht. “Toen was het bijna gênant om fan te zijn van haar werk. Ze maakte muziek voor tieners met mierzoete nummers. Folklore en Evermore, de twee platen uit de lockdown, zijn niet autobiografisch en hebben elk een volledig andere stijl. Voor elke emotie bestaat nu een nummer. Taylor blijft zichzelf heruitvinden en dat vergroot haar aantrekkingskracht.”

Authentiek of niet

“Ze weet op een authentieke en geloofwaardige manier over te brengen dat ze haar werk voor maar één reden doet: haar fans”, zegt Kelly McCormick in het Duitse weekblad Der Spiegel. De Amerikaanse doceert een vak over het ‘briljante ondernemerschap van Taylor Swift’ aan het C.T. Bauer College of Business in Texas. “Als andere ondernemingen zo intensief met hun klanten begaan zouden zijn, zou het ondernemerslandschap er helemaal anders uitzien.” Swift zet haar fans op de eerste plaats of dat laat ze alleszins uitschijnen. Ze speelt in op berichten of theorieën die op sociale media worden gepost. Ze doet ‘geheime sessies’ waar een select groepje uitverkorenen kan genieten van een exclusief optreden. De meet-and-greets zijn tot nog toe gratis. Ter vergelijking: wie op het Super Nova-event in het Studio 100-theater met Barack Obama op de foto wilde, moest daar 5.000 euro voor neertellen.

“De afstand tussen Taylor en de fans lijkt heel klein”, zegt ook Albrecht. “Op sociale media ging een dansje rond van een fan op haar nummer Bejeweled. Die danspasjes heeft ze geïntegreerd in de choreografie van de wereldtournee. Of bij de heruitgave van 1989 (Taylor’s version): toen moesten fans samen meer dan 30 miljoen puzzels oplossen om de titels van de extra nummers te ontcijferen. Zo hou je de fans dichtbij.” Maar is het authentiek? “Niet per se”, aldus Albrecht. “Uiteindelijk vliegt ze in een privéjet en leidt ze een luxeleven (lacht). Maar ze is erin geslaagd een gevoel van betrokkenheid te creëren.”

Het is dankzij dat fanleger, dankzij haar muziek en de tournee dat Taylor Swift dit jaar voor het eerst op de lijst van miljardairs van zakenblad Forbes prijkte. De zangeres is zo de eerste artiest die de status alléén met muziekinkomsten bereikt. Andere sterren haalden een deel ook uit nevenactiviteiten, zoals de Amerikaanse rapper Jay-Z uit aandelen en zijn kunstcatalogus of zangeres Rihanna uit haar make-upimperium.

De zangeres mag op muzikaal vlak dan al heel wat eras doorkruist hebben, als maatschappij leven we collectief in het Taylor Swift-tijdperk. Een 34-jarige vrouw die vooral jonge meisjes en vrouwen een hart onder de riem steekt en hen leert dat alles mogelijk is, dat is weinigen gegund. Dat ze daardoor viptickets van 494 euro kan slijten en er financieel de vruchten van plukt. Tja, dat is de economie, Taylor’s version.