De ondergang van FNG: ‘De volkse schoenenwinkel Brantano moest elitair worden’

In 2016 sloeg de modeketen FNG de Belgische marktleider Brantano aan de haak. De onderneming zou ‘de verborgen diamant weer doen schitteren’, meldde het jaarverslag van 2017. Voormalige werknemers vertellen een ander verhaal. ‘Na zes maanden wisten we al dat we gejost waren.’

Midden januari 2016 brak een spontaan applaus los bij de 180 werknemers in het hoofdkantoor van Brantano in Erembodegem. Dieter Penninckx, Wouter Torfs en Rens van de Schoor hadden Brantano, de Belgische marktleider in schoenen, voor een bedrag van 28,3 miljoen euro, plus 1,75 miljoen euro overnamekosten, gekocht van de failliete Nederlandse beursgenoteerde keten MacIntosh.

De vorige eigenaar had jarenlang nauwelijks geïnvesteerd in Brantano. “Plots doken drie halfgoden op met beloftevolle plannen. Iedereen dacht: ‘We zijn vertrokken. Dit geeft ons de wind in de zeilen'”, herinnert ACV-vakbondssecretaris Sven De Scheemaeker zich. De Nederlander Rens van de Schoor, die via diverse overnames in Nederland bij de modeketen FNG verzeild was geraakt, enthousiasmeerde de werknemers. “Wij geloven voor de volle 100 procent in het bedrijf. In eerste instantie heeft het personeel niets te vrezen. Wat goed is, willen we behouden, en wat slecht is, zullen we beter maken”, noteerde een verslaggever van Het Laatste Nieuws, die de bijzondere ondernemingsraad meemaakte, uit de mond van de Nederlander.

Veel was nog veel onduidelijk, maar de tevredenheid had de overhand. Een figuur als Wouter Torfs, toen de nummer drie in de Belgische schoenenwereld en jarenlang bekroond tot Beste Werkgever, stutte het vertrouwen. Met de familiale holding nv Torfs Import Service stapte hij in het avontuur. “Onze familie wil investeren en van Brantano een bloeiend bedrijf maken, en de keten niet op de fles laten gaan”, beloofde Torfs. “Eindelijk kwamen mensen aan het roer die iets kenden van modewinkelketens”, vond ook Jean-Pierre Vergeylen, die 35 jaar actief was bij Brantano, in zijn laatste functie als medewerker veiligheid en preventie. “Aanvankelijk dachten we dat er een nieuwe visie werd ontwikkeld voor Brantano. Maar na zes maanden wisten we al dat we gejost waren.”

‘Blinkende diamant’

Midden oktober 2016 werd het belang in Brantano, initieel een investering van het trio, bij FNG ingebracht, in ruil voor 1 miljoen nieuwe aandelen. In het jaarverslag van 2016 werd een grootscheepse vernieuwingsoperatie van 50 miljoen euro aangekondigd. In drie jaar zouden zeker honderd Brantano-winkels worden gerenoveerd. Brantano zou voortaan ook kleding verkopen. “We hebben een mooi bedrijf gevonden, al zat er een flinke laag stof op. We gaan die verborgen diamant weer oppoetsen en laten schitteren”, beloofde Dieter Penninckx midden september 2016 in het vakblad Retail Detail.

Zijn echtgenote en de art director bij FNG, Anja Maes, meldde in juni 2018 in De Standaard: “Er zat een soort moeheid in Brantano. Er was lang niet naar omgekeken. Er waren geen budgetten. Er was een echte calimerohouding. Bij de herlancering hebben we bewust over Brantano 4.0 gesproken, om aan te geven dat we een grote sprong willen maken. Sommige mensen bloeiden open, anderen verlieten het schip.”

‘Ervaring aan de deur’

Werknemers vertellen een andere versie. Het begon met een groot personeelsverloop. “De grootste fout is dat bijna het voltallige management is vertrokken”, vindt een voormalig kaderlid. “Algemeen directeur Stefaan Van Weyenbergh werd aan de deur gezet, na 28 jaar bij Brantano. Stefaan was een fantastische mensenmanager. Mensen met een immense rugzak aan ervaring moesten verdwijnen. Plots waren wij de vastgeroeste dinosaurussen. Allerlei jonge mensen kwamen binnen. Het gezonde boerenverstand moest wijken voor hippe zaken. Dan wordt het levensgevaarlijk.”

Van de overname tot het faillissement begin augustus vorig jaar versleet Brantano vijf algemeen directeurs. Eerst de Nederlander Rens van de Schoor, van wie de werknemers zich herinneren dat ze hem misschien vijf keer op een vergadering hebben gezien. Dan Dieter Penninckx. Jan Huysmans, een man met jaren ervaring in de winkelsector, hield het na een jaar voor bekeken. Manu Bracke, de operationeel directeur van FNG. En als laatste Evy Dottermans, die achttien jaar ervaring bij IKEA had. “Evy heeft bloed, zweet en tranen gelaten, maar ook zij kon de situatie niet meer rechttrekken”, stelt het voormalig kaderlid. Dottermans en Huysmans weigerden commentaar te geven.

‘Een te drastische verandering’

Brantano was als schoenenverkoper de marktleider in het middensegment. Maar de focus verschoof almaar meer naar kleding. FNG wilde zijn merken ook verkopen in de Brantano-winkels. De vernieuwing van de winkels, gekoppeld aan de uitbreiding van het aanbod met kleding, zou de omzet per vierkante meter doen stijgen en het bedrijf weer rendabel maken. Brantano maakte verlies van 2014 tot 2017.

“De combinatie van kleding en schoenen in het vernieuwde Brantano-concept was een goede zet: op dezelfde oppervlakte werd een productgroep toegevoegd”, oordeelt Wouter Torfs. De familiale holding nv Torfs Import Service leed in 2019 een nettoverlies van ruim 15 miljoen euro. Dat was het gevolg van de volledige afboeking van de investering in FNG, een bedrag van ruim 15 miljoen euro.

“Die combinatie was zeker geen verkeerde beslissing”, vindt ook Stefaan Van Weyenbergh, voormalig algemeen directeur van Brantano België en Luxemburg. “Het was een snelle verzilvering via een verruiming van het productaanbod voor eenzelfde doelgroep. Maar plots werd gemikt op veel modieuzere klanten, terwijl Brantano meer de winkel voor de hele familie was. Die verandering was te drastisch. Er is geen grondige analyse gemaakt van het aanbod en de behoeften van de klant. Uiteraard moet je na een overname een nieuwe wind laten waaien door de onderneming. Maar dat betekent niet dat je alles kapot moet maken. Alle kennis werd bewust uit het bedrijf gehaald. De betrokkenheid van de werknemers werd weggemaaid.”

Werner Meeus werkte 26 jaar bij Brantano, onder meer als manager van diverse winkels. “Plots draaide alles rond kennis over kleding. Brantano is altijd een schoenenwinkel geweest. Wie in de vernieuwde winkels binnenkwam, dacht dat het een kledingwinkel was. Een mannelijke consument moest eerst door een afdeling vol vrouwenkleding. Maar de naam bleef Brantano, bekend als schoenenwinkel. Bovendien kreeg de klant de indruk dat het schoenenaanbod was verminderd. Dat was niet zo, ze stonden enkel dichter bijeen in de rekken. De winkels waren niet groter geworden.”

‘De formule klopte niet’

Een bijkomend probleem was het onevenwicht tussen de kledingmerken van FNG in het duurdere segment en de schoenen van Brantano in het middensegment. De gemiddelde prijs voor een paar schoenen bedroeg 70 tot 80 euro. Maar naast de jeugdschoenen lag bijvoorbeeld de kleding van CKS, die merkelijk duurder was.

“De formule klopte gewoon niet”, vindt Elise Vanaudenhove, de CEO van Euro Shoe Groep, het nummer twee in België. “Ze wilden chiquer en duurder worden, terwijl Brantano in het middensegment zat. De combinatie van schoenen en kleding is uiteraard niet verkeerd. Wij doen dat al sinds 1991. Maar in onze winkels vind je schoenen en kleding in dezelfde prijsklasse. Ik schrok van de prijzen van de kleding bij Brantano. Brantano had het imago een volkswinkel te zijn. Plots wilden ze er iets elitairs van maken. Brantano had een trouw klantenbestand. Dat zagen we naar onze winkels komen. Vroeger waren we bang van die succesvolle concurrent. Maar vanaf 2018 groeide het besef dat we niet langer bang moesten zijn van Brantano.”

‘In een ivoren toren’

Voormalige werknemers getuigen dat te weinig ideeën van de werkvloer doorstroomden naar de top. “Diverse kaderleden vertrokken met de boodschap dat je met die drie mensen ¬ Bracke, Maes en Penninckx ¬ niet kon samenwerken”, zegt ACV-secretaris Sven De Scheemaeker. “Ze leden aan een tunnelvisie. Het was tijdens vergaderingen met Dieter meestal kwaad kersen eten. Zijn visie kreeg doorgaans de bovenhand. Dat was frustrerend, als je op het terrein andere signalen opving en wilde bijsturen.” “Die mensen leefden in een ivoren toren”, oordeelt Werner Meeus. “Eigenlijk is ons nooit echt duidelijk gemaakt waar het naartoe ging met het bedrijf. Wij werden gewoon niet betrokken bij al die plannen.”

Eind 2016 waren de eerste acht Brantano-winkels vernieuwd. In september maakte Penninckx zich in een gesprek met het vakblad Retail Detail sterk dat het vernieuwde winkelconcept de omzet per winkel “met 20 tot 25 procent kan doen stijgen”.

“Een aantal van die eerste vernieuwde winkels heeft inderdaad 20 procent gehaald”, herinnert Werner Meeus zich. “Maar dat waren voordien al de winkels met de grootste omzet. In de vergelijkingsperiode van het jaar voordien werden bovendien de uitverkoop, plus de periode dat ze gesloten waren, meegeteld. In het tweede jaar na de vernieuwing moest de omzet met 10 procent groeien. Dat was veel te hooggegrepen. En de vernieuwde winkels van de tweede en de derde golf kwamen zeker niet aan de vooropgestelde 20 procent.”

‘Briljant in hun hoofd’

De afstand tot de Brantano-werknemers groeide nog toen twee nieuwe concepten werden gelanceerd: Boutik by Brantano en Brantano Market. Ze waren groter dan de klassieke winkels en zouden vooral uitstalramen voor kleding worden, en niet enkel voor de FNG-merken. In een gesprek met De Tijd in maart 2018 zag Dieter Penninckx potentieel voor vijftig van die nieuwe winkels. “Elke winkel is een investering van 500.000 euro, en tegenover elk van die verkooppunten staat een Excell-sheet met omzetdoelstellingen.” In juni 2018 kwam FNG terug naar de beurs van Brussel. Het prospectus beloofde tien nieuwe klassieke Brantano-winkels, dertig nieuwe Boutik by Brantano-winkels en twintig nieuwe Brantano Markets.

Het personeel was behoedzamer en zag potentieel voor één van die grote winkels per provincie. “Anja en Dieter hadden een concept uitgewerkt aan de keukentafel”, verzucht Sven De Scheemaeker. “Het was briljant in hun hoofd, en dus zouden ze het uitrollen, ook al wist iedereen na twee maanden dat het niet werkte.” In maart 2020, nog voor het faillissement, waren er volgens een zegsman van FNG zes Boutik by Brantano-winkels en vijf Brantano Markets. Dat waren deels bestaande winkels.

Volgens de officieel neergelegde balansen van de nv Brantano ( zie tabel Nv Brantano in cijfers) sloeg de vernieuwingsoperatie aan. De omzet van ruim 163 miljoen euro was de hoogste in de geschiedenis van de onderneming en bijna een derde hoger dan in 2017. De groep deed het beduidend beter dan de algemene markt. De algemene kledingmarkt in België daalde volgens de jaarverslagen van FNG in 2017 met 1 procent en in 2018 met 2,6 procent. De algemene schoenenverkoop kreeg zwaardere klappen: 7 procent in 2017 en 5,1 procent in 2018.

Niemand van werknemers die Trends heeft gecontacteerd, nam die officieel neergelegde balanscijfers ernstig. Bij interne presentaties van de resultaten kreeg het personeel voor de periode 2016 tot 2018 melding van gemiddelde omzetstijgingen per winkel van 3 tot 5 procent. Het personeel in de winkels kon geen opmerkelijke groei vaststellen.

Brantano op de Meir

Eind augustus 2019 opende het vlaggenschip van de groep: een Boutik by Brantano op de Meir, met een oppervlakte van 1350 vierkante meter. Er werden tot 250 merken verkocht, vooral in het hogere marktsegment. Een winkel met twee verdiepingen, op een topligging, en met twintig werknemers. Maar wie schoenen wilde kopen, moest naar de kelderverdieping. “De formule klopte wel, alleen de naam niet”, vindt Werner Meeus. “Dure merken verkopen is geen slecht concept voor de Meir. Je kon er zelfs vrij excentrieke kleding kopen. Maar de winkel heette Brantano. Consumenten die dure merken kopen, lopen niet graag met een winkeltas van Brantano over de Meir.”

Het vlaggenschip bleek een gigantische kostenpost. Een kenner van het winkelvastgoed op de Meir begroot alleen al de huurprijs op 900.000 euro per jaar. De resultaten bleven ver onder de verwachtingen. De omzet was niet hoger dan die van een gewone Brantano-winkel, terwijl de omzetverwachtingen vier keer zo hoog waren.